中國作家協會主管

“十四五”收官年的圖書零售已走完上半行程。由于6月份的銷售同比回落，致使上半年出現了2、3、4月份銷售同比上升，1、5、6月份銷售同比下降的曲折歷程。只是由于第一季度的銷售增幅，大于第二季度的銷售降幅，終致上半年市場以微弱回升而告終結。

據基于“國家出版發行信息公共服務平臺”的銷售數據和商報·奧示“中國出版業市場監測系統”線下ERP數據、線上監測數據的統計：2025年上半年，圖書零售市場銷售數量同比增長0.02%，銷售碼洋同比增長0.26%。第二季度，銷售數量同比下降2.83%，銷售碼洋同比下降3.74%。6月份，銷售數量同比下降6.84%，環比增長7.63%；銷售碼洋同比下降3.66%，環比增長8.56%。6月份的銷售環比增長，或與“618大促”不無關系。

三類細分市場規模擴大

剛需品支撐市場更顯

上半年，圖書零售各細分市場規模增減不一。三類細分市場規模擴大：文化教育書細分市場規模增幅較大，銷售同比增長5.73%；少兒讀物細分市場規模增幅次之，銷售同比增長4.12%；文學藝術書細分市場規模微增，銷售同比增長0.13%。兩類細分市場規模縮小：社會科學書細分市場規模兩位數降幅，銷售同比下降10.67%；科技生活書細分市場規模一位數降幅，銷售同比下降4.27%。

上半年，圖書零售市場的銷售結構是：少兒讀物類市場份額最大，占比29.16%，比重同比擴大1.42個百分點，較一季度擴大0.04個百分點；文化教育類市場份額次之，占比24.29%，比重同比擴大2.51個百分點，較一季度縮小1.73個百分點；社會科學類市場份額居中，占比21.31%，比重同比縮小2.72個百分點，較一季度擴大1.89個百分點；文學藝術類市場份額第四，占比18.52%，比重同比縮小0.91個百分點，較一季度縮小0.31個百分點；科技生活類市場份額最小，占比6.72%，比重同比縮小0.30個百分點，較一季度擴大0.11個百分點。

與去年同期比較：文化教育類和社會科學類市場份額位序互換，其他類別市場份額位序不變。二者且顯比重變化，前者比重擴大2個多百分點，后者比重縮小2個多百分點。這兩大圖書類別的市場份額位序互換顯示了非常態、非市場化因素對圖書市場的影響漸呈淡化，圖書零售正愈趨常態化。少兒讀物類和文化教育類分列市場份額前兩位，二者的市場比重分別同比擴大，且銷售分別同比增長，三重要素集中詮釋了二者作為市場剛需，對上半年圖書零售的強力支撐。

文教書獨占線下近4成份額

線下市場與整體市場態勢趨同

上半年，圖書零售線下市場態勢與整體市場一致，同為微弱回升：銷售碼洋同比增長1.07%，增幅稍高于整體市場0.81個百分點；銷售數量同比增長0.05%。

線下市場第二季度銷售數量同比下降5.97%，銷售碼洋同比下降3.46%。6月份，銷售數量同比下降5.51%，環比增長9.12%；銷售碼洋同比增長1.05%，環比增長10.31%

上半年，圖書零售線下細分市場規模呈三增兩減。文學藝術書細分市場規模增幅較大，銷售同比增長6.21%；少兒讀物細分市場規模也呈擴大，銷售同比增長2.65%；文化教育書細分市場規模增幅微弱，銷售同比增長0.84%。社會科學書細分市場規模縮小，銷售同比下降13.23%；科技生活書細分市場規模也呈縮小，銷售同比下降2.04%。線下市場增減的細分市場，與整體市場增減的細分市場完全相同，反映了線下市場與整體市場具有相當的趨同度。

上半年，圖書零售線下市場的銷售結構是：文化教育類市場份額居首，占比39.77%，比重同比擴大4.04個百分點，較一季度縮小0.43個百分點；少兒讀物類市場份額次之，占比20.59%，比重同比擴大0.50個百分點，較一季度擴大1.13個百分點；社會科學類市場份額居中，占比19.44%，比重同比縮小7.10個百分點，較一季度擴大0.12個百分點；文學藝術類市場份額第四，占比13.46%，比重同比擴大2.28個百分點，較一季度擴大0.49個百分點；科技生活類市場份額居末，占比6.74%，比重同比擴大0.28個百分點，較一季度縮小1.31個百分點。與去年同期比較：社會科學類和少兒讀物類市場份額位序互換，其他類別市場份額位序不變。文化教育類和社會科學類比重變化大，分別擴大、縮小超4個百分點，其他類別比重變化不大。

線下市場社會科學類和少兒讀物類市場份額位序的互換，與整體市場文化教育類和社會科學類市場份額位序的互換，有異曲同工之效，凸顯了市場常態化趨甚。

上半年，圖書零售線下區域市場銷售態勢趨平穩。6月份，新華書店系統銷售同比、環比雙增的有廣西新華、山東新華、寧夏新華、湖北新華等；銷售同比增長的還有新疆新華、黑龍江新華等；銷售環比增長的還有廣東新華、遼寧新華、內蒙古新華、四川新華、福建新華、湖南新華、江蘇新華、云南新華、甘肅新華、江西新華、上海新華等。

線上市場略遜整體市場

三市場同現趨穩大勢

上半年，圖書零售線上市場銷售態勢略遜于整體市場和線下市場，呈微幅下降：銷售數量同比下降1.28%，銷售碼洋同比下降0.56%。第二季度，銷售數量同比下降4.44%，銷售碼洋同比下降6.90%。6月份，銷售數量同比下降3.72%，環比增長8.80%；銷售碼洋同比下降7.13%，環比增長9.19%。

上半年，圖書零售線上各細分市場態勢與線下細分市場、整體細分市場態勢相仿——三類細分市場規模擴大：文化教育書細分市場規模增幅顯，銷售同比增長3.73%；少兒讀物細分市場規模增幅次之，銷售同比增長2.98%；文學藝術書細分市場增幅小，銷售同比增長1.06%。兩類細分市場規模縮小：科技生活書細分市場銷售同比下降8.82%；社會科學書細分市場銷售同比下降6.51%。

上半年，圖書零售線上市場的銷售結構是：少兒讀物類市場份額第一，占比34.27%，比重同比擴大1.30個百分點；較一季度擴大1.34個百分點；文學藝術類市場份額第二，占比23.45%，比重同比縮小1.60個百分點，較一季度擴大1.14個百分點；社會科學類市場份額第三，占比19.08%，比重同比縮小3.03個百分點，較一季度縮小0.42個百分點；文化教育類市場份額第四，占比15.75%，比重同比擴大3.51個百分點，較一季度縮小2.56個百分點；科技生活類市場份額第五，占比7.45%，比重同比縮小0.81個百分點，較一季度擴大0.50個百分點。與去年同期比較：各類別市場份額位序不變。社會科學類和文化教育類比重變化顯，分別縮小、擴大超3個百分點，其他類別比重變化小。

整體市場和線下、線上市場中各細分市場的增減“如出一轍”，且未有大幅起落，折射了上半年圖書市場趨穩的態勢。

動銷品種降勢未止

線下市場新書動銷率市場貢獻率提升

上半年，圖書零售線下市場動銷圖書51.06萬種，同比下降10.97%。其中，當年出版上市的新書動銷23916種，同比下降11.68%；新書動銷率為66.49%，同比提高1.53個百分點；新書的市場貢獻率為10.35%，同比提高0.82個百分點。

第二季度，圖書零售線下市場動銷圖書39.61萬種，同比下降9.37%。其中，當年出版上市的新書動銷22910種，同比下降12.24%；新書動銷率為63.69%，同比提高1.20個百分點；新書的市場貢獻率為14.31%，同比下降1.51個百分點。

6月份，圖書零售線下市場動銷圖書25.63萬種，同比下降12.01%。其中，當年出版的新書動銷17843種，同比下降14.36%；新書動銷率為50.18%，同比下降0.36個百分點；新書的市場貢獻率為15.33%，同比下降2.98個百分點。當月出版上市的新書動銷1135種，同比增長27.67%；新品動銷率為77.79%，同比提高38.78個百分點；當月新品的市場貢獻率為2.70%，同比提高2.50個百分點。

上半年，圖書零售線上市場動銷圖書53.47萬種，同比下降10.73%。其中，當年出版上市的新書動銷30119種，同比下降16.04%；新書動銷率為60.96%，同比下降12.22個百分點；新書的市場貢獻率為5.88%，同比下降1.92個百分點。

第二季度，圖書零售線上市場動銷圖書46.77萬種，同比下降2.36%。其中，當年出版上市的新書動銷16034種，同比下降33.84%；新書動銷率為41.16%，同比下降30.79個百分點；新書的市場貢獻率為3.66%，同比下降6.87個百分點。

6月份，圖書零售線上市場動銷圖書31.17萬種，同比下降5.34%。其中，當年出版上市的新書動銷10348種，同比增長16.10%；新書動銷率為41.56%，同比下降21.86個百分點；新書的市場貢獻率為6.33%，同比下降3.05個百分點。當月出版上市新書動銷2505種，同比增長13.66%；新書動銷率為24.25%，同比下降17.45個百分點；當月新品的市場貢獻率為0.75%，同比下降0.72個百分點。

上半年，線下市場和線上市場，動銷全品和動銷新品，下降不止，這種態勢自去年延續至當下，恐難翻盤。值得欣慰的是，上半年線下市場的新書動銷率和新書市場貢獻率均呈提升，顯示了實體書店新書進貨的精準性、適銷性提高。

圖書平均售價上漲5%

兩市場售書均價差縮小

上半年，圖書零售市場平均售書單價為53.55元，同比上漲5.73%。其中，線下市場平均售書單價38.10元，同比上漲9.55%；線上市場平均售書單價71.65元，同比上漲1.75%。線上市場售書均價為線下市場售書均價的1.88倍。去年同期，線上市場售書均價為線下市場售書均價的2.02倍，時過一年，二者的售書均價下降了14個百分點。

6月份，圖書零售市場平均售書單價為50.74元，同比上漲4.53%，環比上漲0.71%。其中，線下市場平均售書單價38.35元，同比上漲14.75%，環比下降1.26%；線上市場平均售書單價69.04元，同比下降5.77%，環比上漲0.41%。線上市場售書均價為線下市場售書均價的1.80倍。去年同期，線上市場售書均價為線下市場售書均價的2.19倍，5月份，線上市場售書均價為線下市場售書均價的1.77倍；6月份兩市場的售書均價差同比下降了39個百分點，環比提高了3個百分點。

無論是上半年還是6月份，線下市場、線上市場售書均價差同比均呈縮小，為業界所樂見。

圖書熱銷勢頭看漲

全品類熱銷TOP100原創品占比逾7成

與上半年圖書市場銷售微增相伴的是：圖書市場熱銷勢頭看漲，熱銷品種顯盛。據不完全統計，上半年單品銷量超10萬冊的圖書逾300種。全品類圖書熱銷TOP100中，原創品比重達74%。

社會科學熱銷書26個品種晉入全品類圖書熱銷TOP100。其中，主題時政讀物12個品種，今年3月出版的《習近平關于加強黨的作風建設論述摘編》（中央文獻出版社），既是最新品，又是領銜品。同為學習出版社和人民出版社去年12月出版的《習近平文化思想學習綱要》《2024理論熱點面對面 強信心 促發展》，分居第二、三位。根據半年時段的統計，非主題時政社科熱銷書中，熱銷經年的品種在銷量上仍占優勢：兩種原創品《認知覺醒 開啟自我改變的原動力》（人民郵電出版社）、《人生沒什么不可放下 弘一法師的人生智慧》（團結出版社）和兩種引進品《被討厭的勇氣 自我啟發之父阿德勒的哲學課》（機械工業出版社）、《非暴力溝通》（華夏出版社），分居前列。去年出版的3種原創成功勵志書《薛定諤的貓 一切都是思考層次的問題》（光明日報出版社）、《把自己重養一遍》（天地出版社）、《首先你要快樂其次都是其次》（中國婦女出版社），作為次新品種，分別晉入全品類圖書熱銷TOP100。

文化教育熱銷書12個品種晉入全品類圖書熱銷TOP100。長期駐榜的經典傳記讀物《蘇東坡傳》（湖南文藝出版社）斬獲領銜書桂冠，并攜另3種同類讀物《人類群星閃耀時》（江蘇鳳凰文藝出版社）、《曾國藩傳》（民主與建設出版社）、《我的前半生 末代皇帝愛新覺羅·溥儀自傳》（廣東旅游出版社），聯袂晉入全品類圖書熱銷TOP100，以領銜且三分之一的占比，顯示了熱銷傳記讀物的市場站位。語言學大師王力主編的《中國古代文化常識》（北京聯合出版公司）和天津人民出版社的《中國古代文化常識（全新補訂版）》攜手晉入，并與《增廣賢文》（江蘇鳳凰科學技術出版社）一起，共同為中國傳統文化讀物在市場TOP100中占得席位。4種考研書《2025考研政治背誦手冊》（高等教育出版社）、《2026管理類聯考數學分冊》（華齡出版社）、《2026戀練有詞：考研英語真題詞匯6500分層串記》（群言出版社）、《2026考研英語語法及長難句應試全攻略》（中國宇航出版社）的晉入，凸顯了考試書的市場剛需。

文學藝術熱銷書45個品種晉入全品類圖書熱銷TOP100，占百種頭部市場近半份額；其中原創品34種，占比逾7成。史鐵生再成最大贏家，其長期霸榜的《我與地壇（紀念版）》（人民文學出版社），占得領銜位，并同為非主題時政領銜書；其另一紀念版之著《病隙碎筆》（湖南文藝出版社），分列非主題時政書和文學藝術書第4位；其同為人民文學出版社另一版本的《我與地壇》，列文學藝術書第17位。余華雖然也以《活著》（北京十月文藝出版社）和同為江蘇鳳凰文藝出版社的《女人的勝利》《我膽小如鼠》3種書晉入，但其排序均落后于史鐵生作品，因而屈居第二贏家。一人兩書晉入的李娟《我的阿勒泰》（花城出版社）、《阿勒泰的角落》（新星出版社），分列第3位和第34位；莫言《不被大風吹倒》（北京日報出版社）、《生死疲勞》（浙江文藝出版社），分列第5位和第31位；按平均位次，莫言著作稍優于李娟著作，列第3贏家，李娟屈居第4贏家。另一一人兩書晉入的為排序稍后的遲子建《額爾古納河右岸》（人民文學出版社）、《也是冬天，也是春天》（長江文藝出版社）。持續熱銷的梁實秋《快樂就是哈哈哈哈哈》（中國友誼出版公司），劉震云《一句頂一萬句》（花城出版社），汪曾祺《人間草木》（民主與建設出版社），馬伯庸《長安的荔枝》（湖南文藝出版社），余秋雨《文化苦旅》（長江文藝出版社），沈從文《邊城》（江蘇人民出版社），羅廣斌、楊益言《紅巖》（中國青年出版社）等，也紛紛晉入，彰顯了大家名著的持久市場魅力。4部史鐵生、汪曾祺等名家的散文隨筆合集——同為光明日報出版社的《橙青橘綠半甜時》《人群太吵，我想去聽曠野的風》和《聽風八百遍，才知是人間》（華中科技大學出版社）、《總有路在等你》（湖南文藝出版社）悉數晉入，映射了此類讀物的市場熱逐。

少兒讀物熱銷品17個品種晉入全品類圖書熱銷TOP100，原創品以10個品種，且列居前3位，占得優勢。頗受青睞的《漫畫趣味女孩成長啟蒙書》（中國紡織出版社），不僅斬獲童書市場領銜書，還以高銷量占得全品類圖書熱銷第17位，創下少兒圖書罕見的市場站位。同社出版堪稱姊妹品的《漫畫趣味安全保護啟蒙書》，相伴晉入。北方婦女兒童出版社的3種少年游學讀物《跟著詩詞去旅行》《中國值得去的100個博物館》《人一生要去的100個地方》聯袂晉入，折射了當下的少年游學熱。曹文軒的《青銅葵花》（江蘇鳳凰少年兒童出版社）和任溶溶的《沒頭腦和不高興》（浙江少年兒童出版社）的攜手晉入，顯示了名家經典的不可替代地位。同為去年出版上市的《大中華尋寶記系列 吉林尋寶記》（二十一世紀出版社）和《中國文化常識1000問》（湖南教育出版社）出版時間相近，銷售排位相鄰，成為近期次新品的佼佼者。而《我有友情要出租》的晉入，再次詮釋了新疆青少年出版社的市場貢獻。

科技生活熱銷書雖然缺席全品類圖書熱銷TOP100，但熱銷品類卻超過其他細分市場。3種科普讀物《未知生物大百科》（浙江文藝出版社）、《香典》（重慶出版社）、《十萬個為什么》（人民教育出版社）結伴晉入，前2種排位相鄰，分列熱銷領銜位和榜眼位。《漫畫講透黃帝內經》（化學工業出版社）不僅銷量列第3位，還攜中國中醫藥出版社和上海科學技術社兩個不同版本的《中醫基礎理論》，為中醫讀物在熱銷TOP20中占得3個席位。

時尚美妝讀物以《護膚全書》（江蘇鳳凰文藝出版社）、《我減掉了五十斤》（漓江出版社）、《怎么穿都很美》（江蘇鳳凰科學技術出版社）等7個品種，占得熱銷TOP20最大份額，顯示了受眾對時尚生活的追求。其中僅瑜伽讀物，就獨以《瑜伽之光》（當代中國出版社）、《面部瑜伽》（北京科學技術出版社）、《瑜伽解剖學》（人民郵電出版社）3個品種晉入。《信息系統項目管理師教程》（清華大學出版社）、《機電工程管理與實務》（中國建筑工業出版社）等4種科技讀物，和保健養生讀物《我的身體很重要》（廣東新世紀出版社）、《真希望全家不生病》（北京聯合出版公司）的晉入，進一步豐富了科技生活熱銷書的品類。

上半年，各門類新書爭芳斗艷，競相綻放，當年新書TOP50單品銷量均在5萬冊以上，有的高達數十萬冊乃至數百萬冊。

雙百頭部品分屬出版社創新高

線下線上市場雙60社共襄

上半年收官的6月份，圖書零售線下、線上市場兩個熱銷百種頭部品，分屬104家出版社，同比增加13家，環比增加17家。雙百熱品涉及出版社之多前所未有，顯示了時至年中，眾多出版社市場角逐稱盛。同時入列兩個市場TOP100的出版社共16家，同比減少1家，環比增加4家。其中包括人民文學出版社、光明日報出版社、中國友誼出版公司、中國青年出版社、外語教學與研究出版社5家中央出版社，江蘇鳳凰文藝出版社、湖南文藝出版社、南海出版公司、北京十月文藝出版社、廣東旅游出版社、四川文藝出版社、江蘇鳳凰少年兒童出版社、浙江文藝出版社、譯林出版社、青島出版社、二十一世紀出版社11家地方出版社。同時躋身兩個市場TOP100的圖書共4種，同比減少3種，環比持平。其中包括《快樂就是哈哈哈哈哈》《紅巖》《活著》3種文學圖書，《青銅葵花》（江蘇鳳凰少年兒童出版社）1種少兒讀物。兩市場的消費趨同度同比略降。

6月份，圖書零售線下市場熱銷TOP100圖書分屬60家出版社，同比、環比分別增加8家。其中，中央出版社29家，地方出版社31家。上榜圖書最多的是人民出版社，共11種書上榜；高等教育出版社次之，10.5種書上榜；中央文獻出版社5.5種書上榜；中國方正出版社、現代教育出版社，各4種書上榜；學習出版社3.5種書上榜；吉林出版集團有限公司、浙江大學出版社，各3種書上榜；黨建讀物出版社2.5種書上榜；中國文聯出版社、福建少年兒童出版社等4家出版社，各2種書上榜；中國紡織出版社、青島出版社等43家出版社，各1種書上榜；中共黨史出版社、中國大百科全書出版社等4家出版社，各0.5種書上榜。

6月份，圖書零售線上市場TOP100圖書同樣分屬60家出版社，同比增加4家，環比增加13家。其中，中央出版社25家，地方出版社35家。上榜圖書最多的是江蘇鳳凰文藝出版社，共11種書上榜；湖南文藝出版社次之，10種書上榜；天津人民出版社6種書上榜；人民文學出版社5種書上榜；光明日報出版社、花城出版社等3家出版社，各3種書上榜；南海出版公司、中國政法大學出版社等6家出版社，各2種書上榜；讀者出版社、北京日報出版社等47家出版社，各1種書上榜。

綜合圖書零售線下、線上市場兩個熱銷TOP100，按出版社上榜書頻次排列：江蘇鳳凰文藝出版社以12種（次），第三次蟬聯第1位；湖南文藝出版社、人民出版社分別以11種（次），并列第2位；高等教育出版社以10.5種（次）列第3位。