中國作家協會主管

2024年9月，《三聯生活周刊》旗下《少年新知》經李誕在小紅書首發帶貨，當天成交50萬元，隨后2天持續直播，總計成交突破70萬元。10月開始，熱浪席卷，70位買手加入到《少年新知》直播帶貨陣營中。少兒科普期刊乘直播東風，《環球科學·萬物》《創奇天下·好奇號》等頻現小紅書，在電商平臺上的銷量迎來翻倍增長。主推少兒科普期刊的雜志經銷商賬號“悅刊”2024年銷售額增長5倍，年購買UV增長6倍，在其店鋪鏈接可以看到，2025年2月《傳奇天下·好奇號》雜志月銷1W+。數據背后，是少兒科普期刊在新媒體平臺上的強勢崛起。在微信、抖音等平臺上，《光明少年》《問天少年》也紛紛開啟直播、視頻號的探索，通過新媒體成功連接了廣大讀者與期刊，優秀少兒科普期刊有了更多“被看到”的可能性。

借力新媒體，探索多元推廣模式。成功的新媒體運營之術，在于將“銷售”轉化為“推廣”，通過細分市場，準確洞察用戶需求成為關鍵，少兒科普期刊通過微信公眾號和視頻號的運營，形成了高度集中的目標讀者群體，實現了內容與用戶的精準對接。賣期刊，但不止于賣期刊——賣品牌、賣產品、賣活動，成為少兒科普期刊在新媒體時代的核心策略。《問天少年》從創刊之初就決心以新媒體渠道為主，《問天少年》主編俞敏表示：“視頻號建立起來以后，我們發現微信公眾號的粉絲與期刊的讀者高度一致。許多孩子在拿到雜志后，都會掃描二維碼觀看視頻，從而成為我們的公眾號粉絲。”這種高度集中的目標讀者群體，為期刊的活動營銷提供了精準的受眾基礎。2024年《問天少年》研學營的營收有三四百萬元，而這些用戶全部都是通過微信公眾號和直播推廣招募到的。然而，民進中央出版和傳媒委員會秘書長、《中國期刊年鑒》雜志社原常務副社長兼主編段艷文提醒，盡管直播帶貨等新型銷售方式在短期內帶來了可觀的銷量，但期刊仍需探索更為持久的發展方式。他認為，科普期刊還要融入到科學教育生態當中去，特別是針對青少年這一群體，結合政策紅利和教育部的科學教育理念，探索平臺化服務、與研學結合等更為持久的發展方式。

創新內容理念，打造優質產品。內容建設始終是少兒科普期刊的核心競爭力所在。在原創與引進的天平上，找到恰當的平衡點至關重要。中國科學技術出版社《科學大觀園》編輯部副主任鞠強認為：“原創與引進應該是相輔相成的關系。一方面，要注意引進高品質內容，而非所有的引進內容都照單全收。另一方面，要重視對原創作者的培養和原創內容的挖掘，只有本土作者才能講好中國科學家故事、講好中國科技創新的重大成就。”

段艷文表示，版權引進的內容往往融合了西方的教育理念，以啟發式教育為核心，讓孩子在玩中學、學中玩，這種模式值得學習。對于八九歲的兒童而言，他們需要的不僅僅是知識，更是前瞻性的視野和豐富的信息。因此少兒科普期刊需要構建一個生態系統，不僅傳授知識，更要激發孩子的探索欲和求知欲。

俞敏也指出，國外科普期刊在呈現形式和吸引力方面具有優勢，但它們往往缺乏對中國科技的關注，科普從業者還要努力創作吸引孩子們閱讀的中國原創科普書刊。

把握新方向，契合政策與受眾需求。隨著市場需求日益細分，“大而全”模式漸顯疲態，段艷文認為，小而美的定位，或許將成為少兒科普期刊的新方向。服務于特定的目標受眾，并圍繞他們的需求進行產品開發，通過打造忠實的“小而美”的讀者群來獲得長久發展。

未來，少兒科普期刊的發展將更加注重內容的精品化、本土化和專業化。鞠強說：“少兒科普期刊未來的發展方向：一是精品化，內容不是知識的簡單堆砌，而是以生動有趣的形式展示科學方法和科學精神；二是本土化，更多原創作者講中國科學家的故事、講中國的科技創新故事；三是專業化，對版式設計、插圖、圖片提出更高要求，圖庫圖片、公版圖片無法滿足讀者需求，期刊需有高水平的專業圖片內容隊伍。”

案例

借新媒體之翼，《問天少年》乘風翱翔

■俞 敏（航空知識雜志社社長、《問天少年》主編）

《問天少年》作為一種少兒科普新刊，近年來憑借出色的銷量，迅速成為少兒科普領域的一顆新星。自創刊伊始，《問天少年》便深植新媒體基因，2022年1月14日，《問天少年》在視頻號上發布了第一條視頻，自此不斷探索，煥發出勃勃生機，走出了一條可持續發展之路。記者采訪了《問天少年》雜志主編俞敏，探尋其從創刊之初的積極探索，到如今穩步前行的發展脈絡。

創刊之初，已繪新媒體藍圖

《問天少年》在2022年創刊之初，便確定了在堅守傳統銷售渠道的同時，更加積極地擁抱新媒體和電商的銷售策略。我們雜志社的另一種期刊《航空知識》已經創刊67年，傳統銷售渠道一直占了很大比重，發行量最高時來自郵政渠道的銷售冊數達40萬冊。而目前《問天少年》新媒體和電商渠道的占比能夠達到八九成，這與傳統的期刊銷售完全不同。

《問天少年》發展新媒體和電商銷售前期主要依賴于經銷商的推廣。在《問天少年》正式出版前半年多的宣傳推廣期，制作了大量宣傳短視頻和宣傳文案通過新媒體平臺傳播。據合作的經銷商反饋，當時有上千個大V在社群里傳播推廣。

隨著市場的不斷變化，我們雜志社也開始嘗試自己探索抖音、微信等平臺，將其作為銷售的補充形式。一開始我們的主要精力放在抖音平臺，但抖音平臺的規則要求有人及時回復，對于雜志發貨時間也有嚴格的要求。而對于只有兩種科普雜志的小體量的我們來說，如果專門為此投入人力會增加額外成本、造成虧損。同時，抖音上很難捕捉到流量“密碼”。相對來說，微信公眾平臺是私域流量，我們能清楚知道我們的粉絲想要看什么，只要把內容做好，就能吸引到讀者，取得比較好的效果。

2022年1月14日《問天少年》視頻號發出第一組視頻，主要內容對應第1期雜志，包含當期隨刊贈送的拼插模型的制作過程、相關文章內容的說明補充、雜志拓展性的知識，這也是我們創建微信公眾號和視頻號的初衷——給讀者提供更多增值服務。文字有時難以直觀地傳達清楚信息，而公眾號推文、視頻作為期刊的一種增值服務，將期刊內容概念更加具體、生動地展示在孩子們面前。例如，期刊中會通過文字、圖片來展示航天員是如何選拔的，同時我們也會在文章中留下一個二維碼，孩子們掃碼就可以觀看航天員的選拔與訓練視頻。《問天少年》每期都會推出十幾個這樣的視頻。

細分市場，走通盈利之路

視頻號建立起來以后，我們發現《問天少年》微信公眾號的粉絲與期刊的讀者高度重合。《航空知識》在全網有18個新媒體賬號，總共有400多萬的粉絲，但讀者和新媒體的粉絲重合度并不高。《航空知識》雖然通過專業的內容及資訊更新，吸引了大批航空航天愛好者關注了《航空知識》的新媒體賬號，但他們中只有很少一部分是雜志讀者。因為粉絲群體較為分散，難以提供針對性的產品與服務，盈利能力一直較為薄弱。

《問天少年》的公眾號則是對期刊內容的補充，孩子在拿到雜志后，會掃描二維碼觀看視頻，從而成為我們的公眾號粉絲。由此形成了高度集中的目標讀者群體，在進行活動營銷時，新媒體粉絲也成為了非常理想且有效的受眾。而《問天少年》就可以針對主要讀者畫像來設計一些產品。從2024年開始，我們基本走通了傳統媒體與新媒體融合及品牌運營的可持續發展道路。目前，營利模式包括：一是通過新媒體平臺銷售雜志；二是通過新媒體平臺招募雜志社品牌活動參與者，以航空航天研學活動為主；三是通過新媒體平臺銷售我們的科技教育產品。上述三項通過新媒體平臺的營收，2024年取得了歷史性突破，達到了六七百萬元，創下了豐厚的利潤，為媒體融合和品牌運營打下了堅實的經濟基礎。

當然，在雜志社新媒體平臺銷售雜志，我們只是把它作為其他銷售渠道的一個補充，并不是去與經銷商搶市場。沒有經銷商的龐大網絡及完善的售后服務，僅憑一個雜志社一己之力難以支撐起龐大的銷售額。因此在定價策略上雜志社新媒體平臺比經銷商賣得稍貴些，但是為了不讓讀者覺得吃虧，我們會贈送一些超越溢價的贈品，通過贈品吸引讀者購買，這樣也避免了雜志社與經銷商之間的價格戰。

內容制勝，推動科普資源普惠

銷售渠道非常重要，但如果內容不好，雜志就沒有續訂率，因此內容仍然是關鍵。我認為少兒科普閱讀市場仍然擁有很大潛力。在童書市場，前些年引進版權的內容占了很大比例，一是因為引進版權比較方便，二是引進版的內容也做得比較好，國外在科普內容制作方面擁有豐富的經驗，而中國才剛剛開始起步，所以無論是呈現形式還是吸引力，引進版權的科普讀物都有優勢。但問題是，國外科普書刊不會講中國的科技，這些書刊出現的科學家們、學習科學的孩子們全是外國人。如果中國孩子從小看的書刊都是這樣的，那他們的中國科技自信又從哪來呢？因此，我認為科普從業者還要努力創作吸引孩子們閱讀的中國原創科普書刊。

《問天少年》今年已經步入第四個年頭，在內容出版方面，除了精益求精做好每一期雜志外，今年我們還計劃推出兩種增刊，將前三年的內容分類整理成專輯。《問天少年》首本增刊預計在2月底出版，是《圖解民航飛行的秘密》專輯，80%內容精選自雜志2022至2024年各期中民航的相關內容，并補充了20%的新內容，重新進行歸納和平面設計。專輯用了239張照片、56張3D建模和數字繪畫圖、299架飛機全面圖解民航飛行的秘密。自我感覺這個專輯的質量不輸于英國DK的科普讀物。下半年，我們計劃推出《圖解空間站和航天員的秘密》專輯，后續將推出更多圖解秘密系列，包括火箭、戰斗機、直升機、人類探月等專輯。

在品牌產品方面，研學活動仍是我們的主要產品，僅今年寒假期間就舉辦了5個研學營。我們注意到，除了航空航天，我們的小讀者對于天文也非常感興趣，所以今年我們將會有更多觀星團推出。此外，我們還計劃推出其他科技類活動，如暑假時帶孩子們去看航展、乘坐熱氣球、了解歐洲工業科技等，同時，我們還會舉辦一些航空航天的相關比賽，例如青少年無人機比賽、AI虛擬仿真比賽等。

近年來，國家對于科普工作給予了高度重視和支持。但是，相關投入并沒有充分惠及到科普出版領域。我認為，科普書刊是性價比最高的科普工具。我國幅員遼闊，類似科普場館這樣的科普資源，不可能惠及到廣大經濟欠發達地區和民族地區。而科普書刊卻可以。因此，國家應該對科普書刊有一定的投入，讓全民都能享受到科普書刊這類優質科普資源。同時各科普書刊出版社和雜志社，也應該擔負起社會責任，在印刷雜志和圖書的時候，多一些余量，用于社會公益中，把優秀的科普圖書、科普期刊送到嚴重缺乏科普資源的地區。

聲音

“小而美”將成少兒科普期刊新方向

■段艷文（民進中央出版和傳媒委員會秘書長、 《中國期刊年鑒》雜志社原常務副社長兼主編）

2024年可以說是科普期刊內容升級與強化的一年，越來越多的少兒科普期刊優化自身定位。目前市場的科普期刊可以分為兩大類，一類是面向青少年的新科普，如《問天少年》《傳奇天下·好奇號》等，它們以全新的視角重構了科學知識，滿足了家庭對科學教育的需求。另一類是面向成年人的科普，如《中國國家地理》雜志、《航空知識》雜志等。

從科普期刊本身來看，一本優秀的青少年科普期刊應該具備一些顯著特征。我認為大致有10個方向。

一是主題。如《科學家》（少年）便以生命科學方向為主題；《問天少年》關注航空航天領域，以及前沿的科技創新等；《環球科學·萬物》則更注重通識教育。二是趣味。如果期刊內容不能激發讀者的科學興趣，讀者不接觸、不閱讀、不購買，后續的影響是不成立的。三是圖解。《問天少年》《科學家》（少年）等少兒科普期刊都大量采用圖解式呈現方式，將復雜的科學知識以直觀易懂的形式呈現出來。四是創意。少兒科普期刊不斷豐富編輯手法，如采用“數據新聞”，將科普知識以數據形式呈現；“知識問答”，將科普內容做成問答形式，不斷強化知識點。五是互動。在少兒科普期刊中嵌入小實驗，鼓勵孩子們參與進來，而不只是被動接受。六是視覺。優秀青少年科普期刊的封面突破了裝飾畫的傳統形式，將其作為內容的有機整體。七是融媒。許多科普期刊使用了VR、AR、視頻、音頻等多種新媒體形式，如《科學家》（少年）引入了人工智能技術，人工智能—“星辰猴”可以回答小讀者的提問，隨著使用越來越多，“星辰猴”將為每位讀者建立一個“小型知識庫”，提升讀者閱讀體驗。八是新聞。少年兒童在社交媒體以及各種新聞中會了解到相關的新聞熱點，但可能并未完全了解詞義，少兒科普期刊的選題貼近新聞點展開并深挖，能夠達到較好效果。九是具象。《科學家》（少年）正在孵化一個名為太空猴的IP，是一個富有科技感的卡通小猴子形象。《問天少年》《環球科學·萬物》等也有相應的IP形象。十是延展。通過舉辦研學活動和研發文創產品，少兒科普期刊不斷豐富盈利模式和拓展出版文化邊界。

當前，紙媒的下滑對于科普期刊市場的影響不容忽視，因此我認為科普期刊的定位應該逐漸轉向科學教育。版權引進的內容往往融合了西方的教育理念，以啟發式教育為核心，讓孩子在玩中學，學中玩，這點值得我們學習。對于八九歲的兒童而言，他們需要的不僅僅是知識，更是前瞻性的視野和豐富的信息，因此少兒科普期刊需要構建一個生態系統，不僅傳授知識，更要激發孩子的探索欲和求知欲。另外，少兒科普期刊想要走得更遠，需要進行商業模式和內容理念的創新，在內容里留下“伏筆”，會對期刊的幫助很大。例如，《傳奇天下·好奇號》隨刊附贈了植物盒子，記錄種子的成長過程，并將其巧妙融入期刊內容中。

近年來，隨著直播的興起，一些少兒科普期刊也在嘗試利用這種新形式進行傳播。在新型發行模式和推廣模式層出不窮的今天，我們仍須保持冷靜與審慎，雖然直播帶貨等新型銷售方式在短期內可能為少兒科普期刊帶來可觀的銷量，但這種非理性的消費熱潮往往難以持續。因此，我認為，科普期刊還要融入科學教育生態當中去，特別是針對青少年這一群體，結合政策紅利和教育部的科學教育理念，探索平臺化服務、與研學結合等更為持久的發展方式。

未來，小而美的定位，或許將成為少兒科普期刊的新方向。服務于特定的目標受眾，并圍繞他們的需求進行產品開發，使得科普期刊不一定需要“大眾化”才能成功，而是通過打造忠實的“小而美”的讀者群來獲得長久發展。（管若潼 采寫/整理）