普通書店“普通盲盒”及文創(chuàng)。

今年年初，人間食糧書店店主高貴兵養(yǎng)成了一個習慣，每次出門遠行，他都會在高鐵上為購買圖書盲盒的讀者寫回信。不同于普通的圖書盲盒，人間食糧的盲盒叫作“不盲書盒”，讀者下單后需要填寫一份名為“對話錄”的問卷，問題涉及讀書類型偏好、近期遇到的困惑等。讀者在收到店主為其“量身定制”的圖書時，也會收到一封來自店主的親筆回信。

事實上，“不盲盒”并非個例。隨著近年來盲盒文化掀起熱潮，書店、出版社“各顯身手”，紛紛推出獨家盲盒。為了在眾多產(chǎn)品中脫穎而出，有的書店推出生日、新年等“應景”的主題盲盒；也有書店在包裝紙、配色上下功夫，將驚喜藏于細節(jié)之中。

越來越多讀者購買圖書盲盒，不僅為書籍本身買單，也為情懷、意義買單。讀者隋冰說：“購買書籍盲盒，大概不是為了獲得某一本書，而是享受過程中的期待，以及拆開時的驚喜。”于是，許多人選擇加入這場“冒險”，與書籍“不期而遇”。

“量身定制”的圖書盲盒受到青睞

“文學便當”“精神禮盒”“時間的禮物”……當前，市場上各式圖書盲盒層出不窮，如何贏取讀者的信任、如何提升產(chǎn)品辨識度，成為書店推出盲盒需要考慮的核心命題。在此背景下，“不盲盒”“半盲盒”等個性化定制的圖書盲盒應運而生。

“在收到書的那一刻，我感覺自己好像被讀懂了。”來自山東臨沂的讀者陳牧池說，“對面是一個完全的陌生人，但感覺對方好像比我自己還了解我。”

來自福建的讀者張豆豆也告訴記者：“目前市面上許多盲盒都利用人們的‘博彩心理’，追求短暫的刺激感，而非注重其本身價值。我期待的盲盒形式是‘量身定制’薦書，而非清庫存。”

關于盲盒選書的標準，既然是“量身定制”，讀者的需求、體驗便是最重要的“指南”。貴陽酒三多書店店主楊不正表示：“我會把自己代入顧客寫的備注，通過那段文字，我大概能了解對方的閱讀經(jīng)驗，同時會去感受在那樣的生活狀態(tài)下，我需要什么樣的書。”

樂園書店店主馬圣卓則認為，在尊重顧客要求的基礎上，選書時幫他們適當拓展閱讀邊界，可以營造一些“驚喜感”。“讓大家很掃興的，就是收到的盲盒里有已經(jīng)購買過的書。很多買盲盒的朋友可能本身就是資深的閱讀愛好者，所以有時候需要挑一些相對小眾的書籍。”馬圣卓說。

徐想想是傳播學專業(yè)的閱讀愛好者，她也表示：“我希望書店的選品不要過于流俗，能夠在購買者提供的偏好與知識背景基礎上提供一種可能性。我期待的‘緣分’是能和一本未曾聽聞的書相遇，并‘傾蓋如故’。”

實體書店依靠盲盒“突圍”

在數(shù)字閱讀趨勢與經(jīng)營困境的雙重壓力下，實體書店的寒冬仍在蔓延，需要一個機會“沖出重圍”。盲盒，既是書店“求生”的方式，也是店主“求解”的過程。

人間食糧書店。

借助于盲盒銷售，好書可以更好地“流動”起來。對于實體書店而言，線下銷售生意不好，圖書積壓，書店就會淪為“倉庫”。尤其在廣西貴港這樣的南方城市，一個回南天過后，書籍就會發(fā)黃甚至發(fā)霉。看著“倉庫”里堆積如山的書籍，普通書店的店主唐普決定正式推出“普通盲盒”，為書店爭取一些轉(zhuǎn)機。

“今年三四月份有一個小爆發(fā)的時期。盲盒在線上獲得了一些流量，順便帶動一下其他書籍的銷售，已經(jīng)比預期好很多了。”唐普說，“我不求每一本書都賺錢，但我希望讓書流動起來，這樣才有機會把‘倉庫’變回書店。”

樂園書店店主馬圣卓告訴記者：“店內(nèi)的舊書比例占了很大一部分，很多書留存了幾十年還有不錯的品相，但其實一直沒有被真正完整地閱讀過，我覺得是一件蠻可惜的事情，所以希望讓這些書都流動起來。”

在書香流動的同時，盲盒也為部分實體書店帶來了“生機”。國慶期間，高貴兵在朋友圈分享：“目前為止‘十一’假期實體營收零。另一邊流量猛如虎，小紅書上不盲盒已經(jīng)需要搶了，純當客服都忙不過來了。”截至2025年10月，人間食糧“不盲盒”銷量已逾3000個，評分高達4.8。

佩內(nèi)洛普·菲茨杰拉德在《書店》里寫道：“當您想著自己要開一家書店的時候，您得問問自己，您的目標到底是什么，那是任何一門生意都應該考慮的第一個問題。”對于酒三多書店店主楊不正而言，這個目標就是讓書店活下去。

“只有情懷是開不好書店的，但是沒有情懷也不可能開好一家書店。”他表示，“在推出圖書盲盒后，書店的經(jīng)營狀況的確得到了改善。”目前，酒三多書店線上售賣盲盒銷量已超過8000份，盡管單個盲盒利潤很低，但楊不正的理念是“薄利多銷”。

除了價值交換，盲盒銷售其實也關乎信任的交換。買盲盒的過程，更像是讀者與店主之間的一場“雙向奔赴”。“閱讀其實是很個性化的事情。”普通書店老板表示，“雖然盲盒不確定性很強，但有一些客人愿意默默信任你，也有顧客開了盲盒會很興奮地跟你說一聲謝謝，這都是對我很重要的正向反饋。”

“除了國內(nèi)的顧客，國外的盲盒訂單也有很多。”楊不正說。這些圖書需要“漂洋過海”，才能來到讀者手中。“我看到這種需要自己花很多郵費或者是偏遠地區(qū)的顧客，都會盡量能多給一本就多給一本。”楊不正表示。

同時，他也告訴記者：“我現(xiàn)在還想做另外一件事，那就是把駕照考了，然后買一輛二手面包車，改裝成書車，拉一些書在貴州跑一圈。既然我沒有店，那我就以另外一種方式把書送到顧客面前。”

在圖書盲盒中找尋生活的“答案”

在普通書店的盲盒中，唐普放入了一種叫作“文學藥丸”的文創(chuàng)，“藥丸”由膠囊和內(nèi)部的“文學藥方”構成。正如“藥丸”的隱喻一般，不少售賣盲盒的書店都會遇見懷揣著疑問的年輕人，他們來到這里，為自己的生活找尋一個“答案”。

樂園書店盲盒。本文圖片均由受訪者提供

所以書籍真的能成為生活的“解藥”嗎？讀者張豆豆給出了肯定的答案。她今年21歲，在購買人間食糧“不盲盒”的時候，她正處于非常迷茫的狀態(tài)。張豆豆對記者說：“我當時正面臨畢業(yè)和未來選擇，很渴望有人能以他人的視角向我提出建議。收到盲盒后我非常驚喜和感動，有一種被耐心聆聽和被治愈的感覺。”

來自上海的讀者王一琳則表示，店主從“對話錄”中“看見”了自己的困惑與理想。“現(xiàn)實中我其實受到很多打擊，有時也會不由自主地拷問人生的意義。當局者迷，收到店主回信后，我才意識到自己到底是被什么所困擾。盲盒中一共5本書，我現(xiàn)在已經(jīng)看完兩本了，剩下3本我也飽含期待。”

酒三多書店的圖書盲盒被讀者稱為“樹洞盲盒”，在備注中，有很多人向店主訴說自己的境遇：“在近乎理想的環(huán)境待過，卻無法留下，想看些治愈的不費腦的。”“秋天來了，好像是自我暗示似的，心情也不大好，我覺得自己在醞釀偉大的事情，陌生的城市生活了快5年也依然沒有歸屬感，很孤獨，又好像這就是我，命運使然。”

對于書店店主而言，有時他們并不能給予一個確切的“答案”，但他們?nèi)匀幌嘈牛喿x能夠在一定程度上給予年輕人慰藉與指引。“有時候你會發(fā)現(xiàn)大家的困惑，尤其是年輕人的困惑其實出奇地相似，比如很多人會問到如何平衡生活與理想。”高貴兵表示，“毛姆說，閱讀是一座隨身攜帶的避難所。就我個人的經(jīng)驗來講，閱讀它不是所謂人類必需的，但它是最便捷獲取思考，獲取認知的一個手段，它能幫我們超越自身已有的經(jīng)驗。我們?nèi)绻梢钥吹酶鼜V闊，會發(fā)現(xiàn)世界上任何事情其實不是非此即彼，很多時候并不需要作二選一的抉擇，它們之間有一片廣闊的地帶。”

高貴兵認為，書籍可能并不能解決這些生活中的問題，但它或許能夠幫助我們看到另外的可能性。因此，他在“不盲書盒”的介紹中寫下：把盲盒作為一種方法。

而獲得了這種方法的年輕人，也的確在開拓新的可能性。張豆豆告訴記者：“收到盲盒后，我開始放平心態(tài)面對未來，這些書告訴我，不管面對任何事情，它們都會指引我往更好的方向前行。我開始注重當下的感受，更清晰、更平和地看待自己。”

徐想想也表示，她愿意由此去邂逅自己未曾預見的可能性，接觸自己或許從未涉及的經(jīng)驗世界與思想版圖。打開盲盒的一瞬間，她形容自己“像是心里的宇宙被開啟了”。

（應受訪者要求，文中隋冰、陳牧池、張豆豆、徐想想、唐普、王一琳為化名）