消費者在“曬秋好書市”現場駐足。 （受訪者供圖）

長寧區虹橋南豐城商場的戶外空地上，一場書市引來消費者駐足。立體書藏家張鎏的攤位不在“C位”，卻是市集中頗為顯眼的存在：翻開一本立體書，瞬間彈出60厘米高的“書中世界”，看得一個逛商場的“二孩”家庭瞬間走不動道，孩子們在攤位上翻閱了20分鐘。

接連兩個周末，虹橋南豐城與上海書城聯合舉辦“曬秋好書市”主題市集，共20家攤位。這也是上海書城首次與商業體開展深度合作。將書香引入商圈，圖什么？從消費端看，虹橋南豐城70%的客流屬于親子，消費者逛商場本就有推車、媽咪包等“負重”，從市集背書回家的意愿不強。從商場視角而言，書市客流大都來自于商場原本的消費者。這也意味著，“書香”難以直接轉化為較明顯的消費和人流增量。

“雙方試水合作看中的不是一次性收益。”上海書城運營主管江佳雯告訴記者，“上海書城今夏新推出傳統文化體驗空間，此次合作以‘詩歌節’為主題，書城‘打包’圖書、新空間內的傳統文化體驗課程等進入商業體，一方面為雙方會員交叉賦能，另一方面也正探索將更多書城的傳統優勢資源嫁接給商業載體，嘗試諸如開發研學線路、舉辦作文比賽線下展示等?！焙鐦蚰县S城市場部相關負責人李志斌認為，商場嘗試打造新鮮文化體驗，加強了消費者的黏度，“有了新鮮感，我們也有動力思考如何將書市常態化、規模化”。

商場探索“種草”經濟

張鎏擺攤但不賣書。她是小紅書上小有名氣的立體書藏家，本職工作是外企員工。這次受邀練攤，搬了一箱“壓箱底”的立體書進行公益展示。上周六，一名上了年紀的爺叔在攤位前流連，一開始還有些不好意思，后來越發投入、愛不釋手。張鎏觀察發現，不少消費者知道立體書，但真正購買過的讀者不多。“不過稍微一聊，就激發了他們的興趣。比如有小朋友問，為什么彈得這么高還能放回去？我就回答‘這是折紙，跟數學的空間幾何有關系’，小朋友就特別想上手體驗。對我而言，這次參加書市更像給潛在的立體書消費者播下了一顆種子。”

她認為，這是一個喚醒需求的過程，人們通過互相交流，慢慢滋長出購買需求。

“書市更像是一個‘種草’的過程?！崩钪颈笳f，一開始，商場擔心人們對詩歌的接受度，導致書市遇冷?！敖Y果在活動的吟詩環節，有一對老夫妻聽得淚流滿面并且當場吟誦倉央嘉措的詩。我們第一次直觀地感受到，人們對詩歌的愛以及表達欲。書市‘種草’了一種體驗，讓人們產生好感和想要親自嘗試的想法。”他認為，“種草”就像是埋下一顆種子、孕育滋長，最終能夠轉化為購買、體驗等實踐行為。

為籌備此次書市，南豐城花費三個多月。光是20個攤位上的詩句，就挑選了三個星期。李志斌這樣解釋商場的底層邏輯，放眼全市，上海四季度擬開新商場多達30余家，“對于南豐城這樣一家運營11年的親子商場，急功近利地考慮收益，很難在激烈的競爭中形成突圍。眼下，人們更加愿意為情緒和精神價值埋單。所以，我們試圖把眼光放得更長遠甚至適當地‘克制’商業，尋求更可持續的商業發展邏輯?！?/p>

書市自帶價值認同和情感交流屬性，是在商業與人文之間尋求平衡的一種方式。

書城探步走出去的“N種”可能

如果說尋求人文是商業體的痛點，那么商業轉化則是書城的堵點。兩者的合作正是基于解決彼此難點。

讓文化走出福州路，把文化的溫度揣進生活里——這是上海書城選擇商業體的理由。此次市集，上海書城除了推出5個主題的圖書攤位，還將6樓傳統文化體驗空間“拾光共聚場”的兩場沉浸式手作體驗帶到活動現場——中秋螺鈿包掛創作與掐絲琺瑯書簽制作。

江佳雯告訴記者，兩周后書市活動結束，雙方后續還會有互動。“商場會組織會員到書城參與文化活動，比如名家簽售、高質量講座等。平日里，這些活動很搶手，不過基于雙方深度合作，我們會給這些會員預留名額，形成定向邀約制?！彼J為，這種雙向賦能的意義遠大于書市眼前的收益。

更長遠地看，書城大量的文化資源也能進一步盤活。江佳雯舉例，如聯動上海市作家協會探索與商業體共同舉辦線下征文活動，“這是書城的優勢文化活動，但此類活動很少進入商業體。后續可嘗試將線下評選以及作品展示環節落地在商業體，對于親子商場而言，也能增強客戶黏度?！?/p>

又如聯合上海市旅游協會等資源，將作為旅游打卡地的福州路上海書城與商業體通過研學路線串聯，將游客導入商業體。“我們想通過這次試水，打造一個與商業體合作的樣板；進而拓展這種合作模式，復制更多‘書香+商業’，讓書城走出去，形成更可持續的經濟模式、擴大影響力。”江佳雯說。