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    中國作家協會主管

    微瑕書:直播怪胎or渠道增量?
    來源:中國出版傳媒商報 | 聶慧超  2025年04月15日09:20

    在抖音直播間的暖光里,主播舉起一本封面微卷的《百年孤獨》:“瞧這兒,運輸時留下的淺折痕,像不像馬爾克斯在書頁間埋下的隱秘紋路?不影響閱讀,卻讓你擁有獨一無二的版本。”鏡頭掃過評論區,“搶光了”的彈幕此起彼伏。

    在短視頻直播興起的浪潮中,微瑕書這一因物流擠壓、用戶拆退或倉儲損耗產生的非完美品相書籍,以“正版低價”為核心競爭力,在短視頻直播平臺迅速走紅。在抖音直播間輸入“微瑕書”,跳出的是2折撿漏的《人類簡史》、9.9元包郵的精裝繪本,還有主播舉著塑封破損的書大喊“手慢無”……當“瑕疵”成為價格腰斬的通行證,當倉庫里的“問題書”變身直播間的“香餑餑”,這場始于庫存清貨的低價實驗,引發行業對低價傾銷與品質堅守的深層爭議——低折扣撿漏的“微瑕書”是行業怪胎還是新機遇?這場低價狂歡究竟是飲鴆止渴還是破局先機?或許我們該先撕開“微瑕”背后的產業切面。

    微瑕書成為直播引流利器

    3月18日下午,讀者們早早進入布衣書局直播間等待開播,主播胡同也在庫房提前完成了各項準備工作。這場直播是受北京時代新知書刊發行有限公司(以下簡稱“時代新知”)邀請打造的微瑕書專場,特別甄選人民文學出版社、生活·新知·三聯書店、人民美術出版社等6家出版機構的微瑕書,集中上架了人文、社科、古籍、學術等多領域共計142種微瑕書。

    直播期間,胡同稔熟地介紹每一套微瑕書,這批圖書的售價折扣區間在35%~50%,折扣力度極具吸引力。直播期間部分單品尚未展開介紹,即被讀者搶購一空。整場直播最終累計售出微瑕圖書500套,實現7.3萬元銷售額。

    這是時代新知與胡同的首次合作。近年來,時代新知將收購的微瑕書作為日常銷售品類,將達人直播間作為微瑕書的主要銷售渠道。據時代新知負責人蔡亮介紹,該公司平日與社科、歷史類圖書直播達人合作較多,微瑕書專場直播頻率為每月1~2場,今年隨著微瑕書資源更加豐富,直播專場增加為每月3~4場,微瑕書銷售額也呈明顯上升趨勢。“主播通過展示書籍內容、解讀推薦價值,彌補品相不足的缺陷。部分直播間結合倉庫場景,強化‘直發’‘低價’的信任感,增強用戶購買決策力。”

    同樣依托自有庫房的微瑕書資源收獲粉絲與流量的,還有中國社會科學出版社。該社每次在抖音直播間開設的微瑕書專場,都有極高的熱度。

    中國社會科學出版社營銷中心主任王斌介紹,該社微瑕書的主體是常年保持高動銷率的頭部品種,如“劍橋中國史”“西方現代思想叢書”等經典系列。他解釋道:“首先,這類長銷書因發行總量大,產生的微瑕品自然相對較多;其次,叢書套裝類及精裝版本,在倉儲運輸過程中因包裝體積、硬度等因素,出現輕微品相問題的概率相對較高,加之此類圖書定價高,讀者對品相的期待值也相應提升;此外,新書在上市初期通常需要配合主發渠道、征訂活動等大規模鋪貨,過程中產生的退換貨里不乏品相尚佳的微瑕品,而讀者對新書微瑕品的接受度和購買熱情普遍較高。”

    廣西師范大學出版社是微瑕書賽道的新入局者,于2024年底正式布局微瑕書業務,目前以線上直播為核心銷售渠道。據該社新媒體電商部總經理薛志丹介紹,在業務籌備階段,新媒體團隊聯動倉儲與內容部門,完成了微瑕書選品體系搭建——制定了涵蓋封面折痕、輕微污漬、邊角輕度磨損等細節的品相分揀標準,并對供應鏈與銷售端的系統對接進行了全鏈路重構。現階段,該社每月固定開展1~2次微瑕書專場直播,單次直播周期持續2~3天,運營策略以自營模式為主、外部合作為輔,逐步構建起特色化的微瑕書銷售體系。

    線下場景引流價值顯著

    作為較早涉足微瑕書市場的圖書經銷商,中國圖書網(以下簡稱“中圖網”)自2021年起,每年定期舉辦倉儲淘書會,開放實景庫房供讀者現場選書,并積極參與各地圖書文創市集,通過沉浸式體驗持續拉近與用戶的距離。

    在今年的中圖網春季倉儲淘書會上,漓江出版社、華中科技大學出版社等出版機構攜旗下微瑕書亮相圖書市集,大多以3~4折的特惠價格面向讀者。記者注意到,華中科技大學出版社重點陳列了DK系列百科讀物及大部頭藝術畫冊。漓江出版社編輯團隊憑借專業講解結合限時折扣機制,現場圈粉無數。此外,部分平日鮮少參與線上微瑕書銷售的出版社,此次專門攜帶300~400冊小批量微瑕書入場,其中不乏副本量稀缺的冷門品種。

    中圖網創始人兼CEO黃平指出,在微瑕書銷售場景中,線上引流雖具備輻射范圍廣、數據可量化追蹤、轉化路徑短的顯著優勢,但也存在用戶黏性不足、獲客成本逐年攀升等結構性問題。相較之下,線下引流憑借直觀的產品體驗建立更高信任度,實現低客訴率與高轉化率,同時強化用戶的品牌認知度。但其固有短板亦不容忽視——輻射半徑有限、獲客規模受限,疊加人員調度、場地租賃等顯性成本,以及用戶數據難以沉淀追蹤導致的復購轉化障礙。他表示,當前中圖網的獲客策略仍以線上渠道為重心,特別是依托自媒體矩陣構建流量入口。

    中國社會科學出版社在參與線下市集的實踐中亦有類似觀察,王斌坦言:“線下消費群體具有更強的穩定性和精準度,但從實操層面看,圖書策展選品、物流運輸調度、現場服務支持等環節,相較線上銷售需要投入更多人力物力,交易流程也更為復雜。”這種對比性思考,折射出出版機構在平衡線上線下獲客策略時的深層考量。

    出版機構的顧慮

    對于出版機構而言,微瑕書業務面臨兩大痛點:一是可能沖擊新書價格體系,二是存在庫存回流擾亂市場秩序的潛在風險。面對這些挑戰,不同機構在運營模式上形成差異化布局——有的堅持全鏈條自營,以把控品控與價格;有的采取“自營為主、中盤商及達人合作為輔”的混合模式,平衡渠道管控與流量破圈;有的則選擇全盤委托中盤商,借助其渠道資源快速去化庫存。

    但是,仍有部分堅守傳統出版邏輯的出版社,即便面對中盤商的頻繁游說,寧可將庫存化漿處理,也不愿開啟微瑕書業務。

    “社科社的微瑕書業務目前完全依托自播體系運行,既未委托渠道商轉賣,也不開展分銷合作,更未引入達人帶貨模式。”王斌表示,社內長期將微瑕書作為庫存處理的被動式手段。此前,出于沖擊正常圖書價格體系、引發庫存回流風險的顧慮,始終未將微瑕書業務作為一個布局品類。這一策略在疫情后出現轉變。隨著出版行業新媒體轉型加速,社科社主動順應趨勢,積極布局線上渠道,但初期效果未達預期,內部分析主要存在兩大制約因素:一是直播業務入局時間較晚,錯失圖書直播帶貨的風口期;二是社內核心產品多為學術研究類專業圖書,目標受眾以專業人群為主,在大眾市場破圈難度大。

    王斌回憶道:“當時社內直播團隊與網絡部門同事向我提議‘給政策’‘加子彈’,希望通過微瑕書銷售聚集流量。2022年前后,我們正式將微瑕書納入抖音直播間的引流策略,后續逐步形成每月1~2次的微瑕書專場直播機制。”他特別指出,社內至今未將微瑕書銷售納入碼洋統計體系:“微瑕書本質上屬于成本覆蓋型業務,雖然毛利率較低,但倉儲、物流等環節的成本投入與常規圖書完全一樣。我們更看重其品牌觸達價值,希望通過該板塊與讀者建立‘投桃報李’的情感連接。”

    談及業務定位,王斌坦言現階段仍持保守態度:“我們尚未積極謀劃規模化擴張,但也認可‘存在即合理’的市場規律。若未來微瑕書能在不沖擊固有渠道的前提下,形成獨立于傳統銷售的新增量空間,我們或許會進行更多創新探索。”

    廣西師大社的微瑕書自營占比逾60%。薛志丹一直比較擔心,開放外部渠道會引發價格體系混亂,因此在外部合作上采取審慎策略,僅與少數優質達人和渠道商建立合作,同時構建了“庫存管控+渠道隔離”的雙重風險防控機制。“我社微瑕書的庫存量并不大,在庫存管控方面,我們針對暢銷書的微瑕品,實行嚴格的庫存限額管理,通過自營渠道精準把控流通節奏;對于滯銷書的微瑕品,因近年市場接受度持續低迷,基本不存在回流品沖擊新書市場的可能。而近一年出版的新書則被列入‘微瑕書銷售禁區’,從選品源頭杜絕沖擊新書市場的風險。在渠道隔離方面,我們會對微瑕書分渠道打碼,自營店鋪的渠道銷售暫不打碼,以控制庫存為主;針對需要批量供貨的中盤商及入倉渠道,則統一在圖書上加蓋‘微瑕特供’鋼印碼,杜絕二次回流。”

    記者了解到,很多出版機構會采用“防回流碼”構建品控防火墻。比如,生活·新知·三聯書店早期在微瑕書上加蓋專屬防偽印章,但因物理標識易磨損,后續升級為激光灼碼技術。除出版社自主防控外,中盤商亦將“防回流管理”納入核心服務體系。比如,中圖網自研的電商銷售系統具備渠道權限管理和訂單流向追蹤功能。時代新知則與合作出版社簽訂專項協議,承諾回收的微瑕書僅通過合作達人直播間定向銷售,確保貨品直達消費者,規避傳統電商渠道的二次回流風險。

    做微瑕書的性價比

    在接受記者采訪前夕,黃平剛從南方洽談微瑕書收購業務回京。長期以來,中圖網以銷售庫存尾貨圖書為主,以“出版機構庫存消化專家”與“讀者淘書天堂”為定位,其采購團隊長期深入全國出版機構的庫房,致力于從積壓多年的庫存中發掘具有閱讀價值的“滄海遺珠”。在選品過程中,團隊發現很多因品相瑕疵且復本少不能再次上架銷售的特殊庫存,其中不乏具有版本價值的稀缺書、絕版書,這成為中圖網切入微瑕書賽道的關鍵契機。

    相比全品書,中圖網的微瑕書在銷售前增加了微瑕定級、清潔、修復、添加數據標簽等處理工作。黃平說:“2020年以前,我們在售書時僅標明‘可能不是全新品但不影響閱讀。直到近年建立標準化品控體系,實現從‘尾貨粗放處理’到‘微瑕精細運營’的跨越。”

    在時代新知的多元銷售渠道中,微瑕書業務雖占比有限,卻承載著公司差異化運營的重要探索。這家2000年成立,專注于圖書館配業務的圖書公司,2014年布局電商業務后,敏銳捕捉到微瑕書的市場潛力,逐步將其發展為特色業務板塊。這些年,通過系統化整合數十家出版機構的微瑕書資源,形成具有規模效應的選品池與供應鏈體系。

    談及核心競爭力,蔡亮將其歸結為“硬核淘書功夫”:她親自帶領選品團隊深入出版社倉儲一線,在海量庫存中逐本篩選,單日篩選量可達數千冊,必要時需臨時增配人力協助分揀。“我們既看內容,也看品相,當然,還要看直覺。”

    蔡亮觀察到,近年來越來越多出版社開始把新書、經典書的微瑕品放在自家直播間引流。她深知,這類短期引流策略存在天然局限:一方面,微瑕書從資源整合到分揀上架需經歷多環節專業處理,周期長、復雜度高,單純依靠“引流品”定位難以支撐常態化直播專場運營;另一方面,部分國有出版社受限于體制機制,在微瑕書的全鏈條資源開發上存在投入瓶頸,這正是出版社長期未能實現微瑕書產業化運營的主要原因。在此背景下,中盤商的價值愈發凸顯。“時代新知構建了覆蓋選品、質檢、倉儲、直播的全流程運營體系,這些基礎設施正是支撐高頻次微瑕書直播的核心競爭力。出版社直播間展示的微瑕品往往僅是其庫存的‘冰山一角’,而中盤商通過規模化資源整合與精細化運營,能夠將分散的微瑕書轉化為可持續的市場供給。這場協作中,中盤商與出版社并非零和競爭,而是互補共生的生態關系。”

    王斌在總結微瑕書運營經驗時指出,出版機構作為內容生產主體,具備資源供給的天然優勢。豐富的長銷書儲備、對選品質量的絕對把控力,以及部分稀缺品種的資源壟斷優勢,使其在與渠道合作中擁有較強的議價能力。然而,人力資源配置不足成為規模化發展的主要瓶頸。單純依賴折扣策略的傳統銷售模式,難以構建可持續的運營體系。

    此外,王斌注意到,行業已出現差異化探索。部分出版機構嘗試對微瑕書進行文創化再造,例如在封面破損處定制品牌徽章、手繪裝飾圖案,將“瑕疵”轉化為獨特的文化標識,這類定制化產品甚至能實現溢價銷售。他表示:“此類模式對規模化生產能力要求極高,每個環節都需要專業團隊支撐,且必須保證規模利潤以覆蓋增量成本。我社目前微瑕書營銷團隊人數較少,加加班賣出去,剛剛好。”

    中盤商普遍指出,在微瑕書全鏈條運營成本中,除了選品分揀、直播運營、售后客服等需要的人力成本外,達人傭金及物流費用也是一筆不小的開銷。

    蔡亮坦言:“雖然微瑕書通常標注‘不退換’,但實際銷售中仍面臨高客訴率。每一次微瑕專場都需要專業客服來處理退貨和糾紛,加之利潤微薄(如‘每本利潤僅一兩元’),與運營成本不成正比。隨著微瑕書直播模式普及,消費者逐漸‘脫敏’,單純低價難以持續吸引用戶。同質化直播間若缺乏優質內容輸出和差異化服務,用戶停留時長和轉化率均呈下滑趨勢。”這意味著微瑕書運營已從“價格驅動”轉向“價值驅動”,對中盤商的選品能力、內容策劃及服務體系提出更高要求。

    低折扣下誰來保護價格線?

    在微瑕書的價格體系構建中,低價策略是否對新書市場形成沖擊,成為行業持續關注的現實命題。

    時代新知在合作方篩選上,以出版社為主,僅納入極少數民營出版公司。究其原因,蔡亮從折扣角度分析說:“我們優先聚焦出版機構的大套系學術著作或經典叢書微瑕品,這類新書即使以6折采購,其微瑕書仍可通過4折的售價實現規模銷售,且因多為精裝版本,輕微磨損對閱讀體驗影響較小,具備‘折扣優勢+品質保障’的雙重性價比。而民營出版公司的產品線以市場化暢銷書為主。若某暢銷書本身在電商平臺日常折扣已達4~5折,其微瑕品的降價空間極為有限。考慮到倉儲分揀、客服售后等隱性成本,微瑕書實際利潤可能趨近于零,甚至低于新書銷售收益。”

    在傭金體系層面,行業呈現顯著分化特征:民營出版公司為推動新書流量破圈,動輒能給達人提供40%~50%的高額傭金(尤其投流品);而國有出版社與中盤商、達人合作時,傭金比例通常控制在5%~15%區間。若涉及公版書微瑕品,因成本透明度高且市場競爭激烈,傭金比例往往進一步壓縮。

    在不同渠道,微瑕書的折扣往往也是不同的。黃平介紹,中圖網始終堅持“低進低出、高進高出”的動態定價原則,對微瑕書的銷售價格在1~5折之間,較全新品市場均價低20%~30%,部分圖書差別更大。

    黃平注意到,有些出版品牌會在自家直播間大規模地利用瑕疵書做促銷,其直播間的售價甚至低于中盤商的進貨價格,擠壓了中盤商的生存空間。他強調,這種“賠本賺吆喝”的做法實質是用微瑕品沖擊自身正常價格體系。出版品牌必須明確微瑕書的渠道定位。若以自有渠道消化為主,需把控折扣底線以維護品牌價值;若依賴中盤商規模化,則需為渠道預留合理的利潤空間,否則供應鏈協同將難以為繼。

    蔡亮表示,受成本影響,時代新知微瑕書的線上售價比線下稍貴一些。線上渠道聚焦具有版本價值的稀缺品,憑借“稀缺性溢價”有效拉動流量與品牌調性提升。線下及下沉市場則承擔尾貨清倉功能,針對流通性較弱的長尾品種,通過達人直播以2~3折超低折扣快速去庫存。“若微瑕書的超低價模式無序滲透全渠道,必然對新書價格體系形成沖擊。這就要求中盤商在選品、渠道、定售價等多方面,充分考慮各合作方的實際利益。”

    部分出版社在微瑕書渠道定價上呈現“線上低于線下”的策略分化。王斌表示,當退貨積壓量與庫存品種數達到規模閾值時,我們便會在微瑕書直播專場統一按3折銷售。而參與北京圖書訂貨會等線下展會時,定價則維持在4折區間。“線上渠道本質是流量入口,所以折扣力度更大。”

    讓“瑕疵”成為價值“砝碼”

    在微瑕書“登堂入室”的過程中,一直伴隨著爭議之聲。部分尖銳觀點指出,行業存在將庫存積壓問題簡單歸咎于微瑕書業務的傾向,甚至出現“微瑕書成為庫存處理遮羞布”的質疑,導致不少出版社對相關話題諱莫如深。

    這種行業矛盾的深層根源,在于出版機構面臨的動態資源配置壓力:各出版機構除重點維護的長銷品種與當季新品外,大量長尾品種面臨庫存周轉考核。在此背景下,部分出版機構將存在輕微倉儲痕跡的庫存書納入微瑕品范疇,以低折低價釋放市場。由于這類“微瑕書”中常出現實際品相優于標注等級的案例,使得讀者反饋收到的微瑕書實為全新未拆封版本。

    “我不大贊同將庫存書納入微瑕書的做法,從長遠看,會影響正常的圖書銷售市場,損害書商和讀者的信任關系。”黃平認為,微瑕書是造成庫存書的原因之一,而不是全部。庫存積壓主要由出版機構對圖書選題的預判偏差和市場變化導致;其次是營銷推廣未達預期,影響到某個品種的銷售數量;還有就是銷售渠道對未動銷或動銷慢的品種退貨,增加了庫存書的體量。“就中圖網的定價策略和銷售方式看,微瑕書不會對全品書市場造成太大的影響。微瑕品的低價策略確實會分食一部分新書市場,同時也會擴大一部分潛在讀者群,部分銷售火爆的微瑕書甚至會帶動新書銷售。因此,關鍵在于對渠道的科學合理管理。”

    黃平根據市場趨勢預測,微瑕書未來具有一定潛力,但競爭格局也會加劇。想要占據微瑕書市場的一定份額,須具備選品深度、品相管控能力及渠道創新意識。他表示,中圖網接下來會開設瑕疵品頻道,推出瑕疵品直播專場、線下瑕疵品專區,特別是走進出版品牌的倉庫進行瑕疵品專場直播,實現快速轉化。同時,加強與上游出版機構的合作,及時獲取產品信息,堅持“人無我有、人有我廉”原則,讓利給用戶,并引導用戶認可微瑕書的價值。

    “若能解決售后與價格體系矛盾,微瑕書或將成為圖書零售生態中不可或缺的補充業態。”在蔡亮看來,微瑕書市場的商業模式是低價引流與庫存優化的結合。“低價、正版”契合價格敏感型讀者需求,尤其是學生群體和下沉市場。這一市場當前仍處于“流量紅利期”,但其可持續性依賴精細化運營和長期價值挖掘。未來需平衡低價引流與品牌保護,探索差異化服務,并借助技術優化供應鏈。比如,微瑕書可轉型為“增值服務”,捆綁銷售文創周邊、提供會員專屬折扣等,避免與正價書直接競爭。

    薛志丹認為,短期看來,微瑕書堪稱出版社的“庫存解壓閥”與“流量加速器”。但長期運營不一定有很大的利潤空間,易導致消費者形成“低價依賴”,擠壓正價書利潤空間,且微瑕圖書分揀成本也會不斷提高。王斌抱持同樣的態度,認為微瑕書的價格錨定效應必然分流部分新書需求。出版機構的核心競爭力仍在于新品策劃與內容創新,專心賣新書。

    出版人的共識揭示出出版業的深層考量:微瑕書可作為庫存周轉的輔助工具與用戶觸達的流量入口,但絕非可持續發展的戰略重心。堅守新書的價值創造,才是出版機構維持利潤規模與市場地位的根本邏輯。

    當微瑕書從零散的庫存處理手段升級為系統化的商業形態,如何構建“選品分級標準化、渠道協作有序化、價值挖掘深度化”的可持續發展體系,成為出版機構、中盤商與電商平臺的共同課題。這一過程,既需要出版機構堅守內容品質的底線,也需要中盤商提升服務價值的上限,更需要整個行業在流量狂歡中保持對文化價值的敬畏。

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