提起成都，不僅有茶館、熊貓與川劇的鮮活風情，更有武侯祠、杜甫草堂延綿千年的浩蕩文脈。這座被“天下詩人皆入蜀”這一獨特文學地理現象所眷顧的城市，自古便是文人薈萃、詩意棲息之地。如今，這座城市深厚文脈最具象化的體現之一，便是那一個個各具特色的書店空間。

在成都，書香不僅是貫穿于街頭巷尾的文墨之氣，更是一座城市可感可及的風景。這份底氣從三個數據可以看出：成都市第十四次黨代會報告顯示，成都實體書店數量位居全國之首；《2021年成都市全民閱讀指數報告》顯示，超過3600家實體書店如星辰般散落在成都；2025年，隨著《建設書香成都發展實體書店三年行動計劃》的深入推進，一幅擁有約4000家書店的書香版圖正在緩緩展開。從領先全國的“存量”到謀劃未來的“增量”，成都正以清晰的步伐將“書香之城”的品牌塑造為一張真正的城市名片。

然而，時代洪流向前，書店也在困境中不斷更新著。近十年間，我們見證了實體書店的洗牌與業態的重生。曾經從成都走向全國，一時風光無限的言幾又幾乎銷聲匿跡，來自日本的書店品牌蔦屋書店也于2024年5月結束其在成都的旅程。而更多植根本土、特色鮮明的新生力量正破土而出：以熊貓元素吸睛的軒客會·熊貓書店，倡導深度閱讀的晚讀書店，集餐飲、文化與公共議題于一體的屋頂上的櫻園，專注于精神棲居的白讀書屋，堅守古舊書籍傳承的毛邊書局，以及展現“小的是美好的”生存哲學的折角書店與小一點書店，深耕藝術設計與生活美學的無早書店……它們與依然活躍的方所——這家成都民營書店中規模最大的文化地標——以及不斷進化的新華文軒、西西弗等一起，構成了2025年成都更為多元也更具韌性的書店生態圖譜。

這座城市的實體書店生態恰如成都本身的氣質：既有安逸閑適的煙火氣，也有不畏試錯、自我更新的生命力。盡管眾多書店已在浪潮中隱去，但總有新的品牌、新的理念在這片土壤上破土而出。它們與這座城市一起，在不斷地告別與新生中，書寫著關于書店、閱讀與城市生活的未來篇章。

為什么是成都

2021年左右，張航和路遙不約而同地選擇在成都的各個市集擺攤：他們各自去過商場、新樓盤、街邊，還有成都大大小小的主題市集……兩人漸漸碰頭，經常交流。一期一會的擺攤樂趣也影響了二人之后的職業選擇。2022年8月，路遙先一步轉為實體書店行業“正式工”，她在成都市錦江區書院街街道五昭路2號附8號，開了一家僅18平方米的“小一點書店”；2024年11月，在“小一點書店”的隔壁——五昭路2號附11號，張航也跟著“轉正”——他的10.9平方米的“折角書店”開業。與他們同期一起擺攤的帆帆也在2024年6月在成都開了弋鳥書店，只不過這家書店已于2025年8月宣告關停，雖然暫時淡出大眾視野，但是帆帆心中的“書店”還活著。

2022年2月22日開業的晚讀書店，則是另一個故事。店主洋仔畢業后就去書店工作：“書店是一個包容性很強的地方，富貴、貧窮、得意或失意，它都接納你，和書待在一起也很安心。”在書店，洋仔負責采購工作，訂書既滿足了他的購買欲，還用老板的錢采購喜歡的書賣給顧客，一買一賣之間，讓他的快樂加倍。有一天，他意識到打工的日子讓生活缺少了一些鮮活的東西。于是在連鎖書店打工5年后，他決定開一家自己的社區書店。一轉眼已是三年的時間，晚讀書店也從武侯區盛邦街661號的37平方米的社區小店，輾轉到成都玉林蓓蕾社區，而后搬到現在的馬鞍街45號，書店面積約是首家店的6倍大。

談到為何選擇在成都開書店，一千個店主眼中就有一千個“哈姆雷特”：比如路遙是在成都讀的大學，而后自然而然扎根在了成都；洋仔則因為畢業后的第一份工作就在這里；而張航則認為書店開在成都，活下來的可能性會更大，成都的“小店文化”更適合年輕人，成都本地的權威媒體非常愿意舉辦書店市集、并愿意為每一家小而微的書店發聲……

對于成都規模最大的民營書店方所書店而言，則更多基于商業現實的選擇。從現實因素看，政策環境利好，相比一線城市租金、人力成本更低，成都是旅游城市、選擇在核心區域能保證穩定的人流……在2017年9月方所主辦的“2017成都國際書店論壇”上，方所創始人毛繼鴻曾表示成都濃郁的書香氛圍最吸引他。在此次采訪中，四川方所文化創意有限公司總經理周曉琴說道：“成都是一座休閑、包容和充滿人文底蘊的城市，對新鮮文化形態充滿接納度的‘兼容并蓄’，為書店提供了在地性與先鋒性共生的生長土壤。相比其他城市，成都書店的獨特氣質在于煙火氣里的文藝感——既有對學術、藝術深度內容的探索，又帶著成都人特有的松弛感，讓讀者能在逛書店時感受到閱讀如日常休閑般自然。”

從宏觀情況看，以成都為省會城市的四川的閱讀氛圍確實濃郁。《2024年四川省全民閱讀狀況調查核心數據》顯示，四川成年居民人均紙質圖書閱讀量為4.96本，高于全國成年國民的4.79本；人均電子書閱讀量3.95本，也高于全國的3.52本。此外，《四川省圖書館暨全省公共圖書館2024年閱讀報告》的數據顯示，截至2024年底，四川省共舉辦讀者活動（講座、展覽、培訓等）3.045萬場次，超3463萬人次參與,同比增長63.51%。無論是人均閱讀量還是活動量，四川的表現都可以用“優異”來形容。

成都的書業從宋代的印刷業起，到民國盛極一時的書店一條街，悠久的成都書業歷史，奠定了成都人愛書、尊崇文化的基因。張忠《民國時期成都出版業研究》記載：“據不完全統計，私營圖書發行企業大約有549家。”在剛剛過去的2025天府書展上，中國出版協會理事長鄔書林在開幕致辭中如此說道：“四川是一片浸潤書香的土地，每次踏上這片土地，我總是被街頭巷尾隨處可見的閱讀熱情深深打動。這里早已把愛閱讀、會生活刻進了城市的基因。”

成都的文化基因里，還鐫刻著對街頭與閑適生活的偏愛。這種獨特氣質，催生了蓬勃而細膩的街頭商業生態：成都不僅坐擁全國最多的咖啡館，酒吧數量亦位居前列，更滋養出眾多風格各異的民營書店與個性小店。它們共同構成這座城市特有的“小店文化”，成為街頭溫度的來源。成都人鐘愛漫步街頭，游走于咖啡館、小酒館、民營書店與各式小鋪串聯起的“小空間”網絡中，在漫步與停留之間，享受著屬于日常的愜意和閑適。成都作協會員、《成都十八扯》專欄主筆王一觀察到：“成都有數量眾多的‘菜市書屋’和‘社區書店’。在成都著名的玉林綜合市場旁的菜市書屋隨時都能見到閱讀的人。同時成都幾乎每個社區都有屬于自己的書店或者閱讀角。這些閱讀角嵌入了成都人的生活圈。”

政府的政策扶持和鼓勵也起到了很大的作用。在國家十一部委聯合發布《推動實體書店發展的指導意見》后，四川是首個出臺省級實施意見的省份。而據成都市文廣新局方面介紹，成都是西部地區最先出臺實體書店扶持政策的城市，內容包括新店開辦補助、貸款貼息、閱讀活動補助、書店經營獎勵等。公開報道顯示，為進一步推進書香城市建設，助力實體書店發展，2024年成都市高新區已出臺實體書店專項扶持政策，2025年成都高新區提供實體書店扶持資金500萬元、發放實體書店消費券500萬元。

為什么是成都？也許正是因為以上這些因素，共同滋養著成都的書店，使其逐漸內化為一座城市的生活方式，并讓書店深度融入城市肌理。

書店融入城市生活

馬鞍街，成都一環路北段，是金牛區的核心區域，也是成都市中心城區之一。開店三年搬家兩次的晚讀書店，即位于馬鞍街45號的一處獨棟建筑內。

記者走進書店時已是黃昏，晚讀書店店主洋仔正在二樓書店門口外，照顧一只受傷的流浪貓。那是一只黑白相間的貓，拖著一根因腹瀉弄臟的尾巴，疲憊地站立著，緩慢地喝著水，洋仔蹲在收養流浪貓的貓籠前細心地擦貓咪的稀狀便、喂葡萄糖和止瀉藥物，這只貓患腸炎已經半月有余。貓籠不遠處的簡易書架上，放著各種治療貓的藥物。

2025年2月22日，晚讀書店搬遷至此處后，在經營書店外，洋仔開始收治周邊社區生病的流浪貓，這些貓有的患了口炎，有的斷了尾巴，有的懷孕，有的打架受了傷，有的被棄養……洋仔家里養的貓幾乎從不病，因此他從未想過治療貓的開銷居然如此之大：“僅治療門外那只腹瀉的貓就已經花費超5000元了，還好有貓咪基金，書友們還贊助了4000多元。”洋仔提到的“貓咪基金”指的是晚讀書店將其售賣的貓咪周邊產品售價的50%，專門用于治療流浪小貓，用于幫助附近的流浪貓更好地自由生活或找到新的家。

如果說晚讀書店參與本地生活是一種流動的善意和溫情，那么在中國實體古舊書店領域規模最大的書店——毛邊書局桃蹊書院，這則體現為在故紙堆中沉淀的人情味。

位于成華區怡福路的毛邊書局桃蹊書院，深藏在成都西二環內的市井間。這家以主營二手古舊書和毛邊本為特色的書店，周圍被居民區和冷串店、烤魚店、川菜館等中餐館環抱，其店招由已故文化名人流沙河先生親筆題寫。毛邊書局桃蹊書院營業面積1600平方米，藏書達十萬冊。店主傅天斌是一位來蓉20余年的湖北人，早年曾供職于十堰市新華書店。

在毛邊書局桃蹊書院三層，傅天斌向記者講述了一位書友的故事。這位書友是一名學生，為了完成關于巴蜀水文化的博士論文，他已在許多檔案館和圖書館輾轉查閱了一周，卻始終找不到關鍵資料，在研究陷入僵局時，“他在我這里用了一天時間，就把巴蜀地區20世紀七八十年代的水文化脈絡理清了”。第二天，書友提出想查閱民國時期的資料，傅天斌便從珍藏的書中找出幾冊稀缺的孤本和一些罕見的水利文化的老照片。短短三天時間，這位書友就在書店里找到了全部所需素材。臨走時，書友頗感過意不去，執意要在店里消費以示感謝。“這個書架的書我不能賣。”傅天斌婉拒了他的好意，“不用消費，歡迎再來。”對傅天斌而言，有一些事情遠比做成一次生意更重要。

在镋鈀街的軒客會·熊貓書店，我們看到的是一份從在地文化中生長出來的、成都特有的煙火氣。

镋鈀街，成都錦江區一條融合百年風韻與潮流氣息的網紅街區，聚集著咖啡館、設計師小店與藝術空間，又與合江亭、九眼橋、成都博物館、寬窄巷子等城市地標相鄰，終日人流不息。全國首家熊貓主題書店——軒客會·熊貓書店，便坐落于镋鈀街75號一棟臨街建筑中，自2023年7月21日開業以來，迅速成為游客與本地青年相約打卡的文化聚點。這家約350平方米（含180平方米外擺區）的書店，由四川著名畫家、水墨熊貓先行者邱笑秋設計logo，整體以“歡迎年輕的旅者和心動的靈魂”為理念，打造出全國最全的熊貓主題圖書區與近千種熊貓文創產品。從新華文軒自主研發到合作供應商精選的毛絨玩具、熊貓主題杯子、手鏈、耳釘、項鏈等等，吸引了許多消費者駐足挑選。

在我們到店的時間里，始終被店里的熱鬧氛圍包圍著。店內人流絡繹不絕，收銀臺前一直排著小隊。一個約莫兩歲的小男孩，虎頭虎腦地提著幾乎拖地的購物籃，搖搖晃晃走向父母，籃里裝著兩只撥浪鼓。還有幾位年輕女孩在各個熊貓主題場景前直播、拍照，抖音小店里滿100減40的優惠券可以在書店購物時使用。據書店負責人介紹，開業以來書店日均到店人次超一千，單日銷售額最高突破13萬元，不僅受到本地年輕人喜愛，更吸引了來自江蘇、廣東、臺灣、新疆等地的游客，甚至還有韓國人等海外友人專程到訪。

這些熱絡的日常是成都的書店融入城市生活的真實寫照。在此以外，生存始終是第一要義，多年來，成都的書店始終在迭代，并進行著自我更新。

書店困境與更新

開卷數據顯示，2022年，實體書店渠道碼洋同比增長率為-37.22%，2023年和2024年的碼洋同比增長率分別為-18.24%和-7.90%。2025年1—9月，實體書店渠道碼洋同比表現為-6.71%。實體書店在持續低迷中，降幅收窄。近年來，成都的實體書店也已經歷了一場無聲的洗牌，例如曾作為西南首店的蔦屋書店已閉店離開，一度火爆的言幾又品牌的閉店成為行業事件；以野梨樹書店、荒原書店等為代表的一些中小規模民營書店也已關閉。

但成都的實體書店也在困境中更新著：長期主義者持續深耕，老牌書店積極煥新，新生的探索者也不斷涌現。正如作家朱曉劍所言：成都的書店已形成了一個功能互補的“城市書房”矩陣。既有大型文化綜合體的引領如文軒BOOKS、方所書店，有嵌入生活末梢的社區書店如晚讀書店、白讀書屋、小一點書店，也有融入風景的文旅書店如軒客會·熊貓書店、散花書院，還有作為城市文化客廳的舊書店如毛邊書局桃蹊書院。成都的書店已經形成了“既有參天大樹，也有遍地花草”的多層次生態，小而美的書店豐富了成都實體書店的多維樣貌，許多人將“逛書店”從單純消費變為一種成都式的生活方式。

值得注意的是，縱觀當下成都的書店地圖，我們發現，其特點呈現出一種“兩頭活躍，中間收縮”的態勢：一端是以文軒書店、方所成都店等大型文化綜合體為代表的文化地標；另一端是遍布街頭、極具生命力的小型書店。而原本意義上的中等規模書店，如果以500平方米為分界點，本地的民營書店品牌已相對少見，僅有毛邊書局、新山書屋、西西弗書店等少數代表。這似乎預示著，在當下的生存環境中，以“小而美”為特色的書店，正成為一種比開設“中等規模”書店更具韌性的選擇。

我們在談論實體書店時，總是習慣去聊“商業模式”。其實，對成都的很多小書店而言，我們可以不用談論這個宏大的命題。有的書店只是單純地基于店主認為的“好玩”和“熱愛”，也能活下去，這也可以總結為“小店模式”。這個年代，“熱愛”和“情懷”也是必不可少的變現的要素，有熱愛才有驅動力，很多時候我們沒有必要去抨擊“情懷”。畢竟如果沒有，這個世界會缺少很多好玩的小店和有趣的靈魂。

在《出版人》雜志記者探店過程中，路遙和記者說：只要每天有10位讀者進店且購買超過3本書，這家18平方米的僅靠賣書的書店就能活下去。同樣的問題記者問折角書店的張航，他的回復是：“我們也差不多！”“如果想要稍作休息并喘口氣，這個數據還有點距離。”張航總結說。近兩年，雖然成都的很多小微實體書店營業收入普遍下滑，但店主們也在想盡辦法好好“活著”。近期路遙在和讀者“rose姐”的交流中，了解到一個名為“過森日”的美學市集。在這個市集上，小一點書店用4天時間就賣了店里一個月的銷售量。換句話說，成都多樣的市集文化，也為書店提供了生存的土壤。

除了單純售書的小店，晚讀書店、白讀書屋、讀本屋、無早書店、屋頂上的櫻園等更多的小店則呈現出復合的業態。

以白讀書屋為例，其位于成都二環路東4段-238號，營業面積65平方米，于2023年12月2日正式營業，目前書店的三位主要運營人員是朱彥禎、楊熹和張向輝。白讀書屋定位為構建一個高黏性的社區文化樞紐，其收入主要依靠“會員費+付費活動+飲品銷售”三大支柱。在運營上，書店選址在老社區、自主裝修，打造了擁有多個舒適角落的“i人空間”。通過經營社區關系，負責人希望將書店轉化為一個能與讀者創造深度連接與體驗價值的文化空間。張向輝告訴記者：“我們希望書店生活化、社區化，實用、有趣，可以成為大家生活的一部分。就像開業時朱彥禎說的：所有的書都是白讀，但還是要讀，最重要的是回到生活。”

屋頂上的櫻園是一家有著“美食基因”的11年老書店，有著成都全城獨此一味的招牌煳辣雞。屋頂上的櫻園店小二蔣露晞向記者介紹：“屋頂上的櫻園以文學藝術類圖書為主要選品特色、會定期舉辦寫作工坊與藝術展覽等文化活動，這些共同構成了其營收的業務板塊。今年，我們開始了直播的嘗試，還啟動了尋找1000個人一起讀書的會員計劃。”2023年7月，屋頂上的櫻園改造完畢，重新規劃了餐飲區、書店區和花園等功能分區，改造后的書店空間可容納超過一萬冊圖書，顯著提升了顧客體驗。但人力與運營成本讓書店面臨著很大的壓力。截至目前，屋頂上的櫻園已經找到了超過300個書店會員。“如果能找到1000個人，2026年書店板塊的生存就不太成問題了。”蔣露晞說。

書店的品牌化運營

如果說，成都數量眾多的小書店以其獨特的個性串聯起城市的各個角落，那么以方所、文軒BOOKS為代表的大型書店，則憑借其持續的品牌化運營，成為成都的文化地標。

2015年，方所成都太古里店開業，營業面積超5000平方米。這家店不僅是當時方所全國范圍內面積最大的門店，也成為其品牌標準對外輸出的重要載體。四川方所文化創意有限公司總經理周曉琴和記者說：“方所的品牌化運作最初定位并非‘書店’，而是超越‘書店’的公共文化空間與新生活美學倡導者。2011年廣州首店開業后，團隊逐步建立起涵蓋空間設計、商品結構、圖書選品、內容創作及創新、視覺傳達在內的多維度運營體系。”

周曉琴參與了方所多店從籌備到運營的全過程：“方所的動線是創始人毛繼鴻刻意設計的，他希望顧客通過入口‘小黑屋’邁入書店的一瞬間，能有一個心理上的轉折——視野突然打開，映入眼簾的哥特式建筑元素的切面柱，讓人有一種由窄至寬的豁然開朗和別有洞天的視覺沖擊力和空間體驗；從外部商業的喧囂，過渡到一個安靜、專注、沉浸的狀態。”這種有別于許多網紅書店的風格，讓其在太古里一眾奢侈品牌中間始終維持較高的審美格調。“方所成都店另一個區別于同質化網紅書店的特點，是其核心特色是以人文藝術、融合創新為內核的復合文化空間，所有延伸業態都服務于文化深度體驗，而非簡單的業態疊加。”

活動的舉辦也給方所書店帶來了品牌效應。方所在成都10年開展活動、分享會、展覽等超過1000場，近年來更圍繞成都本土文化深化內容，例如與成都作家開展“創作者現場”文學對話系列、舉辦熊貓特展、聯合蜀錦繡品牌推出“成都蜀(暑)禮”高端非遺類美學展銷等。此外，方所成都店還推出city walk等活動，讓商業實現微循環，為書店流量與品牌認知雙向賦能。

經過多年的探索，方所成都店構建了“多元互補的文化商業生態”，將零售C端與B端、G端服務輸出有機結合。在書籍銷售、美學產品、咖啡餐飲等構成的“場景化消費”及活動、展覽等空間服務業務之外，探索B2B和B2G的新可能。方所成都店已經為多家商業品牌、住宅公寓、酒店等提供圖書和文創產品選配服務，協助其搭建內部閱讀系統。與此同時，它還與地方文旅部門、街道社區聯合開展系列活動，參與社區圖書角建設等。

大規模的經營面積也意味著高昂成本。近幾年，方所成都店也面臨著圖書銷售下滑、非書業務增長乏力的問題。這些都給方所成都店帶來了運營壓力。“目前，方所店面臨的最大的經營挑戰是文化與商業的平衡。”周曉琴向記者說，“方所既要抵御過度商業化對品牌的稀釋，又要在市場競爭中通過精細化運營維持盈利，同時還要應對線上閱讀、電商折扣對實體書店的長期沖擊。這需要方所持續尋找文化價值的差異化去破局。”

新華文軒則通過孵化垂直品牌，探索出另一條品牌化之路。多年來，新華文軒培育了新華文軒書店、文軒BOOKS、軒客會、kids Winshare四個子品牌，在2025年的天府書展上還推出了兜兜書店。新華文軒閱讀服務事業部相關負責人說道：“起初，在新華文軒的主品牌之下，我們陸續推出了針對不同客群的子品牌。近幾年推出的熊貓書店、修狗與喵等則更側重于契合當代消費者的情緒價值需求。”

總結熊貓書店的品牌特點，熊貓書店策劃人認為：“熊貓書店的突出特點是對四川本地文化元素的深度挖掘與轉化，將深入人心的熊貓IP與成都的城市特質深度綁定，通過原創文案、場景設計、文創產品構筑了完整的體驗閉環。”新華文軒閱讀服務事業部相關負責人強調：“能成功商業轉化的書店IP必須兼具廣泛的在地化的情感認同與龐大的腹地消費人群支撐。所以，熊貓書店只有開在成都，才會有這種破圈的效果。”

“相較于一些省份在新華書店和二級品牌的猶豫上，新華文軒的動作是比較堅決和果斷的。”資深行業觀察者飏帆認為，“新華文軒的實體門店呈現出清晰的品牌矩陣思維，其應用場景覆蓋了商業綜合體、傳統商圈、文旅載體等，門店產品線已日臻完善，并且具備很好的延展性。就全國范圍看，新華文軒比較早地擺脫了傳統國有書店的形象桎梏，以新的品牌及產品線鋪開，重新構架出一套應對當下市場形勢的門店體系。”這種靈活度和超前思維值得國有書店同行關注。

無論如何，對于成都的實體書店來說，正如作家朱曉劍所觀察的：“書店在繼續，耍法也在繼續，實體書店的轉型之路依然充滿挑戰。”