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編者按：

近年來，網絡文學IP劇、IP游戲、IP動漫頻頻出現在公眾視野，“IP熱”已經成為當下泛娛樂產業的熱點。為什么只有“網絡文學IP熱”卻沒有“傳統文學IP熱”？從理論上探討國內方興未艾的網絡文學IP熱對優化網絡文學產業發展的生態環境，推進網絡文學良性發展無疑具有重要的現實意義。

我們將分四期刊載周志雄教授和劉振玲同學的論文—《網絡文學IP熱的理論思考》，幫助大家在理論層面加深對于網絡文學IP熱的理解。

三、受眾群體的選擇

“大眾文化不是因為大眾，而是因為其他人而得其身份認同的，它仍然帶有兩個舊有的含義：低等次的作品（如大眾文學、大眾出版商以區別于高品位的出版機構）；和刻意炮制出來以博取歡心的作品（如有別于民主新聞的大眾新聞，或大眾娛樂）。”[14]文化研究家雷蒙·威廉斯有關大眾文化研究的這段話被廣為引用，網絡文學從誕生以來的不被“主流文學界”所承認到被“指定為通俗文學”并“置于‘高雅文學/通俗文學’的等級制度下，在原有的文化秩序內接受管理”[15]，其從屬于通俗文學的身份地位逐漸得以確定，現如今由網絡文學IP熱而來的影視、游戲等文化產品作為“博取歡心”的娛樂方式而為大眾所廣泛接受，網絡文學及其衍生品逐漸成為大眾文化的重要組成部分。

不同于葛蘭西的文化霸權理論和法蘭克福學派對文化工業的批判，約翰·費斯克將大眾文化解讀成一整套抵制壓迫的系統和手段并格外強調消費者的力量，其中對消費者力量的重視源于其關于文化產業的兩種經濟模式：金融經濟和文化經濟。“在文化經濟中，流通過程并非貨幣的周轉，而是意義和快感的傳播”[16]，文化經濟系統中，原來的“商品化的受眾”成為生產者，而電視節目轉化為一個文本，“一種具有潛在意義和快感的話語結構”[17]，商品化的受眾通過觀看電視節目而生產出不同的意義、快感和心理滿足，在這一環節中的消費行為又是一種意義和快感的生產行為。任何文化商品都要經歷這兩個經濟系統的運轉，而矛盾也正源于此，在金融經濟系統中，產業注重的是自己的經濟利益，而文化經濟系統中大眾追逐的利益與產業生產者的利益又完全迥異，這也正是所謂的大投資、大制作的文化產品未必能夠收回成本的原因所在，大眾文化不僅是消費，不能將其簡單地等同于商品的買賣，為此費斯克得出結論：“文化商品想要流行，就必須滿足相互抵牾的需要。”“任何一種商品，它贏得的消費者越多，它在文化工廠現有的流程中被再生產的可能性就越大，而它得到的經濟回饋也就越高。因此它必須訴諸大眾的共同之處，并否定社會差異。[18]”因為大眾在流通著意義和快感的文化經濟系統中的生產力量足以成為一種關乎文化商品成敗和文化產業興衰的革命力量，文化商品想要流行就必須訴諸大眾的共同之處，而具有“消費者”和“意義生產者”雙重屬性的大眾對文化商品擁有一定的辨識力，他們會根據自己的標準選取其中一部分而淘汰掉另外的部分，換句話說，文化商品想要流行就必須滿足消費者在選擇商品時的標準，如此才能夠讓大眾在商品“消費”的過程中生成意義和快感。網絡文學及其衍生品之所以能夠成為一系列“流行的文化商品”，源于其契合了費斯克指出的消費者在篩選過程中辨識文化商品的三個標準：相關性、符號生產力和消費模式的靈活性。

有關消費群體的分類各式各樣，筆者在此以約翰·費斯克的“大眾文化迷”為標準將不同的消費群體劃分為“粉絲群體”和“路人群體”兩種類型。所謂的粉絲群體即費斯克筆下的“大眾文化迷”，“大眾文化迷是過度的讀者”[19]，其與路人群體的差別僅僅是程度上而非性質上的差別，在這里我們用“粉絲群體”代替“大眾文化迷”。粉絲群體在篩選文化商品時的關注點主要集中在第二個標準，即“符號生產力”上。粉絲群體在其所著迷和不著迷的東西或人之間劃下了一道不可逾越的鴻溝，并能夠在最快的時間內辨識出何種商品能夠讓他們生產出不一樣的快感和意義，他們很清楚自己所處的“社會效忠從屬關系”并直言不諱，選擇了某種商品也就選擇了對應的從屬關系，正是這份“主動的、熱烈的、狂熱的、參與式的”投入決定了粉絲群體在生產力上的特殊性。以《盜墓筆記》的原著粉為例，原著粉在《盜墓筆記》中建構的快感和意義遠遠超越“路人群體”，我們經常看到稻米們在貼吧或微博、博客等社交平臺發表自己對于小說或IP劇的看法，企圖以此方式彌補原創“文本”中省略或隱藏的動機和結果，從而擴展了文化商品的解釋空間。2015年的8月17日，稻米們紛紛前往長白山旅游景區僅僅是為了赴《盜墓筆記》中提到的“十年之約”，這一行動更能體現出粉絲群體們作為生產者的強大特性。原著《盜墓筆記》中提到，老九門中的人必須輪流前往長白山守候“青銅門后的秘密”，以十年為期更換一次。2005年理應輪到吳邪去守候十年，與吳邪感情深厚的張起靈代其去了長白山，并約定十年以后即2015年8月17日，吳邪來長白山青銅門接替張起靈的守門任務。小說中的虛構承諾被稻米們所重視，他們按照書中承諾的來替吳邪履行諾言，而長白山就成了危險重重、神秘莫測的小說世界與現實世界的交點，其快感就在于稻米們能夠把自己投射到吳邪的形象之中，在于能夠把一個普通的內心幻想的故事情節轉化為具體的、具有現實意義的“文本”。稻米們的行為正折射了所有粉絲群體的消費特點，他們在選擇文化商品時，對于那些令自己著迷的商品無論如何都會去“消費”，這里的消費既可以是有金錢在場，也可以是無金錢在場的，這種消費方式更多意義上是鮑德里亞所說的“符號消費”，在粉絲群體中，一切令他們著迷的文化商品都是象征著社會身份、社會地位和文化差異的符號，他們消費的是商品表現出來的各種社會差異，并通過消費過程來證明自己的社會從屬關系，于是消費活動中就滲入了文化的、感性的因素，消費呈現明顯的非理性傾向。網絡文學IP的開發商就利用了粉絲群體們的“符號消費”，選取的潛在IP都是擁有龐大受眾基礎的網絡文學作品，利用粉絲們的非理性因素來保證其收益。對于自己喜歡的一部作品，無論其被以何種方式、何種形態呈現在市場上，粉絲們都會主動而又狂熱地前去“捧場、買單”，他們關心的是其能從文化商品中解讀、生產出的意義和快感而非此文化商品本身所具有的實際意義。IP的開發商對粉絲群體的此種消費心理的巧妙利用不僅體現在網絡文學作品的選擇上，還體現在對開發團隊或角色的挑選上。以IP劇《三生三世十里桃花》為例，其中的“粉絲群體”不僅包括了網絡作家唐七公子的讀者粉絲、《三生三世十里桃花》的原著粉，還有演員楊冪、趙又廷、迪麗熱巴等明星的粉絲群以及曾經導演過《花千骨》《微微一笑很傾城》等火熱IP劇的導演林玉芬的忠實粉絲們。有粉絲群體的保駕護航，IP開發商們的顧慮會少很多。因為他們清楚，每一部IP產品，無論是IP游戲還是IP劇，被開發出來后，總有一部分人不約而同地積極投入“消費”，不管此IP劇或者IP游戲是否真值得“消費”，粉絲群體們的“符號消費”心理著實降低了網絡文學IP開發的投資風險。

對于那些“不太過分的大眾讀者[20]”來說，在這里我們將其統稱為“路人群體”，他們在篩選大眾文化商品時的“辨識標準”相比“粉絲群體”就理性多了。各式各樣的文化商品充斥在市場中令“路人群體”眼花繚亂，不同于“粉絲群體”有著明確的目標，他們在選擇文化商品時參照的標準主要是費斯克所說的“相關性”和“消費模式的靈活性”。消費者所選中的商品必定與其自身的社會生活經驗有某種程度上的關聯性，他們通過探索和感受這些相關點來生產出相應的快感和意義。以網絡游戲為例，網絡游戲是具有相關性的，游戲玩家通過操縱屏幕上上演的敘事可以獲得解壓的快感，同時還可以根據自己的意愿更改、影響游戲中的敘事內容，盡管影響程度不可能超出游戲設計者所預先設定的幾種固定模式，但是游戲玩家在游戲中獲得的快感要遠遠超出觀眾在觀看電視劇時獲得的快感。除此之外，游戲的相關性還體現在“它的結構能夠與社會體制發生關聯”[21]，因為在游戲世界里的勝利能夠讓玩家獲得在“社會上永遠得不到的報償與承認”，此時的快感是一種勝利者的喜悅和興奮。“相關性”的篩選標準告訴我們：“要成為大眾的，一個大眾的文本必須能夠在各式各樣的社會語境中，對于各式各樣的讀者具有相關點。因此，它本身必須具有多元的意義，任何一種解讀方式必須是有條件的，因為它必須被它解讀的社會條件所決定。相關性要求意義的多元化與相對性，拒絕封閉性、絕對性和普遍性。[22]”網絡文學IP改編過來的各種IP產品因其類型的多元化而具有提供多元化意義的潛力，各式各樣的IP劇、IP游戲、動漫、舞臺劇包括周邊衍生產品，因為強大的資源庫使其在面對“路人群體”的篩選時能“應付自如”。以改編自辛夷塢的同名小說《致我們終將逝去的青春》的IP電影為例，作為趙薇導演的處女作《致我們終將逝去的青春》收獲的7億票房可以說是出乎意料了。對于這部電影，更多的觀眾看的是一種匆匆逝去的青春時光，劇中的故事情節足以勾起大部分人有關青春年少時光的回憶，鄭微初進大學校園時的天真無畏，對林靜長達十幾年的苦苦暗戀，倒追陳孝正時的“死皮賴臉”，與初戀陳孝正在一起時的甜蜜以及分手后的撕心裂肺和無奈頹廢，畢業后初進職場的青澀稚嫩，然后在挫折和失敗中一步步走上成熟……在這些故事情節中觀眾們可能會建構出無限的相關性：自己初進大學校園時、第一次戀愛時、分手后失戀的痛苦、畢業后參加工作的心酸等等，所有的回憶被這些情節勾起，而這些情節也正是電影契合觀眾心理的相關點所在，觀眾看的不僅是一部電影，他們懷念的是逝去的青春。其實“相關性”的篩選標準與大眾的興趣愛好有某種程度上的相似性，有人喜歡言情類型的作品，有人喜歡玄幻類型的作品，還有人喜歡家庭倫理劇，那是因為不同的人能從不同的文本中建構出與自己社會生活經驗相對應的聯系，并且能從此聯系中生產出快感，他們關注的是文本在日常生活中的使用潛力，而以IP開發為代表的文化商品在其生產過程中就應該提供盡可能多的切入點，這也即費斯克所強調的“意義的多元化”[23]。

“消費模式的靈活性”是說消費者誠然無法決定文化商品的生產，但卻可以選擇商品的消費，即消費者們在“使用”文化商品時擁有充分的自主權。馬斯洛的需求層次理論表明，人的需要可以劃分為生理需要、安全需要、社會需要、交往需要、尊重需要和自我實現的需要五個從低到高的層次。這五個層次的需要可以大體歸結為生理的需要和心理的需要兩大層次，隨著經濟的快速發展，人們的生活水平不斷提高，低層次的生理需要不斷得到了滿足，對高層次的精神方面的需求也就越加強烈和多元化，高壓、緊張、快節奏的現實令工作完或學習完后的人們處于一種自我耗盡的狀態，從而逐漸形成追求輕松、娛樂的心理訴求，以此來擺脫來自家庭、學習、工作等方面的壓力。網絡文學IP的開發涉及多個領域，從原著作品到影視劇、游戲、動漫、舞臺劇、音樂等等各種產品樣式，消費者可以選擇最適合自己社會文化位置和需求的消費內容和消費方式。

注釋：

[14]引自陸揚、王毅：《大眾文化與傳媒》，上海三聯書店2000年版，第12頁。

[15]李敬澤：《網絡文學: 文學自覺和文化自覺》，《人民日報》2014年7月25日。

[16][美]約翰·費斯克：《理解大眾文化》，王曉鈺、宋偉杰譯，中央編譯出版社2001年版，第33頁。

[17][美]約翰·費斯克：《理解大眾文化》，王曉鈺、宋偉杰譯，中央編譯出版社2001年版，第33頁。

[18][美]約翰·費斯克：《理解大眾文化》，王曉鈺、宋偉杰譯，中央編譯出版社2001年版，第34頁。

[19][美]約翰·費斯克：《理解大眾文化》，王曉鈺、宋偉杰譯，中央編譯出版社2001年版，第173頁。

[20][美]約翰·費斯克：《理解大眾文化》，王曉鈺、宋偉杰譯，中央編譯出版社2001年版，第174頁。

[21][美]約翰·費斯克：《理解大眾文化》，王曉鈺、宋偉杰譯，中央編譯出版社2001年版，第166頁。

[22][美]約翰·費斯克：《理解大眾文化》，王曉鈺、宋偉杰譯，中央編譯出版社2001年版，第167頁。

[23][美]約翰·費斯克：《理解大眾文化》，王曉鈺、宋偉杰譯，中央編譯出版社2001年版，第167頁。 

相關鏈接：

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網絡文學IP熱的理論思考（二）