中國作家協會主管

在當下的圖書市場變革浪潮中，文庫本、口袋本正成為行業新的增長點與熱議焦點，這不僅反映了圖書產品形態的拓展，更折射出版產業鏈的創新突圍與讀者閱讀需求的迭代升級。從去年到今年，越來越多的出版機構、圖書品牌推出文庫本、口袋本產品，他們是怎么做的？往下看！

原價銷售不打折，這套書上市當月加印、銷量超6.4萬冊

張繼秋

生活·讀書·新知三聯書店圖書營銷中心主任

生活·讀書·新知三聯書店推出的“滿格·歷史人文”系列第一批6種，采取限定合作渠道及自營銷售共同發行、原價銷售的策略。該套書上市當月即實現加印，目前銷量已超6.4萬冊。

文庫本、口袋本出版熱，緣于多方面因素。首先，近些年年輕讀者的閱讀需求發生變化，他們發現基于互聯網精準推薦的千人千面的碎片化閱讀并不能幫助自己構建相對完善的知識結構，不能開闊眼界，需要逐漸地重新回到傳統閱讀中來。其次，年輕讀者的審美需求發生變化，傳統的圖書開本和裝幀設計，已經讓他們產生“熟悉的疲勞感”，而文庫本、口袋本的呈現形式，拉近了書與讀者之間的距離。最后，互聯網交流平臺，年輕讀者喜歡隨心展示自我，文庫本、口袋本適合分享和展示。

為年輕讀者打造的人文社科書系。我策劃“滿格”系列進行市場調研時的感受是，這個市場可能還沒特別火起來，但有火的趨勢，當然趨勢成為事實需要諸多條件的推動。只要讀者有需求，不論什么領域，只要不脫離讀者需求，從實際出發來做文庫本、口袋本，都是適合的，都會受到讀者歡迎。

近年來，讀者的閱讀習慣發生較大變化，我們經常觀察三聯的讀者年齡分布，發現18~35歲的占比很少，意味著年輕讀者斷層的現象日趨嚴重。通過去年集中進行的讀者調研，我們發現年輕讀者對優秀的人文社科圖書內容是喜歡甚至渴望的，但這個群體超級“顏控”，“眼緣”牢牢左右他們的選擇。基于此，我們覺得有必要為年輕讀者做一個系列的書，嘗試在年輕讀者中再次推介三聯的品牌，“種草”三聯的優質內容，讓他們因“眼緣”產生購買，閱讀之后發現，原來內容比封面更加精彩，這就是“滿格”系列。

“滿格·歷史人文”系列目前已出版《汴京殘夢》《三案始末》《神仙意境》《何以中國》《破賊：王陽明與朱宸濠之變》《李白：漂泊天涯與愁心寄月》。我們還在策劃“滿格·哲學思辨”“滿格·文化生活”“滿格·《讀書》拾錦”等系列。“滿格”系列具有諸多鮮明特點。例如，選擇篇幅適中的大眾適讀品種，閱讀無壓力。精致小開本，清新便攜，方便讀者通勤、差旅途中閱讀。書本三面開口刷邊，貼合年輕人的圖書審美需求。定價采取成本加低毛利的策略，減輕讀者購買壓力。

“滿格”系列從系列名擬定、內容策劃到設計所傳遞的調性，都是對三聯出版理念和出版標準的遵循和發揚。我們的出版理念是“人文精神、思想智慧”，因此對選題嚴格把關，不符合既定理念的選題不勉強納入，不包裝蒙混其中。我們的出版標準是“一流、新銳”，因此一定要選擇在專業領域內有分量的作品，在裝幀設計方面一定要體現新銳的審美傾向。

“滿格”系列不打折是營銷銷售的前提。具體到營銷策略，包括幾方面。首先是與限定的合作伙伴在私域流量池中面向垂直讀者進行預熱宣發。同時，廣泛聯系有合作的圖書博主、達人進行推介，通過專業拍攝將書進行充分展示，并且將書與一些場景結合，展示一種圖書參與優雅生活的美好想象，以吸引更多的讀者關注到這套書。我們也通過“有獎約評”的形式，發動讀者在其個人賬號踴躍“種草”，最大限度地利用讀者間的“口碑效應”進行宣傳。

“滿格”系列延續三聯書店高標準的優良傳統，讓圖書不僅能更好地閱讀吸收，還要可收藏甚至可傳家。在紙張選擇、裝幀設計和定價上，“滿格”系列沒有選擇輕型紙，因為文庫本、口袋本必須做到便攜，輕型紙運用會讓圖書厚度增加。三聯書店出版的圖書，一直以內容優質、設計優秀、用料講究深得讀者青睞，“滿格”系列也不例外。由于“滿格”系列的銷售策略是原價不打折，我們的定價策略是“到手價”，而不是“折前價”。“滿格”系列的用料和工藝有所升級，成本自然也增加不少，但我們在實踐中堅守三聯書店“竭誠為讀者服務”的店訓，為了能讓更多的讀者以最少的支出購買到最優質的內容，成本加上保證出版社正常運轉的最低毛利空間就是我們的定價。

讓讀者以一杯奶茶的價格獲得思想養分

伍麗云

廣西師范大學出版社集團魔法象童書館總經理

廣西師范大學出版社集團魔法象童書館推出的“企鵝小口袋”系列，從“企鵝小黑書”128種中遴選8種，定位為口袋本人文經典，聚焦流言、勇氣、生命、偏見、女性、文明等人類社會關鍵詞，期望為讀者閱讀這些跨越時代之作提供必要的閱讀指引，由此獲得進入更深層次人文閱讀的門徑。

團隊選擇推出該系列產品，主要原因有兩方面。一是從文庫本的源頭考量，在思想層面，它改版于廣受讀者歡迎的經典名作，發揮經典普及的作用。“企鵝小口袋”系列符合這個定位，8個分冊覆蓋了西方文史哲藝膾炙人口的經典，比如《蘇格拉底的申辯》《社會契約論》等。二是從文庫本的功能考量，在物理層面，文庫本主打“小而美”，開本小，輕便易攜帶，這就開拓了閱讀場景的多樣化。可以隨身攜帶口袋書在地鐵上讀，排隊時讀，等人時讀……

當下成人讀物市場文庫本大熱，廣西師大社也推出了一系列大受歡迎的文庫本，如三島由紀夫作品集、魯迅作品，還有今年老書翻紅的文庫本《地糧·新糧》，同作者的“紀德人生三部曲”也于近日上市。一本書“被看見”，講究天時地利人和，但每本書的“走紅”之路都離不開“內容價值”的底層邏輯，我們用心做書，把握住每個能被看見的機會。

文庫本的核心基因在于對知識的輕量化普及。企鵝經典文庫歷經80 年不衰，“企鵝小口袋” 系列從中精選《蘇格拉底的申辯》《社會契約論》等8 部西方文史哲藝經典，這類作品歷經時間檢驗，天然具備長銷潛力。“企鵝小口袋”以文庫本的形式，對經典名作進行輕量化改造，降低讀者接觸思想巨著的門檻，解決讀者初次閱讀經典名作晦澀難懂的痛點。

延續廣西師大社的人文底蘊，魔法象的童書選品亦尤為注重人文啟蒙和思想性。“企鵝小口袋”秉承了“企鵝小黑書”的經典風格，同時考慮到當下的審美需求，把經典做成了便攜的口袋本。我們做“企鵝小口袋”，首先突出它的“小而美”。這套64開的口袋本，在裝幀上絲毫不降級，邀請了知名藝術家黑瞇操刀封面設計，為8本小書制作了8幅封面版畫，加上起凸的印刷工藝，每本書都是可觸摸的藝術品，觸摸著封面的版畫肌理，打開流傳千年的文本，大大增加了審美性。黑瞇設計的版畫封面，典雅端正穩重，完美契合了西方人文經典的厚重感和經典感，而且純黑的封底顏色，也給“企鵝小口袋”帶來了閱讀所包蘊的“年輕酷颯感”，這里意在彰顯年輕人不隨波逐流的行為，獨立酷颯思想的宣言。

為加深讀者與書的連接，我們也在考慮為圖書定制個性化周邊。比如一套由封面衍生的藏書票，將“小而美”的小眾精神氣質遷移到文創；同時，“企鵝小口袋”另一個特點是“小而精”，體現在入選作品都是西方人文經典的必讀之作。最突出的要數《蘇格拉底的申辯》，可謂西方哲學和人文精神的奠基石。而蘇格拉底面對死亡，作出擲地有聲的宣言：“我去死，你們去活。究竟誰的去路更好，只有神知道。”這句話堪稱“高尚是高尚者的墓志銘，卑鄙是卑鄙者的通行證”的最好注腳，也是當下青年面對社會現實，堅持底線和保持真我的最勇敢宣言。當前Jellycat和全國各地文旅版毛絨玩具也深受年輕人喜愛，我們考慮設計一個萌版蘇格拉底玩偶：露肩長袍、大胡子、手指天，讓更多年輕人從這種時尚化的形象，了解蘇格拉底，并通過作品與其對話。

“企鵝小口袋”系列采用的是平裝+輕型紙的組合，非常輕盈，半價后不到10元一本，在考慮成本的同時盡可能降低了價格，讓讀者以一杯奶茶的價格獲得思想養分。

新書上市3天，單冊實銷超6000冊

強化“輕閱讀”與“深探索”的融合

輕讀文庫相關負責人

輕讀文庫近期推出北村薰的“圓紫大師與我”系列，作為輕讀文庫S文庫（懸疑文庫）首套產品亮相。該套書作為日常推理的開山之作，也是繼2008年臺版引進后大陸首次完整引進全6冊（含臺版沒有引進的《太宰治的詞典》），填補了對日本日常推理類型作品出版的空白，尤其吸引年輕讀者和日系文化愛好者。

這套書的封面設計融入日系簡約美學，與北村薰的細膩文風形成呼應，被讀者稱為“今年顏值最高的推理小說”。上市3天后，該系列單冊實銷超6000冊。這個系列在10年后依然能引起讀者的廣泛共鳴，除了北村薰的影響力以外，也離不開我們從簽約選題到裝幀設計，再到上市營銷的每一步努力。

結合年輕群體消費趨勢考量品牌“屬性”。做輕讀文庫的初衷是想面向新世代年輕群體打造一個文化潮牌。在結合當下年輕群體的消費趨勢去考量品牌“屬性”時，“輕量化”成為了首選——品牌主張輕量化、產品形態輕量化、內容輕量化。順著這個思路，發現“輕讀”還能“向上兼容”，心態年輕的人都能聊到一塊兒的感覺，所以就主打“年輕態”。

團隊除了去日本實地探訪，在國內的書店，包括公司內部都做過很長時間的調研，光開本采用的形式就經過了半年多的研究和測試，最終確定使用日本三種主流開本中的“新書”，比口袋本稍微細長一些。內文用紙也參考了文庫本的紙張，我們在國內選擇了道林紙，這種紙比較輕薄，稍呈米黃色，平滑度很高。輕讀文庫的書有了在開本、重量上比較輕的條件。當下文庫本的出版熱反映了年輕人看不進書但又想看書學點知識的心態，市場還需要培養，但以后肯定會越來越火。

目前，國內的文庫本大多應集中于公版書或者經典書，比如陀思妥耶夫斯、莎士比亞和魯迅等。其實，輕讀文庫和很多文庫本不是一種風格，因為輕讀文庫現在的品類很多，足足有50個品種，所以讀者一定能在這些書中找到自己喜歡或感興趣的。從我們的經驗來說，輕科普是很適合做文庫本的類型。比如輕讀文庫目前已經上市的系列共有5個，分別是TQπNS。N文庫中有很多自然輕科普選題，尤其是盛口滿的《就在身邊的自然觀察圖鑒》《動物尸體的博物志》和《橡子之謎》已成為現在年輕人公園20分鐘的必備圖書。T文庫（通識文庫）則涵蓋了數學、建筑和藝術等學科的輕科普，如《哲學的100個基本》經常霸占線下銷售榜單的前10名。碎片化閱讀時代，1~2小時可以讀完的輕科普讀物能很好地抓住讀者的注意力。Q文庫的每種書聚焦一個讀者最好奇的問題，實用性與話題性兼備，如《為什么父母這么煩人？》《怎樣才能寫好文章》，通過漫畫或短篇問答形式降低閱讀門檻，單冊頁數嚴格控制在160頁以內。

從系列命名開始，我們就在搭建“輕讀宇宙”的認知框架。封面采用大寫字母標識，如Q文庫封面醒目的亮黃色“Q”字，強化視覺記憶點。內容策劃上輕載體，深價值，在短篇幅中嵌入知識密度；定價及售價等“反價格戰”的態度，都在傳遞品牌價值。未來，我們計劃推出原創α文庫系列，進一步強化“輕閱讀”與“深探索”的融合，讓文庫本從“縮小版圖書”進化為“知識生活方式的入口”。

文創+創意玩法，讓閱讀更“輕松”。2024年，輕讀文庫剛面世時，我們結合已出版產品推出系列文創，包含餐具、鈦杯和書衣等。后續還根據不同圖書種類，做了一些小文創。隨著圖書品類增多，我們在年底推出一款圖書盲盒——輕讀便當。當時正值北京圖書訂貨會，也是輕讀文庫正式亮相1周年。我們想圍繞“輕”做一些有意思的東西，第一時間想到了“輕食”。它就像輕讀文庫的書一樣輕松、零負擔。很多用戶初次接觸輕讀文庫時可能有點眼花繚亂，不知道挑哪本好。這時，盲盒便當就是很好的入門方式。

目前，市面上有很多經典公版書的文庫本，營銷發力點主要是裝幀、贈品的差異化。但我認為，文庫本最重要的還是尺寸和便攜性的平衡。輕讀文庫所有圖書均采用日本的“新書判”32開瘦長開本，用70克順紋道林紙，紙質柔軟，每冊書的平均重量不超過250克，紙張顏色也更柔和，搭配適中的字號和間距，滿足讀者護眼需求。可能這種紙比較少見，經常被誤認為是輕型紙。因此，要再次強調我們不是使用的輕型紙。裝幀設計方面，輕讀文庫也保持統一性：采用知名設計師馬仕睿的封面和裝幀設計。設計審美統一，讀者才會有購買和收集的需求。

對于輕讀文庫來說，最難的還是打開市場的那段時間。外界的不確定性、質疑聲、觀望態度以及如何培養消費者的習慣，對我們來說都是很大的挑戰。但好在我們堅持下來了，輕讀文庫也逐漸打出名氣，越來越多人愛上輕讀文庫這種形態，也開始培養帶一些小開本圖書出行。目前，輕讀文庫還在上升期，但市場大盤逐步下行。我們無法預測未來的發展，所以，在不確定性中尋找確定性是未來很長一段時間行業的方向，但我們依舊對圖書市場保持樂觀。

靠口袋本在公版書紅海突圍，我們如何做？

簡 森

新流文化總編輯

目前，新流有三個口袋本產品系列。一是“閱讀避難所”系列，前幾種的主題是閱讀，我們會把某個作者的所有非虛構作品閱讀完畢，找出關于閱讀的文章，再按一定的邏輯分章節去組成全新的作品，比如已出版的毛姆的《閱讀是一座隨身攜帶的避難所》、艾略特的《當我閱讀時我在思考什么》等。二是“隨身輕經典”系列，以人類文學史上經典的中長篇小說為主，比如黑塞的《克林索爾的最后夏天》、薇塔的《激情耗盡》等。三是我們剛剛推出的“哲學咖啡館”系列，首先上市的是柏拉圖的《蘇格拉底的申辯》和加繆的《西西弗神話》。

“閱讀避難所”系列有發貨近20萬冊的大單品，“隨身輕經典”系列1年發貨也有25萬冊左右。更重要的是，經過這一年的市場洗禮，兩個系列都有了相對穩定的客群，新出的單品都會有一定的基礎銷量和聲勢，這為我們后續的產品策劃提供了一定的自由度。

其實，我們最先錨定的不是口袋本，而是公版書。雖然公版書早就是一片紅海，但我們實在無法拒絕公版書“0預付0版稅”的成本優勢、自帶初始流量的營銷優勢以及經過時間驗證的內容優勢。通過對公版書市場的調研，了解其他公司出版的公版書風格，包括封面、銷量、營銷方式、定位等等，我們從多個維度進行分析得出的結論是——想要破局，要么輕，要么重。

所謂的輕就是選一些介于中篇和長篇之間的經典著作。所謂的重則是把一些厚重經典作品做到最精美的狀態。關于“輕”的嘗試就是口袋本，很幸運，我們出版的第一本口袋本就得到了不錯的市場反饋，讓我們有信心深耕這個賽道。

從我的觀察來看，適合碎片化閱讀、具備社交傳播屬性、場景化閱讀需求高的書適合做成口袋本，比如篇幅適中的公版書、門檻低的社科讀物以及心理自助類等。另外，系列化潛力大的書也適合做成口袋本，比如很早就流行過的口袋本系列漫畫、輕小說以及可讀性強的大部頭經典書等。

作為一家策劃公司，我們大部分工夫都用在了策劃端。以“隨身輕經典”系列為例，我們想要在公版書紅海突圍，必須找出差異化。根據“閱讀避難所”系列的市場反饋，我們將“隨身輕經典”系列瞄準在“通勤、睡前”的碎片化閱讀場景，選擇接近手機大小的148×106開本，在封面上也沒有追求先鋒、扎眼的設計，更多的是想做得妥帖。產品選擇上則盡量避免同質化競爭，聚焦在策劃時版本不是特別多的非熱門經典，比如《克林索爾的最后夏天》《窄門》《激情耗盡》等。

內容方面，好的譯本是首要的。所以，我們的譯本要么經市場檢驗過，要么尋找的是已有一定口碑譯作的譯者，比如《涅朵奇卡》選擇陳琳譯本。這本書火了后，讀者反饋非常正向。至于注釋，我們考慮更多的是如何在版面的設計上能讓讀者閱讀體驗更好，而不是單純為了營造多添加多少注釋的宣傳點。

導讀方面，我們一般都會采用兩種方式：譯者導讀和名家導讀（名家不一定指國內的知名作家，有時也會找國外名家對該書的評論作導讀，購買版權后再請譯者進行翻譯）。我們為該系列每種書都配了插畫，插畫也盡可能找到國際知名畫家獲取授權。總之，我們在策劃端所做的一切都是為讀者的閱讀體驗考慮，畢竟從商業角度來看，我們是為讀者做書，不是為自己做書。

圍繞口袋本這樣垂直度很高的品類，我們的營銷策略是從我特別推崇的手機行業學習的，鏈路非常清晰：錨定+觸達目標用戶、強化差異化賣點、整合營銷+銷售資源、占領用戶心智以及長期品牌建設。在實際操作過程中，與別的書不同的一點是，我們會通過以點帶面的形式來做，效果也不錯，比如“隨身輕經典”系列主推的《克林索爾的最后夏天》起量后，該系列其他產品的銷量也隨之增長。

對于文庫本、口袋本的定價，我覺得不能“一刀切”，便宜可以是某本書或者某套書的賣點，但不能是所有口袋本的賣點。編輯在做策劃時要尊重細分市場的需求，根據目標用戶的消費習慣從尺寸、裝幀、用紙、工藝等全鏈路來考慮。