中國作家協(xié)會(huì)主管

6月18日24點(diǎn)，“618”網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)落下帷幕。作為2025年上半年最具行業(yè)標(biāo)桿意義的促銷節(jié)點(diǎn)，618的聲勢已大不如前，尤其今年，還被貼上“超長超安靜”的標(biāo)簽。從2024年618，出版機(jī)構(gòu)聯(lián)合抵制電商平臺(tái)低價(jià)促銷，到2025年，有出版集團(tuán)與大平臺(tái)達(dá)成持續(xù)增長協(xié)議。在圖書行業(yè)表面平靜的增長曲線下，除了橫亙多年的低價(jià)促銷與利潤損耗的行業(yè)結(jié)構(gòu)性矛盾外，正涌動(dòng)著渠道重構(gòu)與模式創(chuàng)新的潛流。

大促常態(tài)化下，增速放緩

近日，京東圖書公布的618全周期（5月13日20：00~6月19日24：00）戰(zhàn)報(bào)顯示，整體圖書類目銷量實(shí)現(xiàn)快速穩(wěn)健增長。其中，藝術(shù)類圖書成交額同比增長2.8倍，幼小銜接類圖書單量同比增長2.6倍，文娛類成交額同比增長135%，青春文學(xué)類圖書成交額同比增長100%。然而，出版人卻普遍反映618增速有所放緩。深入分析不難發(fā)現(xiàn)，上述圖書類別不是支撐銷售大盤的主力。

生活·讀書·新知三聯(lián)書店副總經(jīng)理李理用“降中有降”來形容今年出版業(yè)618節(jié)點(diǎn)的整體熱度。“和前幾年相比，這幾年的銷售熱度持續(xù)下降，不止618，還包括423、雙11、雙12等，消費(fèi)者對(duì)于促銷模式都疲軟了，沒有了新鮮感，也熟悉了平臺(tái)的套路，不再輕易買單。”李理同時(shí)指出，除了消費(fèi)降級(jí)的大環(huán)境，出版業(yè)自身也存在問題，如圖書銷售成本增加、定價(jià)虛高、營銷不足、內(nèi)容質(zhì)量參差不齊等，共同形成了如今的變化。另外，618周期冗長，開門紅已經(jīng)提前至5月中旬，且促銷高潮期基本集中在5月中及6月初，618當(dāng)日已是大促尾聲。

浙江文藝出版社市場營銷中心主任李博同樣發(fā)現(xiàn)，促銷節(jié)點(diǎn)拉動(dòng)銷售的效能在明顯下降。“這種現(xiàn)象從去年開始尤為明顯。以往大促當(dāng)天的銷售額可抵半個(gè)月甚至一個(gè)月的銷售額，現(xiàn)在可能也就三四天的銷售額。大促過于頻繁，大促周期過長，渠道變革下傳統(tǒng)電商平臺(tái)流量下滑，拼多多與抖音的崛起等，均是導(dǎo)致流量分散、對(duì)消費(fèi)者吸引力降低的重要因素。”

電商平臺(tái)與出版人對(duì)618大促的感知差異，本質(zhì)上是行業(yè)結(jié)構(gòu)性矛盾與渠道生態(tài)變革的集中映射，也揭示出傳統(tǒng)出版在流量重構(gòu)中的生存壓力。在某種程度上，出版人對(duì)增長質(zhì)量的敏感度更高。出版人關(guān)注的不僅是銷量數(shù)字，更是利潤率與可持續(xù)性。

“‘理性增長下的價(jià)值回歸’這句話，恰如其分地概括了今年出版業(yè)618節(jié)點(diǎn)的整體熱度。這標(biāo)志著圖書電商正從促銷驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向健康可持續(xù)的生態(tài)發(fā)展。”中南出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)股份有限公司（以下簡稱“中南傳媒”）渠道建設(shè)與生產(chǎn)管理部部長吳雙英發(fā)現(xiàn)，與過去幾年相比，618大促帶來的整體增速雖有所放緩，但垂直品類表現(xiàn)亮眼，促銷周期從單日爆發(fā)轉(zhuǎn)向長效運(yùn)營，消費(fèi)者也從價(jià)格敏感轉(zhuǎn)向內(nèi)容價(jià)值導(dǎo)向。這一變化是多重因素共同作用的結(jié)果：市場環(huán)境方面，行業(yè)整體下行和成本上漲倒逼企業(yè)更注重經(jīng)營質(zhì)量；平臺(tái)策略上，京東等電商從粗放補(bǔ)貼轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)營銷，通過會(huì)員專享、長周期運(yùn)營等方式提升轉(zhuǎn)化；而出版行業(yè)自身的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，如C2M（用戶直連制造）定制、數(shù)實(shí)融合等創(chuàng)新，則為市場注入了新動(dòng)能。

針對(duì)市場對(duì)促銷敏感度降低的事實(shí)，中國建筑工業(yè)出版社營銷中心主任郭希增表示，“期待依靠一次活動(dòng)取得輝煌業(yè)績的時(shí)代已經(jīng)過去了。究其本質(zhì)，出版社既要提升產(chǎn)品的質(zhì)量，又要注重日常的服務(wù)以及營銷創(chuàng)新。”李理說道：“電商平臺(tái)的促銷活動(dòng)也不是完全‘不好’，出版社得有戰(zhàn)略定力，要善于利用活動(dòng)帶來的流量，根據(jù)自身品類情況，精細(xì)化參加活動(dòng)，不要為了增長而被價(jià)格戰(zhàn)綁架。希望平臺(tái)能夠從內(nèi)容出發(fā)，多選好書，做出精準(zhǔn)推廣與促銷。出版社也會(huì)多出好書，加大對(duì)作品的營銷宣傳，和平臺(tái)打好配合。”

促銷策略迭代，保價(jià)是核心

電商平臺(tái)曾是圖書銷售的增長引擎，但近年來“高定價(jià)、低折扣”的惡性循環(huán)導(dǎo)致行業(yè)生態(tài)惡化。出版機(jī)構(gòu)為應(yīng)對(duì)平臺(tái)折扣壓力，被迫抬高定價(jià)，但實(shí)際成交價(jià)并未提升，反而加劇了讀者對(duì)“虛高定價(jià)”的不滿。這種畸形模式下，出版人對(duì)618大促的態(tài)度從“依賴流量”轉(zhuǎn)向“抵制傷本”。去年618期間，全國近百家出版社曾聯(lián)合發(fā)表聲明，明確反對(duì)京東提出的“全品種圖書價(jià)保二到三折”等促銷方案，指出此類政策已擊穿出版機(jī)構(gòu)的保本線。彼時(shí)，仿佛出版業(yè)保價(jià)舉措不再是孤掌難鳴。時(shí)隔一年，盡管基于現(xiàn)實(shí)合作需求，雙方劍拔弩張的對(duì)抗態(tài)勢有所緩和，但出版人對(duì)行業(yè)價(jià)值體系的深層憂慮仍未消解。

從5月初到6月末，各大主流電商平臺(tái)首次啟動(dòng)39天超長戰(zhàn)線。打開各平臺(tái)首頁，直降、滿減、百億補(bǔ)貼、秒殺等多重優(yōu)惠活動(dòng)映入眼簾。值得注意的是，今年平臺(tái)促銷規(guī)則迎來結(jié)構(gòu)性簡化：取消“滿減湊單”，升級(jí)為“官方立減”；摒棄“立減折扣”，推行“一件直降”……面對(duì)新一輪促銷策略迭代，多位出版機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人透露自家“碼洋增長，實(shí)洋未必”。在利潤空間持續(xù)承壓的背景下，堅(jiān)守成本紅線、嚴(yán)防價(jià)格擊穿保本線，已成為出版業(yè)應(yīng)對(duì)大促的必然選擇。

生活·讀書·新知三聯(lián)書店在今年618大促中采取全渠道策略布局。據(jù)李理介紹，該社同步參與多家傳統(tǒng)電商平臺(tái)促銷活動(dòng)，包括“滿100減50”的活動(dòng)、跨店滿減活動(dòng)等。投入大促過程中，該社將價(jià)格保護(hù)機(jī)制作為經(jīng)營底線。李理解釋道：“我們依據(jù)各平臺(tái)規(guī)則，以價(jià)格保護(hù)形式提報(bào)促銷方案，但堅(jiān)持行業(yè)原則，不在平臺(tái)滿減基礎(chǔ)上疊加自貼優(yōu)惠券，避免擾亂市場定價(jià)體系。同時(shí)對(duì)部分頭部單品實(shí)施全網(wǎng)限價(jià)管理，此類限價(jià)品不參與618任何促銷活動(dòng)，且要求全平臺(tái)執(zhí)行統(tǒng)一價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)違規(guī)平臺(tái)采取斷貨處理。”在這一策略下，三聯(lián)書店在618開門紅階段各平臺(tái)表現(xiàn)差異化明顯：部分平臺(tái)憑借精準(zhǔn)的流量運(yùn)營與產(chǎn)品組合策略，實(shí)現(xiàn)銷售額顯著增長；而個(gè)別平臺(tái)的銷售則未達(dá)預(yù)期。目前，該社正組織團(tuán)隊(duì)開展深度復(fù)盤。

618期間，中國建筑工業(yè)出版社從5月13日至6月20日積極支持經(jīng)銷商參與天貓、京東等電商平臺(tái)組織的活動(dòng)，并針對(duì)訂單提供專項(xiàng)費(fèi)用支持。該社營銷中心主任郭希增表示：“我們對(duì)活動(dòng)期間一般圖書的頁面零售價(jià)、重點(diǎn)產(chǎn)品到手價(jià)保持相對(duì)穩(wěn)定，因部分規(guī)則與京東618促銷要求不符，未參與京東圖書組織的618活動(dòng)，但京東自營渠道可按我社制定的活動(dòng)規(guī)則開展促銷。”在京東圖書618戰(zhàn)報(bào)中，建工社仍憑借專業(yè)內(nèi)容實(shí)力入選“京東圖書最受歡迎出版機(jī)構(gòu)”榜單，其2025年新版一級(jí)建造師《水利水電工程管理與實(shí)務(wù)》更躋身“京東圖書最受歡迎教輔考試新書榜”，展現(xiàn)出該社產(chǎn)品在專業(yè)出版領(lǐng)域的市場認(rèn)可度。

記者觀察到，在電商促銷常態(tài)化、貨架電商、社交電商和新媒體電商持續(xù)分化的市場環(huán)境下，出版機(jī)構(gòu)的保價(jià)舉措也在發(fā)生深刻變革，呈現(xiàn)一些新趨勢：一是多渠道協(xié)同保價(jià)，優(yōu)化價(jià)格管理體系。以往，出版機(jī)構(gòu)在價(jià)格管理上，各渠道往往各自為政，缺乏統(tǒng)一協(xié)調(diào)。如今，越來越多出版機(jī)構(gòu)著手構(gòu)建多渠道協(xié)同的保價(jià)機(jī)制。比如，人民衛(wèi)生出版社今年與北京易誠通信息技術(shù)有限公司簽約打造一體化整合線上渠道發(fā)行體系。針對(duì)大客戶渠道整合，采用EDI平臺(tái)集成當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東網(wǎng)等分銷服務(wù)，同時(shí)整合抖音等新媒體營銷渠道。易誠通提供的促銷決策支持系統(tǒng)，能對(duì)全渠道促銷活動(dòng)進(jìn)行從計(jì)劃、評(píng)估、審批、執(zhí)行到復(fù)盤的流程管控，適配選品、保價(jià)、控價(jià)、實(shí)銷、調(diào)折、返點(diǎn)、費(fèi)用補(bǔ)貼等自動(dòng)規(guī)則，助力保障人衛(wèi)社在各渠道價(jià)格的相對(duì)穩(wěn)定與合理。二是借助技術(shù)手段，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)保價(jià)與動(dòng)態(tài)調(diào)控。隨著大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)在出版行業(yè)的滲透，出版機(jī)構(gòu)開始借助這些技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)保價(jià)和動(dòng)態(tài)調(diào)控。比如，龍版?zhèn)髅皆谄涑霭鍱RP系統(tǒng)項(xiàng)目中，利用AI模型對(duì)歷史成本、庫存、銷售等業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和預(yù)測，從而為價(jià)格制定提供科學(xué)依據(jù)。

在這場持續(xù)演進(jìn)的博弈中，戰(zhàn)局遠(yuǎn)未抵達(dá)終局。當(dāng)下，電商行業(yè)正經(jīng)歷著顛覆性變革，并對(duì)出版業(yè)的圖書銷售產(chǎn)生多維度沖擊：外賣與即時(shí)零售成為平臺(tái)爭奪的新戰(zhàn)場，美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)加速布局圖書“小時(shí)達(dá)”服務(wù)，迫使出版機(jī)構(gòu)重構(gòu)供應(yīng)鏈體系，加快倉儲(chǔ)物流響應(yīng)速度；小紅書加大與電商平臺(tái)合作，憑借“內(nèi)容種草+交易轉(zhuǎn)化”的閉環(huán)模式，成為出版機(jī)構(gòu)挖掘長尾市場的新陣地，促使出版方更加重視內(nèi)容營銷與用戶口碑運(yùn)營，優(yōu)化達(dá)人合作模式，提升話題策劃水平；AI技術(shù)深度參與大促，從直播數(shù)字人24小時(shí)不間斷帶貨，到智能客服精準(zhǔn)推薦書單，再到算法模型預(yù)測讀者偏好，進(jìn)一步推動(dòng)出版業(yè)銷售模式向智能化轉(zhuǎn)型。這些新變量既沖擊著傳統(tǒng)保價(jià)體系，也為出版業(yè)探索價(jià)值型增長提供了轉(zhuǎn)型契機(jī)。

從價(jià)格戰(zhàn)到價(jià)值共生

北京開卷監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2025年5月全國圖書零售市場整體承壓，碼洋規(guī)模同比下滑10.99%，環(huán)比下降3.43%，行業(yè)整體呈現(xiàn)明顯下行趨勢。圖書線上營銷已成為出版行業(yè)的主戰(zhàn)場，成為拉動(dòng)銷售的關(guān)鍵領(lǐng)域。為進(jìn)一步加強(qiáng)線上運(yùn)營，推動(dòng)資源整合，實(shí)現(xiàn)渠道拓展，5月8日，中南傳媒與京東集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，共同簽署了圖書銷售額3年復(fù)合增長率超30%的戰(zhàn)略目標(biāo)。在圖書銷售拉動(dòng)受困的大環(huán)境下，30%的增長率談何容易，能否實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)受到業(yè)界多方關(guān)注。

618甫一結(jié)束，吳雙英在接受本報(bào)采訪時(shí)介紹了相關(guān)節(jié)點(diǎn)銷售情況。她給出的關(guān)鍵詞是“逆勢增長”——5月29日~30日中南傳媒與京東集團(tuán)聯(lián)合打造的品牌日活動(dòng)表現(xiàn)尤為亮眼，銷售額同比增長達(dá)155%；截至6月18日，累計(jì)銷售額同比增長逾20%。

據(jù)吳雙英介紹，中南傳媒通過制定線上營銷戰(zhàn)略、開展線上營銷培訓(xùn)等一系列措施，實(shí)現(xiàn)銷售增長和品牌影響力提升。中南傳媒與京東圖書推出的“300減130”大型滿減促銷活動(dòng)從5月28日持續(xù)到6月30日。該活動(dòng)重點(diǎn)打造了三大核心產(chǎn)品線：一是以《長安的荔枝》為代表的現(xiàn)象級(jí)暢銷書；二是以《桃花源沒事兒》為代表的新銳文學(xué)作品；三是以《時(shí)間簡史》為代表的經(jīng)典科普著作。與此同時(shí)，中南傳媒重點(diǎn)推出了古典名著批評(píng)本系列精品套裝，包括批評(píng)本《四大名著》、批評(píng)本《三言二拍》、批評(píng)本《儒林外史》等具有學(xué)術(shù)價(jià)值和收藏價(jià)值的高品質(zhì)圖書。在這一過程中，作為合作商的京東集團(tuán)充分發(fā)揮渠道優(yōu)勢，通過升級(jí)包銷模式、新品先人一步計(jì)劃、作家簽售、簽名書等多元方式拉動(dòng)中南銷售業(yè)績，搭建行業(yè)領(lǐng)先的一站式用戶運(yùn)營體系。

吳雙英表示：“這一優(yōu)異成績的取得，既得益于京東圖書團(tuán)隊(duì)基于用戶需求洞察的科學(xué)運(yùn)營策略，更離不開中南傳媒旗下8家出版單位在選品供應(yīng)、營銷推廣等方面的協(xié)同發(fā)力，充分展現(xiàn)了‘出版+電商’協(xié)同模式在行業(yè)調(diào)整期的獨(dú)特競爭優(yōu)勢。盡管存在促銷資源向頭部單品傾斜、滿減規(guī)則增加決策難度、價(jià)格虹吸效應(yīng)等不足，但活動(dòng)最終實(shí)現(xiàn)銷售增長20%的新突破，從多維度為集團(tuán)與京東圖書的深度合作注入新動(dòng)能。”吳雙英表示，未來3年，中南傳媒還將依托京東大數(shù)據(jù)鎖定圖書類目需求，通過京東“圖書Plus”會(huì)員體系，推動(dòng)集團(tuán)旗下經(jīng)典IP實(shí)現(xiàn)理想的老客復(fù)購率，將用戶LTV（生命周期價(jià)值）提升到理想百分比。