中國作家協會主管

內容提要

從本世紀初開始，經過“內容出海”“模式出海”的階段性演進之后，我國網絡文學出海目前正快速步入“平臺出海”階段。從發展樣態來看，目前海外網文平臺賽道擁擠，傳統老牌網站與多個新興網站呈現競合關系，各大平臺在產業功能上積極互融重組；網文的出海形式則從主題素材的傳播，轉向敘事機制深度滲透。從伴生問題來看，仙武題材紅利期正消退，海外原創文學規模日隆，對國內翻譯網文市場亦存有一定程度的侵占。而層出不窮的翻譯問題和轉譯挑戰，以及閱讀金額過高、付費制度不完善等痼疾，阻礙著海外網文平臺大規模提質升級。應對策略的實施則需要相關部門的政策支持、平臺企業的銳意轉型和創作者的形式創新，三方共同發力、多管齊下。

關鍵詞

網文出海；海外平臺；原創網文；付費閱讀

從2002年起點中文網發起人之一寶劍鋒的《魔法英雄傳奇》在海外出版算起，我國網絡文學至今已走過“內容出海—模式出海—平臺出海”的三階段。如今，“網文出海”的熱度仍在持續攀增，多個頭部網文企業旗下平臺出海，直接帶動全產業鏈生態向歐美、東南亞、拉丁美洲等國外市場大規模移植。近幾年來，不少國內互聯網廠商還在持續加大海外投放量，平臺數量和種類都與日倍增。隨著數媒技術的迅猛發展，網文的傳播路徑和形式也越發多元，平臺之間的產業聯動和領域合作也變得愈發頻繁。在這種態勢下，當前發生的許多情況，都與“網文出海”的早中期階段有所出入。因此在總結中國網文出海成績的同時，我們也應對海外網文平臺在運營中遇到的問題保持清醒的認識。

一、海外網文平臺的競爭生態與融合趨勢

截至目前，我國“網文出海”已經在美國、英國、德國等歐美市場，以及越南、泰國、印度等東南亞市場初步培育了一般讀者的網文閱讀習慣。但隨著傳播版圖的逐步擴大，海外網文平臺所處的生態環境也變得極為復雜。總的來說，2020年因全球疫情而意外帶來的電子書市場紅利正在持續減弱。當下全球的政治經濟形勢也為出海市場的總體環境不斷增加變數。在這種情況下，雖然網文出海的平臺市場才剛剛落地生根，距離完全飽和還為時尚早，利潤藍海也還有相當廣闊的空間容量。因此，我國海外網文平臺目前不僅正面臨著亞馬遜的Vella，德國的Inkitt、韓國的NAVER、印度的Pratilipi等海外原生文學平臺強勢入場帶來的壓力，國產出海平臺彼此之間也在版權歸屬、IP開發、技術鉆研等方面的競爭態勢愈發激烈。

我國國內的出海網文平臺的賽道同樣較為擁擠，逐漸分化為三條發展道路。一條是以翻譯國內網文為主的老牌傳統海外平臺。如起點國際、掌閱iReader和WuxiaWorld等。第二種是將重心主要放在海外原創作品孵化的國內新秀廠商，這個賽道以新閱的Good Novel和無限進制的Dreame最受好評。為了降低成本、加大轉型力度，這些平臺極力減少在翻譯項目上所耗費的資金，甚至會砍掉之前上架的舊書和譯者團隊①。還有一種是由國內互聯網企業創立的海外平臺，旨在開發文字閱讀之外的漫畫、短視頻、互動游戲小說等其他類型的傳播形式。如中文在線的Chapter，字節跳動的Fizzo，騰訊的We Comics等。由于形式新穎，符合當代數字媒體的視聽文化潮流，在海外用戶群體中也受到格外歡迎。由此可見，海外網文平臺賽道競爭的激烈程度之深，較之十年前“網文出海”概念剛萌生的階段，簡直不可同日而語。

然而從結果來看，海外網文平臺之間日漸加劇的競爭態勢，卻反向促成了平臺內部的功能轉型以及平臺之間合作契機的謀求——這也從側面反映當前全球媒介文化的“融合”趨勢。亨利·詹金斯認為，“融合”(convergence)正取代“拼湊”，成為當前文化的一種隱秘而正當的生態②。在文化傳播視域下，“融合”首先體現為一種雜糅的、“你中有我，我中有你”的內在邏輯。即文化客體可以通過在地性轉換，被當地的文化主體所吸收、內化；從媒介樣態的角度出發，“融合”又體現為不同種類的媒體之間的內容流動和受眾遷移，以及在功能、產業等方面的合作。毫無疑問，全球媒介文化的“融合”趨勢將會對一切媒介形態和傳播結構進行革命性重組。這種傳播方式突破了“結構主義/后結構主義”等二元論和本質主義視野，有別于以往的單向傳輸及其內化的文化霸權意識形態③。與我國在“十四五”規劃中提出的，搭建包容開放的中外文明交流平臺，實現“以文載道、以文傳聲、以文化人”的和平傳播策略不謀而合，也對我國海外網文平臺垂直深耕作品內容，開發優質IP并拓展應用場景，延長海外網文產業鏈，形成“長、深、廣”的良好發展態勢，起到宏觀的調控性指導作用。

具體而言，當前我國網文出海平臺主要在功能、產業等方面展露出并蒂連枝的融合態勢。首先，出海平臺功能從網文閱讀朝向漫畫閱覽、短劇觀看、經典賞析等綜合向度發展。如，起點國際在網文閱讀外，還提供熱門網文改編的漫畫。有《修真聊天群》《放開那個女巫》《全能法師》等國內知名網文改編網漫，也上架了韓國的知名網漫《我獨自升級》。Dreame為了更貼近在地文化語境，進一步豐富用戶群體類型，在展示網文作品的同時也提供西語經典文學資源。其次，一些資金充足的頭部平臺開始注重開發其他類型平臺，這些子平臺能夠與母公司之間形成合作網絡。一般而言，母公司主要負責提供優質的內容IP，各子平臺則會將其進行其他形式的改編，在短劇、漫畫、有聲書、互動游戲等多方面持續發力。比如無限進制在建立以文字閱讀為主的Dreame后，又接連開發短劇平臺Dreame Short、有聲書平臺We hear等，實現版權資源的內部高效循環的同時，將整體產業鏈進一步延長。此外，多數海外網文平臺還會積極與所處國家的機構、企業、商家等達成合作。譬如，掌閱iReader抓住國家推行“一帶一路”倡議的契機，積極培育海外合作伙伴，與當地的線下出版機構進行合作。起點國際與英文翻譯網站Gravity Tales網站建立合作關系，為提升國內網文出海質量打造專門性的翻譯詞匯庫。

鑒于國內外網文平臺在競爭態勢下“卷”出的不同策略方針和營銷特色，網文的海外傳播也在題材內容、傳播形式以及運營機制等方面發生程度不一的變化。這就需要實際深入到海外網文平臺內部，通過分析各大網站的熱門榜單，以及讀者用戶對作品內容和平臺媒體的評價文本，進行多維度考察和具體討論。

二、海外網文平臺的作品構成與在地接受

（一）黑暗浪漫：原生文化接近性的建設啟迪

在網文出海的中早期階段，尤其是內容輸出模式方興未艾的時候，海外原創網文的境遇相對來說處于絕對劣勢。一方面，彼時從事海外原創網文創作的作者數量極少，中國網文的類型寫作套路對海外國家而言仍屬于陌生的敘事領域；另一方面，海外受眾對于英文原創網絡小說的評價并不高，普遍認為還是對中國網文既有套路的不成熟的模仿。而如今再打開海外網文平臺，如起點國際，根據《2024年中國網絡文學出海趨勢報告》，截至2024年底，起點國際累計海外訪問用戶近三億人次，簽約作者中“00后”占比45%，成為海外原創網文的中堅力量④。目前該平臺的潛力榜、實力榜、每周精選榜等等各大榜單上，也出現眾多原創小說的身影。

RWX在訪談中談起過，平臺大量上架海外原創作品已經并不算是一種文化傳播⑤。但結合當前全球文化輸出模式的轉型趨勢，這個結論還有待商榷。美國傳播學學者約瑟夫·斯特勞巴哈在1991年的一篇論文中提出“文化接近性”概念。他通過對巴西觀眾對跨國電視劇節目的接受研究認為，受眾要么會因為對本土文化更加熟悉而偏愛國家或地方層面的節目，要么會更加偏愛超越國家層面的區域內的電視節目。而理想的跨文化傳播將會是在多種因素的雜糅下，構成從本土到全球、更強調“結合”而非“對抗”的多層文化認同⑥。以女頻原創小說領域為例，在出海初期都反響平平的都市、浪漫、甜寵等題材，在經歷黑暗浪漫原生語境的“轉文化”適應性傳播后，目前卻在海外受眾群體中大受歡迎。正如十幾年前《黑夜傳說》《暮光之城》《吸血鬼日記》等影視劇爆火一般，惡龍、狼人、吸血鬼等經典哥特元素如今在海外原創網文中仍然非常受歡迎。僅從網站頁面呈現的標題來看，甚至都達到千篇一律的程度。《吸血鬼的命定新娘》（作者JM Snap），《破碎的狼人》（作者Sarah Skuld），《龍帝國傳奇》（作者Jenny Fox）系列等，都是Dreame上熱度過百萬的爆火原創小說。這些海外原創女頻小說有很大一部分處于《簡·愛》《荊棘鳥》《呼嘯山莊》等經典女性小說對情感的理解框架內，呈現出海外文學歷史在地域性類型寫作形式中的經驗沉積。

此外，海外原創作者的增加，必然會使得海外網文在模仿國內網文套路的基礎上，疊加具有地域和民族文化特色的形式要素。正如伯明翰學派代表學者斯圖亞特·霍爾所提出的，屬于同一國家或民族的人會“有著大致相同的理解世界的方式，他們可以用彼此相互理解的方式表達自己的想法、感受和情緒”⑦。因而海外讀者在閱讀時傾向選擇帶有熟悉元素的本土作品，原本就屬于正常的接受心理。2022年，閱文集團在國內舉辦“第二屆Webnovel出海作品征文大賽”就分為“出海女頻賽道”“原生女頻賽道”兩條賽道。這種“國產敘事機制”+“在地文化元素”的“雜糅性”傳播方式，正是利用原生文化接近性塑造了一個更平等的文化交流公共空間。但平臺仍需時刻警惕巖淵功一提出的，因追求經濟利潤而在出海產品中放棄本國文化的“文化無味”（cultural odorless）現象。任何文藝作品首先是民族的，繼而才能是世界的。打造具有中華民族文化特色、傳播中華優秀傳統文化魅力的國際IP，始終是海外網文平臺內容建設工作的核心。

（二）在地化敘事：功能性移植與文體接受區隔

我國網文在近三十年的發展歷程已經充分證明了，讀者的閱讀品位會隨著閱歷的增長變得越發“刁鉆”，“小白”也終究成長為“大白”。這一點是人之共性，無分中西。我國網文自大規模出海以來已有十多年，在這個時間段內，海外網文讀者的閱讀品味也并非一成不變，而是在情節、類型、敘事機制等方面逐漸形成一定的偏好規律。

概而觀之，在情節要素方面，海外讀者更傾向于情緒張力大、刺激感強烈的情節，因此添加了重生、復仇、逆襲等反轉元素的作品受到熱烈追捧。比如起點國際中季度榜排名第一的作品，《三位兄長的寵愛：被忽視的女繼承人的回歸》(作者BAJJ)，就是一部將“重生打臉”元素運用得爐火純青的海外原創小說。從敘事機制的角度來看，形式新穎并具有一定科技感的系統文、游戲文、直播文的寫作套路較受作者和讀者歡迎。如起點國際瀏覽量達到三十五萬的海外原創小說《暗影之仆》(作者Guilty three)、WuxiaWorld上好評率較高的韓國網文《異世界魔法射手》等。從這些作品所體現的壓縮型文體特征中，我們可以捕捉到國產網文“折疊敘事”的熟悉氣息⑧。這說明網文出海的影響模式正從題材輸出，轉變為創作思維的滲透。不過，對于閱讀套路化嚴重的超長篇作品，部分海外讀者則持批評態度。比如在起點國際上吸粉無數、達到一點八二億次瀏覽的《天道圖書館》，評論區中同樣不乏對套路重復循環的質疑之聲。讀者Lunes較為中肯地評價道：“就我個人觀點而言，這本小說的開頭很有趣，因為主角很帥，打臉情節也很酷。但當你意識到整本小說只是無休止的打臉循環時，你就會習慣故事的精彩，你開始閱讀這本小說時所有的興奮和期待都會消失。”⑨女頻小說的情況跟這般類似，海外讀者對于女性角色的性格塑造較為包容，但小說必須鮮明地體現女性主角的成長軌跡，故事也要足夠有趣。

這種接受行為上的區別，恰恰體現出商業模式對小說文體形式造成的巨大影響。華萊士·馬丁認為，敘事作品因為衍生出情節主線之外的故事而增長，這原本就是“從東方傳到歐洲的技巧”⑩。國內網文往往會通過拓展空間縱深、延展支線劇情、循環敘事套路，將小說綿延為成千上萬章的超長篇才完本，國內讀者也逐漸培養出零散閱讀的方式。而海外讀者在此之前少有閱讀超長篇小說的習慣。對于小說（Novel）的一般認知是“散文體虛構的拓展形式”?，故事結束也就意味著敘事結束，很少有為了延長敘事而無限疊加故事的創作行為。另一方面，目前海外原創網文的商業運營模式仍處于探索階段，網文閱讀至今還屬于小眾文化圈，并不似在國內已躋身為文學閱讀的主流之一。不過從客觀來說，超長篇體裁帶來的套路重復和敘事模板化等弊病，在國內類型網文的發展過程中其實也的確一直存在。正視海外讀者用心提出的問題和建議，或許將會成為反向促進國內網文創作突破瓶頸期的重要動力。

三、海外網文平臺的閱讀機制與存在問題

（一）翻譯仍是網文出海的核心問題

語言文字是承載著海量信息的符號載體，翻譯也在文化解碼過程中擔任重要的中介環節。在當前出海階段里，有部分海外網文平臺從不同角度出發，針對翻譯方面存在的問題持續發力。起點國際啟用機翻和人工翻譯相結合的模式，在提升翻譯速度的同時盡量保證譯文質量。WuxiaWorld則堅持精品化的人工翻譯，每年都需要招募大量專業翻譯人員，海外讀者也可以給滿意的譯者進行打賞激勵。事實證明，這些出海平臺在此方面采取的種種措施是具有先見的。從海外網文平臺的讀者評論文本來看，小說的翻譯質量會直接影響讀者的閱讀欲望和理解程度。因此，提升國內網文文本的翻譯水平，將對拔高“網文出海”的總體內容水平起到關鍵性作用。

翻譯在內容的傳達層面舉足輕重，有時即便是在極其細微的地方，文化隔閡所造成的理解差異也會顯露無疑。譬如起點國際上，《修真聊天群》中的人物“蘇氏阿七”的翻譯就經過屢次變動，但始終不得其意。“ah Qi”由于沒有準確體現中文拼音的音調，容易讓讀者誤認為是“阿齊”；“Seven”則又過于簡略，還丟掉了姓氏，更讓人摸不著頭腦；“Su clan seven”是目前最為接近中文語義的名字，但仍然有海外讀者質疑這個名字“是認真的嗎”事實上，海外讀者對于譯者的專業水平十分看重，對譯者的選擇甚至直接決定后續的接受行為。在《詭秘之主》的討論區，就有讀者欣悅地提到這本書被“最好的譯者”翻譯了。可見譯者水平在海外網文傳播過程中所起到的作用，可能絲毫不亞于原著作者的創作水平。WuxiaWorld一直專注于精品化人工翻譯道路，打造一片有溫度的文化傳播語境。耳根的《光陰之外》是近期在WuxiaWorld上保持高度熱門的作品。它的第一卷名為“驚蟄”，第二卷名為“夏至”，而該書譯者也在章節末尾貼心地附上中國二十四節氣的介紹網頁。這種極具人文情懷的做法激發讀者在閱讀中自行查閱相關資料，他們在討論“驚蟄”與角色設定關系的同時，將話題延伸到小說的“因果輪回”主題，最后聯系到中國傳統文化中內蘊的樸素善惡觀，交流一片火熱。這正是良好的翻譯策略在文化傳播生態中所造成的積極效應。

不過，目前的翻譯難題還不僅僅是一些與傳統文化以及民俗有關的名詞釋義。數媒技術文化語境促進了各國文化之間的碰撞融合，造成奇特的“綜神話”?現象；網文創作在語言選用、題材選擇、人物設定等方面所體現的數據庫拼貼思維也愈發明顯，文本內容混雜。此外網文中還有不少自創的專有名詞和升級體系。更重要的是，現在許多平臺從“中國—海外”的單向傳輸模式，轉為面向世界各國之間的多向度傳播模式。許多海外網文平臺上除了上架中國網文外，還引進了韓國、越南、德國等其他各個國家的小說、漫畫等資源。這使得翻譯問題早已逸出了“中文—英文”的單向輸出，面臨著“中/英文—非英語種”的復雜轉譯問題。可以說，即便引入了高技術含量的AI輔助翻譯，出于中華傳統文化的特殊性和全球化加速趨勢，高級翻譯人才的緊缺在短時期內仍然會持續困擾著海外網文平臺。

（二）優質內容需適配更合理的付費機制

“網文出海”在生態出海階段所取得的重要成效，就是循序漸進地堅持將付費閱讀模式移植海外。為了進一步提高付費模式的運作效率，海外網文平臺也在積極調試各種措施。WuxiaWorld從之前的完本免費，轉為閱讀到一定章節后每天免費解鎖兩章，或者付費提前解鎖的模式。起點國際則通過靈活多樣的付費機制打出組合拳，上線了vip會員充值、廣告解鎖付費章節、“Wait or Pay”等可選擇項目。當前海外讀者的閱讀消費欲望較高，總體發展呈現向好趨勢。不過通過海外用戶對網文平臺的評價來看，與國內磨合已久的成熟付費模式相比，海外網文平臺仍有許多需要改進的地方。

首先是付費機制對閱讀行為的干擾。原創小說的每章字數普遍較短，有些平臺的全勤獎獲得只需每天更新一千五百個單詞的一章，或更新分別一千個單詞的兩章。讀者在閱讀很短的一段文字后就需要做任務獲得靈石（Spirit Stone）解鎖，導致閱讀體驗較差。其次是付費系統較為僵化。許多質量較為粗糙的機翻網文的價格與人工精修網文的價格差距并未拉開，這迫使讀者轉而選擇本土閱讀平臺。在有些平臺的蘋果下載評論區中，有讀者留言“……我不會為一本需要大量編輯和改進的書付那么多錢”，因為價格甚至“比我在Kindle或書店購買平裝書的價格還要高得多”?。需知上架Kindle的小說通常是精翻，質量甚至比個別網站的粗糙機翻更有保證。此外，付費金額過高也是海外網文平臺的普遍問題。有讀者表示，自己雖然熱愛看小說，但需要花費20美元才能在平臺上讀完小說的一半。?從現實角度來看，吸引大多數海外用戶的仍然是小說呈現的故事本身，因為許多海外用戶都會坦誠評論道，平臺提供的故事確實是優秀且足夠吸引人的。但國內平臺本身的品牌魅力還尚未真正打響，導致用戶在付費看完想看的小說后，有極大可能選擇卸載平臺軟件。在這種情況下，平臺推出包月包年的付費閱讀服務也注定反應寥寥。

根據我國海外網文平臺的兩大重要市場陣地來看，東南亞等國家的閱讀消費水平與歐美市場有較大差距。如果平臺將章節價格設定的太過昂貴，可能會大幅降低海外用戶的閱讀欲望，不利于擴大讀者粉絲群體，阻礙平臺影響力的進一步推廣。因此國內網文付費模式還需要加以變通。在對作品的完結情況和翻譯質量不加分類的情況下，盲目設置高額閱讀費用并非明智之舉。在付費閱讀的初期階段，也或可加入免費抽獎、代金券折扣等福利機制，以增強用戶黏性，積累良好的平臺口碑為首任。綜而論之，掌握一手優質的海內外網文內容IP版權，同時適配更加靈活合理的付費機制，將會成為今后海外網文平臺在“網文出海”賽道中提升自身競爭力的制勝法寶。

結 語

網絡文學是我國進行海外文化傳播的重要民間文化力量。相關平臺企業更是憑借其靈活的市場思維和商業活力，在創新出海運營模式的同時，不斷突破文化接受壁壘，向世界展示中華民族文化在數媒技術語境下所煥發的深邃魅力。不過，面對“網文出海”步伐加快之后遇到的現實問題，網文平臺該如何在堅守民族文化特色的前提下，加大轉型力度，進一步提高傳播能力和影響范圍，這就對我國“網文出海”的整體戰略布局提出更高要求。

在頂層設計層面，相關部門可以加大對海外網文平臺的扶持力度。一些在海外平臺發展中較為棘手的問題，譬如網文盜版侵權行為，就亟需官方部門與平臺所在國進行交涉，督促對方完善立法或依法追責。針對電紙閱讀業界內的技術人才交流、IP授權改編等跨國型企業合作，也需話語權重較高的官方部門連線搭橋。對平臺而言，在由“跨”到“轉”的全球媒介傳播趨勢下，海外網文平臺則需要對在地化建設進行更多的成本傾注。創作者方面則可以順應文化接近性原則，利用流行敘事機制減少文化傳播過程中由文化背景造成的接受隔閡，以精彩的故事敘述喚起人類命運共同體情感共鳴，形塑現代中國的文化符號。 

[本文系國家社科重大基金項目《中國網絡文學評價體系建構研究》（18ZDA283）階段性成果。]

注釋

①RWX ,吉云飛 .從粉絲翻譯網站到商業網文平臺——再訪WuxiaWorld創始人RWX[J].網絡文學研究,2023(1):242-262.

②[美]亨利·詹金斯.融合文化：新媒體和舊媒體的沖突地帶[M].杜永明，譯，北京：商務印書館，2012：49.

③史安斌,盛陽.從“跨”到“轉”：新全球化時代傳播研究的理論再造與路徑重構[J].當代傳播,2020(1):18-24.

④應妮.中國網絡文學加速出海 全球開拓發展新空間[EB/OL].（2024-12-23）[2025-01-17]                                          http://www.donkey-robot.com/n1/2024/1223/c404023-40387740.html.      

⑤吉云飛.“起點國際”模式與“WuxiaWorld”模式——中國網絡文學海外傳播的兩條道路[J].中國文學批評,2019(2):102-108+159.

⑥梁悅悅.金磚國家經驗與全球媒介研究創新——約瑟夫·斯特勞巴哈教授訪談[J].國際新聞界,2017,39(3):56-73.

⑦STUART HALL.Representation : Cultural Representations and Signifying Practices[M].London：Sage Publications，1997：2.

⑧湯哲聲,黃楊.網絡小說折疊敘事的文化傳承與海外傳播[J].甘肅社會科學,2021(6):79-86.

⑨User “Lunes”.Reviews of <Martial-God-Asura>[EB/OL].（2025-01-17）[2025-01-17]，https：//www.webnovel.com/book/library-of-heaven's-path_6831850602000905.

⑩[美]華萊士·馬丁.當代敘事學[M].伍曉明,譯，北京：中國人民大學出版社，2018：42.

?[英]阿拉斯泰爾·福勒.文學的類別：文類和模態理論導論[M].楊建國,譯，南京：南京大學出版社，2018：132.

?譚佳,許雨婷.文學人類學視域下的網絡文學研究——以綜神話現象為例[J].長江大學學報(社會科學版),2022,45(1):24-33.

?User “ItsOk2eatpopcorn4dinner”.Ratings and Reviews[EB/OL].（2020-09-19）[2025-01-17]，https://apps.apple.com/us/app/ireader-story-novel-e-book/id1357465979?l=zh.

?User “B20kEn”：Ratings and Reviews[EB/OL].（2022-11-01）[2025-01-17]，https://apps.apple.com/us/app/ireader-story-novel-e-book/id1357465979?l=zh.