中國作家協會主管

Q1：做文創目前成績如何？

Q2：最近有什么亮點案例？

Q3：有何對于行業趨勢的觀察和經驗思考？

Q4：接下來，如何發力？

當下，出版機構越來越廣泛地開展文創業務。在這個與圖書操盤完全不同的領域，相關人員需要在品牌建設、產品設計、生產把控、營銷銷售等諸多環節發揮能動性，“操盤”全局，在圖書等產品形態之外，探索更多元的內容表達和輸出形式?！俺霭?文創”，給予內容輸出更多空間，也讓文化傳播具有更多可能。這些文創“操盤手”從出版機構浩瀚的書籍和深厚的品牌底蘊中汲取靈感，將那些文字、圖案、思想，轉化為能被觸摸、被使用、被分享的文創產品。中國出版傳媒商報特別發起“出版機構文創操盤手”年度征集，持續邀請出版文創從業者亮相。此次征集，正是為了聚焦這些在出版機構文創領域默默耕耘的操盤手們，挖掘他們背后的故事、經驗與智慧，為更多從業者探索“出版+文創”的實踐提供參考和助力。

把人文社的國產IP推向年輕人、推向全世界

■鄺 芮（人民文學出版社文創部主任）

2019年入職人民文學出版社負責文創部工作，策劃推出文創品牌“人文之寶”，深耕出版融合發展領域。從零開始，帶領文創部團隊實現跨越式發展，迅速突破千萬元銷售規模，成為出版文創頭部品牌。

A1：人文社文創部2019年成立，當年實現盈利， 2021年銷售收入突破1000萬元，此后保持高速增長。團隊從最初的2人發展到現在的9人，建立和完善了文創產供銷體系。立足人文社優勢資源，傳播經典文化內容，策劃推出四大名著系列文創、魯迅系列文創、“海明威紀念禮盒”、外國文學系列文創等暢銷文創產品，多個產品成為爆款。其中，我主持策劃的正子公也古典英雄文創項目，總銷售額超1000萬元，受到行業關注；李云中神話中國文創項目，總銷售額超700萬元；人文社四大名著初版封面紀念版系列特裝書項目總銷售額超800萬元；正子公也五虎將數字藏品1分鐘售罄5萬件產品，銷售額達99.5萬元。同時，嘗試與漢服、潮玩、化妝品等品牌聯名，探索商業畫展業態，取得品牌傳播突破；跨界推出朝花夕拾文創咖啡供銷社，以“文化咖啡”為主要賣點，打造成網紅地標店，并且開始產業化運作、連鎖化經營。

人文社文創部經歷多個階段的探索，每個階段都有亮眼的產品和項目，人文之寶這兩年也進行了結構性調整，擁有更強的發展潛力，下一步將重點關注IP孵化運營與跨界合作。

A2：最近，我們的《新青年》創刊110周年紀念藏書票賣得非常不錯。藏書票以前都是隨書附贈的產品，但是故宮郵局在龍年時推出一種郵票，號稱“藏書票”，給我啟發。郵政可以發行紀念郵票，那么出版社也可以發行紀念版藏書票，我們開始嘗試紀念版藏書票。

人文社藏有全套的《新青年》雜志，又是魯迅作品的權威出版機構，因此在《新青年》110周年推出該產品。這個藏書票的特點就是采用了印鈔防偽工藝，設計上借鑒了《新青年》創刊號魯迅先生的設計，有很多紀念元素。我們做了紅綠兩款，每一張都有獨立編號，讓讀者買到獨一無二的收藏品。該產品2個月賣了2萬多份，每張售價29.9元，目前還在持續銷售中。

該產品的主要銷售渠道是人文之寶自營的抖音店鋪，通過達人的短視頻帶貨。借助大量的短視頻剪輯推送，跑出數據，再對優質短視頻進行投流追加，形成數百萬的短視頻曝光，投入產出比可控。內容電商確實有非常大的銷售能量，而我們每個階段都會碰到上升期的渠道，都會去試著用合適的產品打開渠道銷路。

A3：一是從市場出發策劃產品，而不是僅以自己的喜好去判斷，有時市場已有正確答案，也有基本的市場規律，我們不必劍走偏鋒。

二是關注年輕人需求，要知道誰在付費，總結他們喜歡的文化元素、創意和標簽符號，應用在產品上。

三是始終去嘗試新東西，雖然并不一定成功，但往往機會都孕育在新的嘗試當中。

四是保持更新思維，用戶興趣不斷變化，策劃在不同階段要有不同思路，唯一能保持競爭力的方法是跟上時代的更新腳步。

A4：此前幾年，我們主要注重自研產品的開發，未來會更注重人文社自有IP的培養孵化，打造人文社的可授權IP矩陣，與更多跨界合作方合作，像迪士尼一樣，打通影視、游戲、文創、實體賣場等產業鏈，一起把人文社的國產IP推向年輕人，也推向全世界。

堅持以非遺為骨、IP 為魂、技術為翼

■徐 鶯（浙江文藝出版社文創工作室副主任）

以 IP 賦能為核心目標，自 2023 年文創品牌“文藝光年”創建以來，操盤產品超 20 款，涵蓋銅藝、印章、服飾、畫集等多元品類。聯動社內多部門資源，在 IP 挖掘、產品設計、營銷推廣等環節形成協同合力，推動優質 IP 與文創產品實現深度綁定與良性互動。

A1：在團隊協作下，我們的系列文創產品取得顯著成績：首創 “網文 IP+非遺技藝” 跨界模式，與西泠印社、“朱炳仁·銅”等 5 家非遺單位建立穩定戰略合作；《劍來》系列衍生品多次上線即售罄，總銷售額突破 1000 萬元；《藏?；ǎ焊惭w途》官方畫集上市 1 個月內連續加印，銷量超 3 萬冊。

A2：《劍來》作為現象級網文 IP，構建了融合傳統哲學思想的宏大仙俠世界，文化內涵深厚，積累了龐大且高忠誠度的粉絲群體。我們通過用戶調研發現，粉絲對小說中《百劍仙印譜》的具象化需求強烈，多次呼吁 “收藏陳平安的篆刻之道”。而金石篆刻是中華優秀傳統文化，西泠印社作為 “天下第一名社” 在該領域具有不可替代的權威地位?；诖?，浙江文藝社聯合西泠印社出品，深挖小說中齊靜春 “天下迎春” 印章的意象，策劃推出 “劍來金石?天下迎春印”，既滿足粉絲對高品質文創的期待，又開創網文 IP 與非遺技藝深度融合的新路徑。

該印章充分發揮西泠印社在金石篆刻領域的非遺傳承優勢，母印由社員王臻親自執刀篆刻。底款 “天下迎春” 采用漢印小篆，以沖刀技法陰刻，盡顯儒家中正平和之風韻；邊款擷取《劍來》原文 “敲響報春鼓，天下共迎春，春風隨我作獅子鳴”，實現文學性與藝術性的統一。印鈕設計為獅子造型，印體雕刻春風祥云紋，與邊款形成意象呼應，強化文化底蘊。材質選用黃銅，經特殊工藝處理為做舊古銅色，兼顧質感與收藏價值。套裝配套青瓷小罐裝朱砂印泥，具備遇水不化、遇火不敗的特性，保障實用功能。前 3000 套印有唯一編碼，同時特別準備少量加蓋烽火戲諸侯鈐印的天下迎春卡，進一步提升產品稀缺性與獨特性，滿足粉絲的收藏訴求。

營銷環節采用三階段遞進策略：預熱期通過出版社自營新媒體矩陣與粉絲深度互動，詳解產品設計理念、制作工藝及文化故事，精準觸達核心受眾并積累關注；爆發期選擇小說開篇 “二月二龍抬頭” 這一具有 IP 標志性的時間點開售，聯動合作 KOC 與 KOL 矩陣同步宣傳，形成規模效應，上市當天銷售額即破 100 萬元；長尾期持續挖掘 “天下迎春” 文化內涵，邀請西泠印社社員王臻做客直播間解讀金石篆刻文化，在線下書店、書展設置沉浸式展示區增強體驗感，并與文旅資源結合，將印章與地方特色茶葉、青瓷等組成聯名套裝，實現破圈傳播與持續銷售。

A3：當前出版機構普遍加快文創布局，各大書展中文創產品已成為吸引流量的核心亮點。但行業仍存在同質化嚴重、部分產品市場接受度低、依賴電商促銷、缺乏長效運營機制等問題，亟需從 “流量思維” 轉向 “價值思維”。未來出版文創業務將呈現三大發展趨勢。一是技術融合深化，打造沉浸式文化消費場景。二是 IP 全鏈開發，從單一衍生品拓展至主題研學、影視聯動、游戲授權等多元業態。三是個性化定制興起，滿足消費者對專屬文化符號的需求，推動文創產品從 “標準化輸出” 向 “精準化服務” 轉型。

從我們的實踐案例中能夠提煉三方面經驗。IP 甄選策略：通過評估 IP 的文化承載力與目標受眾畫像，構建 “收藏屬性—社交貨幣—情緒價值” 的產品價值三角，確保產品與用戶需求高度匹配。圈層運營方法：從泛文創轉向垂類深耕，依托新媒體工具開展精細化粉絲運營，建立情感連接，例如通過《劍來》粉絲社群的 UGC 內容征集，強化用戶參與感。文旅融合路徑：推動 IP 場景化落地，如浙江文藝社新媒體團隊赴浙江龍泉拍攝《劍來》動畫點映禮紀實視頻，展現永和橋與書中廊橋的場景呼應，播放量超 600 萬，帶動“驪珠洞天”實地打卡熱潮，驗證了IP實景化對消費轉化的促進作用。

A4：未來，團隊將從三個維度推進文創業務。產品縱深上，持續挖掘《劍來》等優質 IP 的文化內核，推出更多兼具文化內涵和市場吸引力的產品，豐富品牌產品線。生態擴展上，兼顧非遺、文旅的結合，深化與各類機構的合作，拓展應用場景。技術融合上，關注AI等新技術應用，提升開發效率，提供更優質的服務。出版機構的核心競爭力在于將文化內容轉化為情感載體的能力，希望能實現從精神認同到生活方式的文化滲透。

構建以內容為核心的文創鏈

■劉運來（河南美術出版社副總編輯）

出版職業生涯以設計思維為核心，實現了從美術編輯到以品牌驅動文創鏈的轉型。

A1：多年來，我帶領團隊以“設計貫穿全鏈條”理念拓寬出版路徑，在圖書、文創、融合發展三大領域成果顯著。其中，文創開發聚焦箋紙與宋文化，箋紙類產品獲評全國書業非書經營“創新型項目”，“宋?禮2022”新年禮盒上架當月售罄，為中華書局、孔夫子舊書網等定制的產品市場反饋良好。構建“出版+文創”產品鏈，建立相關數據庫，打造線上花箋博物館，合作開發數字藝術藏品、研學課程等。?

團隊架構上，“劉運來工作室”依托中原出版集團資源，采用“核心團隊+外部協同”模式。核心成員涵蓋出版策劃、設計、市場運營模塊，分工明確；與高校等機構常態合作，形成開放創新生態，夯實文創開發支撐。

A2：“宋朝的一天（宋·禮2025）”文創禮盒靈感來自《清明上河圖》，我們想讓宋朝的生活美學“活”起來。怎么讓傳統文化真正走進日常生活？我們做了嘗試——把一幅古畫變成可以看、可用、可收藏的文創禮盒。例如，其中的“微塵之光”旋轉日歷燈，靈感來自畫中的12個市井小人物，三段折疊設計，既能當小夜燈，又能看日期，把宋畫細節和現代功能巧妙融合。對聯、福字都用了蘇軾的字體，門神年畫、帆布袋也都圍繞“宋朝的一天”來設計，整體兼具年味和文化味。

生產上我們與優質工廠反復打樣，確保質感。營銷上，除了在小紅書、抖音講產品背后的故事，我們也請圖書主播帶貨，還和宋史專家吳鉤合作推出聯名款“宋朝小日子”文創禮盒，精準觸達文化愛好者。同時參加文創市集、做線下展陳，讓大家能親手翻一翻、看一看。最終這款禮盒基本售罄，說明用心做文化、懂用戶需求的產品，能被市場認可。

A3：出版機構做文創已從“試水”走向“深耕”，開始用出版內容優勢構建文化IP，向產業鏈上下游延伸，向文旅融合、場景體驗跟進。文創產品和新質生產力逐步融合。我也觀察到幾個方向：一是融合加深，出版正在與教育、科技、文旅、生活美學等跨界聯動；二是體驗升級，越來越注重線下場景和互動體驗，比如活動展覽、LBE沉浸式XR大空間、研學課程；三是數質化提速，AI技術應用逐漸常態化，推動內容從“可讀、可觀”走向“可用、可玩”。

結合“劉運來工作室”的實踐，我總結了四方面實操經驗和技能。首先，要以內容為根，深挖文化基因。比如“宋·禮”系列禮盒不是簡單貼個古畫就完事，而是圍繞《清明上河圖》《千里江山圖》這些核心內容，系統梳理宋人的生活美學、節令習俗、書法藝術，再轉化為具體產品，讓文化和創意結合，賦予情緒價值和時代意義，找到合適的產品載體，實現真正“落地”。其次，善用合作，相互賦能。我們通過與高校、博物館合作獲取學術支持，與非遺工坊合作保障工藝品質，與科技公司開發數字藏品，與KOL聯動帶貨，形成資源互補的“朋友圈”。再次，用戶思維前置。策劃階段的調研要關注實用性、審美感和情感連接。比如，“宋·禮”禮盒細分人群設計AB雙版本，考慮到數字時代的節慶表達需求，加入微信紅包封面。最后，構建“內容+”產品鏈。以新搭建的“豫美齋”新文房為例，在河南美術社強有力的內容基礎上，將圍繞典籍活化、非遺時尚、藝術家衍生嘗試深度開發文創，通過資源篩選、元素解構、場景適配和權益疊加，形成“內容生產—創意轉化—場景體驗—價值反哺”的良性循環，從“文化搬運工”轉型為“價值運營商”。

A4：未來，重點是解決資源活化、技術融合與生態閉環三大核心問題。團隊在文創業務上的探索會繼續沿著“文化深度+跨界融合+多元呈現”的方向走。一方面，進一步深耕中原文化資源，特別是圍繞宋文化、文房四譜、河南美術社書畫資源傳統優勢內容，正在開發更多貼近生活、富有美感的文創產品，比如“筆墨紙硯”套裝、家居美學用品等。另一方面，加大在數字文創方面的投入，積極探索“出版+科技”的新路徑。用AR/VR/MR技術做虛擬展覽或導覽系統，用AIGC技術輔助產品升級迭代，增強社交裂變設計（如拓片體驗生成短視頻自動@好友、虛擬臨摹王鐸書法真跡），吸引年輕群體關注。我們曾經和科技公司合作開發箋紙類數字藏品，未來還會拓展建立數據資產庫、矢量素材庫。同時，我們也在推動產學研深度融合，與高校、藝術家、非遺工坊、教育機構合作，已在搭建河南美術出版社“藝術品商店”，上線“豫美鏈”1.0版本。開發研學課程、實訓項目，既轉化內容資源，也培養復合型文創策展人才。我們嘗試構建一個以內容為核心、連接文化、教育、科技與生活的文創生態。（下轉第26版） （上接第25版）

守正創新，讓傳統文脈融入生活

■趙一然（中華書局觀物工作室主理人 ）

中華書局已設立專門的觀物工作室來承擔“中華觀物”的整體運營，2024年7月之前單兵作戰，之后增加到雙人組合，完成策劃、開發、設計、生產、銷售、回款等全流程工作，借助外部設計力量分擔設計工作，儲備豐富供應鏈資源應對生產所需，依托書局線下門店和線上新媒體矩陣拓寬銷售渠道。

A1：目前，“中華觀物”已上市55種115款產品，包括孔壯壯系列、蘇東坡系列、李清照系列、《營造法式》系列產品、“聽局風”系列、《但是還有書籍》名家題簽鎮紙、為學日益橡皮等，品類覆蓋生活家居、服飾配件、精品文房、年節禮贈等。其中，銷售最好的是和B站聯名合作的《但是還有書籍》名家題簽鎮紙，累計銷量超5700件，銷售額近50萬元。

還有一類較有特色的免費產品是微信表情包，孔壯壯表情包累計使用超30萬人次，蘇東坡表情包累計使用20萬人次。今年新推出的李清照表情包，累計使用人次也過萬。全新的李白表情包會在上海書展首發。以傳統文化中經典人物IP的表情包為經，主題衍生產品為緯的原創IP矩陣正在慢慢形成。

A2：去年11月，我們在“中華書局1912”微信公眾號發布推文《張懷民被叫醒941周年紀念日特別推送》，其實“中華觀物”從2022年起，連續3年都在農歷十月十二日發布名為“張懷民被叫醒***年特別推送”的推文。蘇東坡系列已累計上市10種共27款產品，包括“蘇東坡本坡”微信表情包、“歸來仿佛三更”入戶地墊、“有甚么歇不得”隨行坐墊、“自凈方能洗彼”搓澡巾、“居士本來無垢”T恤、“誰怕/呵呵”東坡語錄行李牌、“作個閑人”玻璃杯等，這些產品對中華書局優秀的古籍整理圖書進行全新形態的展示，讓經典文本以更生動、鮮活的方式走進大家的生活。2024年，我們在農歷十月初十還舉辦線下活動“預備叫醒張懷民”，推出全新的睡眼惺忪的張懷民形象?；顒雍髱兹?，《人民日報》發表《“懷民亦未寢”又火了，更火的是…》，《光明日報》發布文章《“尋找張懷民”火了，網友追捧的友誼是什么》，江蘇、浙江等地媒體也加入報道。雖然我們無法斷言“懷民亦未寢”話題是在“中華觀物”持續3年的宣傳后才成為熱門話題，但中華書局自有平臺相關話題數以10萬計的曝光量一定為這個文化熱點的爆發起到了積極的推動作用。

A3：目前，文創業務有逐漸成出版機構標配的趨勢。但品類單一、同質化現象也較明顯。在設計創意、市場營銷等方面與專業文創企業相比還有提升空間。不過，從趨勢上看，政策和行業環境利好文創產業。消費市場需求升級也為出版文創提供廣闊空間。年輕一代消費者更加注重文化體驗和個性表達，對帶有文化內涵的創意商品情有獨鐘?；ヂ摼W電商、社交媒體的發展也推動出版文創發展。掌握優秀內容資源的出版社，做文創有其自身優勢，要深挖內容，打造差異化，且講好故事，注重營銷，整合資源，嘗試跨界，最終還是要嚴控成本，注重效益。

A4：產品開發上，根據市場反饋持續發力，深耕中華優秀傳統文化寶庫，圍繞經典古籍、歷史人物、傳統藝術等主題開發更多文創精品，豐富產品類別的同時提升品牌辨識度，加強與社內其他部門的合作，將文創和圖書做好有機結合。此外，整合并強化IP，尋找對外合作和授權的突破口，擴大產品影響力的同時拉升文創板塊體量。

運營模式上，投入更多資源運營線上平臺，打造“中華觀物”的新媒體小矩陣，希望通過持續產出優質內容和產品，讓“中華觀物”成為文化品質和創意設計的代名詞。我們也期待依托書局已有的私域流量和銷售等渠道拓寬銷售面，提升整體收益。此外，拓展線下銷售網絡，除了自有實體店和各大書店，計劃參加各類文創展會、市集，與用戶面對面。我們也清醒地認識到，在探索文創的道路上仍有不少挑戰需要克服。比如，如何平衡文化價值與商業價值，如何培養和引進復合型人才，如何保護知識產權，等等。

“中華觀物”對文創業務的未來發展持謹慎樂觀態度。我們將秉持“守正出新”的理念，在堅守中華優秀傳統文化優勢資源的基礎上，大膽創新產品和運營模式，用傳統創新生活。

凸顯校園文化特色與出版資源優勢

■梅 艷（南京師范大學出版社南京師大文化創意有限公司副總經理）

南師文創以“細節藏底蘊、設計傳溫情”為核心，形成了“泮林懷音”“隨園陌上秋”“夏日光年”“莫負花期”等特色系列。

A1：南京師范大學出版社的文創起步于2022 年，當時正值南京師范大學校慶120周年，由出版社牽頭負責校慶文創的研發與推廣，當時還是宣發中心主管的我接到任務，在張鵬社長的指導下，帶領兩位實習生從零開始，完成了校慶文創的調研、設計、打樣、生產和銷售全流程工作，為團隊奠定起步基礎。經過數年深耕，目前南師文創產品已拓展至100 多種品類，涵蓋實用文具、創意生活、數碼周邊、傳統服飾等領域，獲得市場認可，先后被多家主流媒體報道。目前文創業務范圍已從校園文創拓展至圖書文創、企事業定制文創、市場類文創，形成多元化發展格局。

文創團隊以“原創為核、專業協同”為原則搭建，創意設計組負責產品創意構思與視覺設計，產品營銷組統籌產品生產與銷售，新媒體運營組負責線上線下產品的宣傳推廣，資源拓展組對接供應鏈資源與銷售渠道，保障生產質量與市場觸達。

A2：今年，我們設計開發了“四時留聲”月歷，打造了一款 “可感知、可互動、可留存” 的校園記憶載體，用亞克力唱片式設計，以金色漣漪線條勾勒校園標志性場景，色彩隨四季漸變，從春的嫩綠到冬的暖金，直觀呈現 “南師四季” 的視覺記憶。每季度一片可替換月歷，通過旋轉唱片實現月份切換，兼具觀賞性與實用性。“唱片” 形式的靈感源于 “時光留聲” 的意象，寓意校園四季如旋律般值得珍藏，讓師生、校友在使用中重溫校園時光。

渠道推廣方面，我們以自營渠道為核心，線上聚焦小紅書平臺，線下依托南師隨園、仙林校區的德風園書店進行銷售。小紅書定期發布“產品細節 + 校園故事”圖文帖，突出“旋轉切換四季”的互動感與“校園打卡地標”的情感共鳴；開展“曬校園記憶抽月歷”活動吸引流量，強化用戶參與感；結合新年、開學、畢業季等關鍵節點，自然植入產品宣傳。例如，畢業季推出“帶走南師四季”限定特惠，通過“線上種草 + 線下體驗”的協同，產品上線后迅速成為校園熱門文創，復購率與口碑反饋均超出預期。

A3：當前出版機構文創業務“熱潮與內卷并存”：一方面，多數機構已意識到文創的價值，紛紛入局；另一方面，產品同質化嚴重，“為文創而文創”的現象普遍。未來出版文創的趨勢將聚焦三大方向。一是深度文化融合。從“圖文印在產品上”轉向“文化基因嵌入功能”，讓產品成為文化的“體驗載體” 。二是情緒價值主導。消費者更青睞能引發情感共鳴的產品，需強化“產品—用戶”的心靈連接。三是場景化創新。結合使用場景拓展品類，如教育場景的教具文創、研學文創、閱讀場景的伴讀文創等。

A4：未來，團隊將圍繞“文化深耕、品類拓展、聚力發光”三大方向持續探索：通過調研，逐步打造自有IP品牌；堅持原創，深挖自身資源的獨特亮點，通過不同產品形式將文化錨點精準化呈現；探尋“功能需求”與“情感需求”的結合點，啟動實用與情感雙驅動；通過場景化敘事激發購買欲，以 “內容種草” 替代硬廣；擁抱科技，從實體文創向數字文創延伸，覆蓋更廣泛的文化消費場景；整合資源，聯名聚力，在文創領域合力發光。

讓工運歷史文化走入職工現實生活

■樊奕芬（中國工人出版社營銷編輯）

中國工人出版社的文創團隊，由3位編輯“兼職”組成，承擔了文創業務從策劃、生產、入庫、銷售到售后的全流程。

A1：我目前所負責的產品涵蓋帆布包、筆記本、書簽、筆筒等多個品類。2025年打造的“光輝百年”文創套裝上市3個月銷售近20萬元，在工會系統內產生廣泛影響力，成為傳播工會紅色文化、服務職工生活的重要載體。

A2：“光輝百年”文創套裝策劃起于中華全國總工會成立 100 周年這一重要契機。團隊期望以可觸、可用、可感的產品形態，讓厚重的工運歷史文化走入廣大職工的現實生活。

設計生產方面，“光輝百年”文創產品以百年工運征程中的六處重要歷史建筑為核心視覺元素，凝聚工會發展進程中具有里程碑意義的節點。文創團隊將其巧妙融合進帆布包、筆記本、臺歷燈、金屬書簽等多個實用載體中，注重美學價值的同時，突出日常適用性，使產品既“看得見”又“用得上”。

營銷宣傳方面，借助中華全國總工會成立100周年相關活動，結合新媒體平臺宣傳，以“紅色文化+實用場景”提升產品影響力。該套裝成為多地紀念建會百年主題活動的指定紀念品，也頻頻亮相于紅色工運展館、工人文化宮等場所，成為傳播紅色文化、增強職工文化認同的有效載體。此外，該系列產品還被廣泛用于各類線上活動獎品，切實提升了工會服務職工的文化溫度，讓工運歷史更加可親可感。

A3：當下，越來越多出版社加入到文創圈，以此延伸自身文化價值，拓展營收渠道。但同時，文創產品既要不斷創新，又要有特色、有調性，形成獨特競爭力。一是要立足自身文化資源優勢，深入挖掘背后歷史故事與精神內涵；二是要注重產品實用性，將文化元素與日常用品巧妙結合，提升產品使用率和接受度；三是要多渠道推廣，擴大影響力與認可度。

A4：我們將繼續立足工會系統深厚的文化資源與70余年的出版積淀，圍繞工會工作重點與職工精神需求，持續打造更多兼具功能性、藝術性與文化價值的文創產品，不斷探索以更自然、更溫暖的方式，將工會歷史文化浸潤職工生活的方方面面。

打造兼具藝術質感與市場活力的文創矩陣

■于春萌（江西美術出版社江美文化發展有限公司副總經理）

從事出版社營銷發行工作多年，目前任職的江西美術出版社旗下江美文化發展有限公司主要經營圖書設計、平面設計、文創品開發銷售等業務。

A1：江西美術出版社江美文化發展有限公司（簡稱“江美文化”）的成立可以追溯至2001年。由于美術類專業圖書需要對印刷質量嚴格把控，公司成立之初主要為社本部提供圖書排版、制版、印刷方面的技術性支持，多年來協助出版社出版了一批市場口碑好、制作精良的圖書，對江西美術出版社的品牌建設和主業發展作出突出貢獻，同時也對外承接相關業務，積累豐富的美術設計工作經驗。隨著數字印刷技術的發展，公司業務逐漸拓展，在輔助出版主業的同時，利用積累的出版資源進一步發展仿真畫制作業務，并與省內各類文博、收藏機構合作，開展古籍字畫修復、數字化掃描和復制品印刷等方面的工作，并為相關展覽活動提供技術支持。

近年來，江美文化進一步加快融合發展轉型，加緊布局文創產品研發業務。文創研發始終以“打造出兼具藝術質感與市場活力的文創矩陣”為目的，聚焦“傳統藝術 IP 現代表達”與“地域文化場景落地”兩大核心工作方向，逐漸完成由單一品類開發到全鏈條統籌的過渡。時至今日，江美文化已發展成為集平面設計、電分掃描、藝術品數字化及復制等業務于一體的綜合性文化企業，在江西省高端仿真、古籍復制等領域占據了龍頭地位。

目前，我們的文創產品包括“名家字畫仿真類”和“文化場景類”兩大類?！懊易之嫹抡骖悺睂Ｗ⒂趥鹘y繪畫、書法藝術的生活化轉化，畫面還原度高、用紙考究，兼具臨摹學習、觀賞收藏、家居裝飾等價值，受到書畫愛好者的歡迎?！拔幕瘓鼍邦悺鄙疃冉壎ń鞯赜蛭幕?，緊跟文旅熱點，通過充滿創意性與實用性的設計，讓贛鄱文化進一步觸達年輕消費群體。

A2：“八大山人”系列文創是江美文化近年來較具有代表性的產品線之一，全系列產品聚焦江西美術出版社經典文化IP“八大山人”，基于《八大山人全集》等優質出版資源和相關合作機構的館藏資源進行開發，通過重新設計表現形式和現代視角的解讀，讓在中國藝術史上具有承上啟下意義畫家的作品，走出圖書和展柜，以其獨樹一幟的藝術風格賦予文創產品靈魂。該系列目前已包含仿真畫掛軸、手卷、冊頁、科技眼鏡布、臺歷、瓷板畫等眾多單品，市場反饋良好。

A3：出版機構文創業務已從“圖書衍生品” 階段邁向 “獨立文化品牌”建設，但仍存在三大痛點：一是地域文化IP開發同質化，相當一部分產品還集中在類似“非遺紋樣+文具”的簡單組合；二是藝術品類文創“重形式輕內容”，缺乏對原作的深度解讀；三是供應鏈分散，中小出版機構難以把控工藝細節。

要想進一步突破，需要在幾方面發力。一是要努力實現在地化深耕。發揮地方文化資源優勢，從塑造“全國性IP”轉向“地域特色IP”，從地方特色文化資源出發，打造“小而美”“專且精”的地域文化符號，與地方文旅協同發展。二是要實現產品功能的場景化。打破“文創=擺件”的思維，在產品設計階段就將文化元素融入日常場景（如茶具、服飾、數碼配件），讓用戶“用著用著就懂了文化”。三是要實現出版與文創的聯動。對出版社獨有的藝術、古籍等出版資源，再挖掘、再利用、再轉化，做好產品，更要講好“故事”，讓“文化”真正賦能文創產品設計，才有可能避免同質化、得到消費者的認可。另一方面，文創產品中深刻的文化內涵也可能激發消費者對于知識的探索欲，促進文創消費者向圖書讀者的轉化，從而一體構建出版社品牌形象，打好出版社融合出版“組合牌”。

從過去的工作中，我們總結出一些實踐經驗。一是IP挖掘要講技巧，遵循 “三問法則”——這個IP最獨特的符號是什么（如八大山人的“白眼鳥”）？用戶在什么場景下會想到它？如何讓它變得“有用”？二是生產把控要嚴。對于藝術類文創，要堅持“小樣三測”工作程序，即通過測色彩確認對原作的還原程度，通過測材質全面檢驗產品的耐用性（如反復翻折測試），通過測用戶感知預測市場反應（如邀請目標用戶對產品進行盲評），讓品質成為口碑的基石。三是要善用營銷破圈方法，用“故事鏈”替代“產品介紹”，如在“瓷板畫”推廣中，講述“作者創作時的采風經歷”，讓產品成為文化敘事的載體。

如果我們把文創產品當作情緒價值的傳遞與文化的傳播和傳承，或許會發現，文創行業商業化更有價值與意義。面對賽道內卷，如何巧妙拿捏消費者喜好，在加速商業化進程之余，如何不忘初心、傳播情緒價值和文化內涵，在新消費趨勢下，未來文創市場如何長久出圈，這些都是我們需要思考的話題。

A4：短期來看，江美文化將持續深化江西地域IP的開發，尤其是聚焦“紅色文化”“書院文化”等熱門文化主題，穩步豐富產品種類，同時加強與省內各大景區的合作聯系，通過“景區文創體驗店”等形式，構建“展示+銷售”網絡，擴大品牌影響面。

中期來看，希望發揮美術類出版社的專業優勢，搭建“江西書畫文創資源庫”，通過平臺整合，幫助解決好省內出版社在文創產品開發過程中常遇到的古籍掃描件質量不高、畫作版權不明了、相關資源零散等問題，向中小出版機構開放授權，提供“設計+生產”打包服務，降低行業開發門檻，實現共同發展和穩定開發。

長期來看，希望探索出“文創-圖書-展覽”的閉環發展模式——通過文創產品的用戶數據（如“八大山人系列”購買者多關注書畫技法），反推圖書選題策劃（如策劃《零基礎學八大山人筆墨》）；再以圖書內容為核心，策劃線下沉浸式展覽，形成 “內容產出—產品變現—用戶反饋—內容迭代”的良性循環，進一步夯實出版社主責主業，構建融合發展新支撐。