中國作家協會主管

2025年5月北京開卷數據顯示，圖書整體零售市場同環比均有下降，同比下降10.99%，環比下降3.43%。從不同渠道來看，平臺電商同比下降28.22%，內容電商同比上升24.89%，垂直及其他電商同比下降25.58%，實體渠道同比下降12.17%。印證這組并不樂觀數據的是，深處“紅海”的童書出版板塊生存空間被持續擠壓——從業者還未從2024年的增速放緩中完全緩過神，2025年1~5月的銷售情況還在持續地惡化。不少出版人甚至開始質疑：“童書市場是要崩盤了嗎？”

從微觀調研看，此次專題采訪對象涉及頭部、中腰部品牌童書出版機構（包括國企出版社和民營策劃公司），以及童書“投流”運營操盤手等近20家機構。80%以上的機構在2025年1~5月經歷了10%~40%的銷售、發貨同比下滑，只有極少數童書出版商實現銷售業績的平穩增長。

行業震蕩：數據與體感溫差下的真實困境

浙江少年兒童出版社社長鄭重坦言，大客戶銷量“斷崖式下降”，頭部達人帶貨量腰斬，1~5月整體銷售同比下滑30%。他認為，公開的行業數據層面1~3月碼洋增長可能存在“水分”：一方面是極少數爆品（如“哪吒系列”）的單點拉動，另一方面是全網盜版與正版混合統計的“數據泡沫”，新媒體平臺上盜版銷量甚至數倍于正版。

“無論是國有社還是民營機構，只要走大眾出版路線，今年上半年都不好過。”鄭重的感慨道出了行業共性。以王芳在浙少社的專場數據為例，去年浙少社王芳專場一次可達250萬元GMV（商品交易總額），今年流量成本上升，王芳專場GMV“腰斬”。今年2月的杭州專場總金額為170萬元GMV，此后在龍井的直播只有100多萬元GMV。相比之下，王芳帶貨其他品類GMV大多是圖書的5~10倍。

“2025年1~5月，接力出版社發貨碼洋同比下降11.01%，實銷碼洋同比下降6.33%。”主要下降原因在于“社內的經典套系控價后遭遇市場阻力較大，同時新品又很難打爆”。接力出版社總經理白冰認為，今年少兒類圖書市場銷售下滑原因多維，除了適齡讀者減少、市場飽和、消費降級、渠道變化、折扣亂象等因素外，數字化沖擊的幅度也不容忽視。尤其是數智化時代成長起來的孩子，在線教育、兒童電子娛樂等正在轉移部分原本屬于少兒圖書市場的消費資源。

開卷數據顯示，今年1~5月，二十一世紀出版社集團市場占有率達到5.01%，位列市場第一。而該社運營部負責人楊雨霈表示，今年1~5月，該社同比去年實銷下降10%。從渠道方面反饋看，民營經銷商進一步收縮，頭部諸如新華系等經銷商的勢能更為集中；新媒體渠道增速進一步放緩，頭部達人帶書頻次降低，是造成整體業績下滑的主要原因。而該社的大IP“大中華尋寶記”系列新品《寧夏尋寶記》5月20日才上市，“《寧夏尋寶記》上市后銷售勢頭強勁，帶動全系列產品發貨碼洋過億；《原來你是這樣的大作家》也展現出爆款趨勢，預期上半年銷售業績將實現同比增長”。“吳有用上學記”在去年銷售碼洋破千萬基礎上，今年有望突破3000萬；“莫西西魔法日記”5月銷量增長70%……“今年市場可能會更差，但我們有信心超越去年。”楊雨霈說。

某頭部新興童書出版機構中心負責人的判斷更為直接：“爆款10萬冊已是比較理性的狀況。”在剔除2025年初爆品后，童書1~5月同比下降約20%，新品最大銷量僅5萬套的現實，印證了市場對新品接受度的顯著下降。老品的“尚可表現”雖能暫緩下滑趨勢，卻難以扭轉行業整體收縮的態勢。某在京專業少兒出版機構也呈現出“老品撐盤”生態。盡管上半年銷售碼洋基本持平，但這一成績主要依賴頭部老品的持續銷售與一套30萬冊銷量的新品套裝拉動。去年該公司全年回款大概3億元，面對全年5%的增長任務，相關負責人的“盡力而為”透露出行業普遍存在的焦慮——當增長從“預期”變為“奢望”，如何在存量市場中守住基本盤，成為所有從業者的共同課題。

與大部分上游出版機構不同的是，兼具投流和內容研發定位的青藍文化今年1~5月的“投流”效果在公司負責人江樂興看來“并不盡如人意”。其中過百萬量級的產品是《青春期男孩枕邊書》《青春期女孩枕邊書》，另有幾套30萬量級的“市場書”。“新媒體平臺投流銷量僅僅只起到了廣告作用，外溢比例僅約30%。”這意味著，即使在新媒體平臺打出200萬冊圖書的銷量，三網“外溢”也最多60萬冊左右。江樂興提到，目前市場上純粹的投流公司在急劇縮減，大約只剩10家左右頭部機構。青藍也在尋求轉型，向“精裝禮品書”、“IP”化產品以及品牌矩陣化方向發展。此舉的根本原因在于，“投流的邏輯已經不成立，利潤太薄，很難得到良性的持續發展”。

童書出版在新媒體時代遭遇顛覆性沖擊的核心在于價格體系崩塌與生態鏈斷裂。盡管投流已成為行業常態，但大額費用因涉及版稅等成本問題在一般出版機構難以操作，渠道端“從腰部割韭菜”轉向“從頭部吸血”。圖書作為低毛利商品，在與大眾百貨類商品的流量競爭中處于天然劣勢——抖音、快手等平臺的流量成本持續攀升，圖書利潤率難以覆蓋。同等投入下，主播更傾向于帶貨高毛利產品，圖書帶貨的優先級持續邊緣化。

增長困難癥結在哪兒？

價格戰擊穿行業生存底線。從2025年前5個月的童書銷售情況看，新媒體渠道折扣混戰已進入“自殺式”階段。2024年抖音/快手新書平均折扣率低至29.7%，同比再降8.3個百分點，頭部主播要求“保量折扣協議”，部分圖書結算價低于印刷成本40%。出版機構毛利率從2019年的35%~45%暴跌至不足10%，單書平均印量從8000冊降至3000冊，規模效應消失殆盡。

腰部圖書消失。“9.9元繪本”成為市場標配，徹底重塑了消費者價格認知——讀者對20~30元的中高端產品接受度銳減，腰部圖書大量淪為“下限商品”，僅有頭部爆品與超低價“紙張型圖書”（無版稅、靠低ROI存活）能勉強生存，但前者易被盜版收割，后者實質是“賠本賺吆喝”。

童書定價兩極分化嚴重。有受訪人表示，“現在的市場要么是低價，做走量的書，要么是高端、高定價策略，也可以動銷，但量無法起來。沒有中間地帶”。更有甚者預測，“如果還在中間地帶徘徊，就需要承受30%的下滑速度，3年后公司就沒了”。然而，傳統圖書價格體系中，大幅投流依然不可行。盡管目前不少童書出版機構的投流費已成為常態，但僅僅作為營銷費用列入預算。“只要有版稅，基本不可能大手筆投流。”有一線操盤手告訴記者，在這種情況下，“渠道原本從腰部割韭菜，現在從頭部割韭菜”。所有行業的新媒體銷售都同時為平臺打工，包括圖書行業。當圖書需要與其他行業的商品競爭流量，利潤率會更薄。

產品結構的“兩極化生存”。有數據顯示，銷量前1%的頭部品種貢獻了55.31%碼洋，30%的少兒圖書年動銷低于10本。頭部效應加劇?。2024年TOP50暢銷童書貢獻行業58%碼洋（2019年為42%），其中“國之脊梁”等爆款單冊銷量均超百萬，而80%新書首印量不足5000冊（中國出版協會數據）。某在京專業少兒出版機構銷售總監坦言，如果沒有投流和新媒體營銷拉動，新書基本零動銷，新品孵化陷入“死循環”。新媒體博主因風險高不愿推廣新品，缺乏流量加持的新書即便品質上乘也難出頭，導致出版機構轉向“存量依賴”。某深耕童書市場10余年的民營童書公司（年度動銷品種150種），將2025年新品壓縮至10個以內，專注維護前幾年開發的原創套系，但“依然不知道能挺多久”。

不管是國企出版社還是民營策劃公司，新品節奏均大幅放緩，人員優化趨勢明顯，向老品運營傾斜。“做存量”成為行業心照不宣的策略，新品沒有人愿意再投入。版稅層面，出版人已然沒有太多空間可妥協。從記者調查看，不僅是國外版權費用的壓降、國內創作者的版稅也已壓降多年幾近極限。“如果繼續降低，最終再沒人愿意參與這個行業了。”有多位受訪人提及創作端的困境。

競爭梯隊重構與現金流危機。從開卷數據看，排名靠前的童書出版機構相比5年前已發生較大變化。?國有社位次松動?，傳統專業少兒社龍頭機構份額?累計下降多個百分點?，主因是轉型數字化緩慢（2024年其短視頻渠道銷售占比不足15%，低于行業均值32%）。

民營策劃機構崛起?。如海豚傳媒?通過“IP+教育科技”模式（如豚小蒙、小雞球球、小猴皮皮點讀筆，豚小蒙雙語閱讀機等）實現智能硬件新業務年復合增長。跨界勢力重構格局?。學而思圖書?（從2019年未入榜升至2024年第8位）：依托教培用戶池，科普類童書市占率達3.7%。猿輔導童書?“分級閱讀+動畫課”模式占據低幼賽道4.1%份額。總的來看，曾經積累了大量渠道資源、作者資源的傳統少兒出版機構正在遭遇轉型困境。

此外，現金流斷裂成為中小機構的“達摩克利斯之劍”。童書市場依然需要大暢銷品支撐。有受訪者表示，如果沒有10萬、20萬、50萬量級的產品系列支撐大盤，很有可能導致現金流中斷。當前童書市場呈現?“超級暢銷書壟斷現金流”的殘酷現狀。中小出版社庫存周轉天數達210天，需依賴3~5個年銷10萬+品種維持運營，否則面臨資金鏈斷裂。

與此同時，出版機構還面臨極大的庫存風險。白冰表示，大量出版機構并不完全掌握在途庫存情況，尤其是近2年壓在各級經銷商手中的書，無法精確掌握數據，會帶來很大的經營風險。渠道成本反噬。新媒體平臺頭部主播要求“保底銷量+50%退貨”權，導致非暢銷書實際回款率不足20%（北京印刷學院調研）。這也成為在市場端拼殺的出版機構面臨的困難之一。

盡管談及下半年轉機，70%的受訪者表示，“穩住盤子都很難說，這已不是以個人意志為轉移的事情”。某新銳頭部童書出版社中心負責人表示，去年該社全年童書實銷碼洋大約12億，銷售額約5億元左右，但“下半年翻盤的可能性很小”。即便如此，也有不少出版人在積極調整心態,“降低預期”，并試圖在亂局中找到新的生存路徑。

破局路徑：從流量博弈到價值重構

技術賦能下的精準觸達革命。大數據正在重塑“人書匹配”邏輯。青葫蘆相關負責人介紹，目前公司上半年實現超50%的銷售增長，6月增長也是篤定的，只是能不能保持這個比例暫時不能完全判斷。“今年6·18感覺平臺各個品類都不好。”但不難看到，青葫蘆通過新媒體閉環渠道與算法推薦，將高端立體書從“小眾”成功推向“大眾”，其“立體書系列”年銷幾十萬套，單月爆品突破10萬套。此外，諸如某童書品牌在小紅書建立“反雞娃繪本俱樂部”，通過KOC測評帶動《不焦慮育兒指南》銷量破15萬冊，展現了社群運營的精準性。

基于讀者真實鏈接的品類創新與場景重構。“現在押寶任何一套書都很困難”。有受訪者表示，目前渠道變化非常大，即便在選題研發階段與渠道做好對接，也無法準確預測一套書的銷量和前景。“下半年會預設重點品、潛力品，但不會斷言某品一定會爆。”但毋庸置疑的是，從整個渠道端變化看，無論是新華體系、電商渠道、公眾號以至于當下的抖音、小紅書等新媒體渠道，都存在真實需求。如果少兒出版商無法提供真正滿足真實市場需求的產品，情懷在當下只能淪為“自娛自樂”。

從創新性或微細門類中尋找創新爆點是不少受訪人比較一致的觀點。單純的品類判斷已沒有太大意義。“不根據出版機構特點和品牌輻射度來預判潛力產品類別的做法，風險較大。”有受訪人坦言，盡管前幾年，兒童文學市場下滑、“科普類”“心理類自助類”被看好，但實際上落地到具體的出版效應并非都特別理想。“還是靠暢銷品帶動相關品類的成長。”

與新創作者和新讀者共同成長。當前童書市場需要打破傳統出版思維，用技術賦能創作、以需求倒逼創新。預計未來3年，能與Z世代家長、α世代（2010年后出生）兒童共同成長的出版機構將占據新的市場份額。童書市場正面臨數字化轉型與讀者需求多元化的雙重挑戰。破局關鍵在于構建“創作者-內容-讀者”的共生生態：通過孵化新生代作家、創新內容形態、精準觸達新讀者群體，實現三方協同成長。比如，培育新生創作力量，建立創作孵化平臺；跨媒介創作，培養創作者兼具圖文敘事、音頻腳本、互動游戲設計等復合能力。從具體的場景創新案例看，《三聯生活周刊》旗下的《少年新知》雜志設計二次元專題，吸引上千封青少年來信。“圖書+”模式成為新趨勢，猿輔導等通過“內容+技術”融合開辟教育場景，打破傳統圖書的盈利邊界。

從源頭解決價格秩序問題。針對行業中流行的用“一件代發”控制價格的做法，體量較大的受訪者普遍表示，并不可行。“一件代發是不得已的行為。不做分銷，只將產品放在自己的云倉，在有限的渠道中，賣多少算多少，發出去就混亂，這樣生意如何做大？”實際上，基于中國市場龐大的多元渠道，不做分銷，會損失掉70%以上的銷售可能性。

與此同時，可以看到技術賦能下的新媒體時代，童書出版依然擁有巨大的紅利。與大數據、算法共生的內容電商形成了“書找人”的新模式，也就意味著，出版業再無小眾圖書。即便內容小眾，也可以精準投放，借由大數據找到幾萬甚至十幾萬的讀者。

雖然技術紅利很大，但是由于渠道生態，尤其是價格生態出現問題，當前整個產業無法正常運作。謹慎樂觀派出版人鄭重認為，若價格秩序改善，少兒出版還有可能迎來10年黃金期。他認為，最直接的做法是，將圖書的銷售定價權還給上游生產方——出版機構。“控價或可針對幾大主要銷售平臺，為出版社在各主流平臺旗艦店提供控價技術支持，一鍵解決亂價問題。”提出此操作思路的原因在于，目前圖書生態是新媒體分銷體系，上千家新媒體端口售賣圖書，無從知道具體的銷售者是誰，折扣只會在廝殺中一路走低。他認為，“若采用此方法，多年困擾行業的盜版問題也會迎刃而解”。

組織結構升級+跨部門資源整合。出版機構的人才結構正在經歷“大換血”。有不少童書出版機構將編輯考核與新媒體利潤掛鉤，營銷崗位全面轉向“銷售轉化”。例如，有童書機構20人團隊創造2億元銷售額，人均效能提升30%以上；國有出版社也在開啟優化模式，上海某童書出版社裁員近2/3。有出版人認為，市場退燒倒逼行業回歸理性，人員收縮未必是壞事，潮水退去后，讓真正有能力的團隊留下來。

更為重要的利好行業的信息或許來自近日教育部辦公廳、中央宣傳部辦公廳聯合印發的《關于深入實施全國青少年學生讀書行動的通知》（以下簡稱《通知》）。《通知》提出，在青少年學生讀書行動已有工作基礎上，創新實施五大工程：實施書香校園建設工程、實施閱讀資源優化工程、實施閱讀素養培育工程、實施科技賦能閱讀創新工程、實施閱讀成果展示轉化工程。對此，白冰認為，國家高層跨部門聯手發文，有利于出版行業重新整合資源，在全民閱讀+教育戰略布局的大環境下，挖掘讀者的真實需求，給行業帶來新的活力和市場機會。

未來：在洗牌中定義行業新規則

短期承壓：增長預期與轉型陣痛。2025年下半年的市場翻盤可能性較小，多數機構將目標設定為“降低預期”“回歸童書出版理性模式”“減緩下滑速度而非增長”。行業共識認為，若價格戰緩解疊加新媒體流量紅利，增速有望回升至4%~6%；若亂價持續，低速增長與利潤擠壓將成為常態。

長期機遇：技術紅利與內容價值回歸。Z世代家長（2.3億人）與α世代兒童（1.8億人）的需求迭代，正在催生“精準育兒”消費觀。大數據算法、AR/VR技術、AI互動等將重構內容生產邏輯，小眾品類通過精準投放可轉化為“大眾市場”。在技術賦能下，不執著于“紙質”載體本身，真正滿足用戶深層需求的內容，永遠有生存空間。

行業洗牌：速度決定生死。2025年將是童書行業的“轉型分水嶺”。國有社的傳統優勢在數字化浪潮中逐漸消解，民營機構與跨界勢力憑借靈活機制快速搶占市場。行業增長邏輯從“人口紅利”轉向“技術紅利+內容紅利”，企業轉型速度將直接決定生存狀態——無論是技術控價的破局嘗試，還是精準觸達的用戶運營，抑或是跨媒介內容的創新探索，本質上都是在不確定性中尋找屬于自己的確定性增長邏輯。

對出版機構而言，核心不在于預測市場走勢，而在于以更快的速度構建護城河——敬畏內容、擁抱技術、深耕用戶，或許才是穿越周期的終極答案。當潮水退去，留下的終將是那些真正理解讀者、勇于創新的行業重構者。