開明書店誕生于民國時期的上海，創辦人為原商務印書館編輯章錫琛。開明書店特別重視廣告宣傳工作，由開明同人撰寫把關的廣告語堅持實事求是、向讀者負責的態度，并對出版的重點書給予更多的廣告宣傳投入。因此，開明書店出版的諸多好書，包括像《辭通》這樣的大部頭，讀者也都樂于購買。

出版是爭取讀者、傳播理念的工作。開明書店之所以在廣告宣傳方面制定了行之有效的策略，歸根究底是因為開明同人把出版當成文化教育事業的一部分。開明同人通過策劃出版對當時廣大青少年有益的高質量精神讀物，最終實現了文化教育啟蒙的理想。

實事求是寫廣告

從目前可以查到的《開明書店制度章程》（1935年4月15日董事會通過）得知，開明書店于經理下設編譯、營業處、總務處，營業處下設有專門的推廣部。推廣部主要負責的就是書刊的宣傳工作，其中就包括書刊廣告的宣傳工作。

《開明書店制度章程》明確規定：“書稿經決定收用，應請著作人擬定廣告詞轉交推廣部。”據葉圣陶回憶，當時開明書店每一本新書的簡介，主要是由責任編輯撰寫，然后由推廣部門定稿發布。由于開明同人有不少本身就是作家，因而提交的新書簡介往往顯得嚴謹平實而又扣人心弦，例如有關《洋琴彈奏法》一書的簡介：“近來學校對于音樂逐漸注重，但對于音樂科的材料卻很感缺乏。譬如洋琴一門，我們簡直沒有專書，當年找到了各個書店時。豐子愷先生及裘夢痕合編的這冊《洋琴彈奏法》便是適應這個需要而產生的。它的內容非常完美，開端有豐先生講述彈奏的方法及其彈奏時所必需的一切的文字，后附樂譜三十余面，以備彈奏者的練習，選曲由淺入深，注重趣味。這書的樂譜由裘夢痕先生手寫，裝幀由錢君匋先生負擔，因此，這書更形精美了。”

此外，推廣部門的工作人員也需要根據出版情況撰寫包括新書簡介在內的廣告宣傳語。據曾在開明書店工作的開明同人歐陽文彬回憶，抗戰勝利后剛進上海開明書店的她先是到了負責給新書做廣告的推廣科，時任科長徐調孚給她布置的第一項任務就是給新書寫內容簡介，要求她簡明扼要地概括新書的內容和特色，而且要本著實事求是、向讀者負責的態度。然而，她卻使用了“美不勝收”“引人入勝”之類的套話，對此徐調孚如此教育她：“書籍廣告應該幫助讀者了解書的內容，以便選購符合自己需要的書，而套話對讀者毫無幫助，說明不了任何問題。”

在對開明書店發展起到重要作用的開明同人中，徐調孚（1901-1982）也是其中一個。1932年，徐調孚正式進入開明書店工作，主要負責出版推廣等工作。因為開明同人在書刊廣告撰寫方面與前文提及的徐調孚的見解是一致的，所以《開明》聲稱是一個業務性的宣傳刊物，其中雖有大量的書刊廣告，卻因其做到了在給讀者以知識的同時來做宣傳，使得讀者并沒有意識到自己在讀的是廣告。這恰恰體現了開明同人在廣告營銷上的高明，在此可以舉出如下兩個例子：

一是《開明》所刊載的關于《女人的故事》一書的簡介：“女子歷來受著非人的待遇，過著非人的生活，直到現在，還是這樣！但世界畢竟是進步的，女人將漸漸由非人而成為人，且努力向人的路上前進。這本書所敘的便是幾萬年以來女人在社會上的地位和她們前進的痕跡。”對婦女問題感興趣的讀者，自然是要將此書收入囊中的。

二是《開明》所刊載的關于屠格涅夫的新書《十五封信》簡介：“這是一男子與一女子往來的情書。起初他很戀愛她，后來覺得他們并不是真正的戀愛，互相分離。但他后來因為執著著舊情，患病而死。從這里可以認識戀愛的真義。”這樣的新書簡介，對于關注戀愛問題的青年讀者來說，自然是極具吸引力的。

開明書店創辦人章錫琛也曾在早期相當一段時間內主管一切書刊的廣告宣傳工作。只是，隨著開明書店的經營規模不斷擴大，開明書店在其組織架構上專設了推廣部門，章錫琛才不再專門負責。然而，在某些重點書比如《辭通》的推廣上，章錫琛仍然積極出謀劃策。

開明書店專設推廣部門，既是對書刊宣傳工作的重視，更是希望借此部門來保證廣告的宣傳效果。需要指出的是，言過其實、言不符實的書刊廣告，或許可以蒙騙讀者一時，提升書刊銷量，但卻很可能因此使讀者對出版機構喪失信任。因此，從長遠來說，開明書店對于廣告語的撰寫堅持實事求是、向讀者負責的原則，對其在廣大讀者中的良好信譽是有保障的。

為了保證廣告宣傳能夠取得效果，推廣部門往往還會精心制定組合促銷方案，并力求做到精準營銷。例如，在《中學生》第44期中，刊登了“開明書店對學生界進一步的大貢獻”等一系列廣告，一并列舉了特價書十組，分別有：開明青年叢書、世界少年文學叢刊、兒童讀物、國文科補充讀物、英文科補充讀物、英漢譯注叢書、音樂書、歌曲譜、《中學生文藝》，并規定“各書零購一律按原價八折，選購滿定價十元以上者七五折，郵購免除寄費……”正是因為推廣部門采取了這樣務實合理的促銷方案，所以開明書店的書刊銷路總體上一直都很不錯。

國民“教輔”的宣傳策略

開明書店對于《開明活頁文選》這一重點書的廣告宣傳策略，很值得注意。筆者通過閱讀《開明活頁文選》在《申報》等報刊登載的廣告宣傳語，發現開明書店一開始是以《開明活頁文選》的編輯緣起為宣傳切入點，指出當時學校所用的國語教材有諸多缺點，并告知《開明活頁文選》可以彌補其不足。在當時的《申報》上，開明書店把《開明活頁文選》稱為“教育界的新紀元”，并呼吁“廢除國語教本及各校油印講義”；同時，也聲稱《開明活頁文選》“打破國語教本之兩大缺點”。此外，開明書店還及時登報告知讀者《開明活頁文選》的出版進度，如在《申報》刊登說明“《開明活頁文選》已出七十七篇，又續出二十二篇，篇目如下……”這一似乎不是打廣告的做法，配合著前期的廣告宣傳，在當時起到了很好的效果。

在《中學生》雜志上，開明書店更是不止一次以《〈開明活頁文選〉與學校油印選文的比較》為題，通過表格的形式，逐一為讀者展示《開明活頁文選》的優點，進而為讀者留下關于此書清晰而深刻的良好印象。之后，開明書店還繼續出版了《開明英文讀本》《開明算學教本》，于是在對外宣傳時，將上述兩種圖書與《開明活頁文選》并稱“開明三大教本”，持續不斷地加大力度宣傳，進而不斷地帶動著口碑和銷量。另一方面，開明書店也以“學校教本”等整體名義對外宣傳，《開明活頁文選》同樣包括在內，甚至可以說是處在領銜的位置，以此形成規模效應和打造開明書店在教科書出版領域的品牌知名度。

對于《開明英文讀本》的廣告宣傳，開明書店也是極其用心。翻閱《中學生》雜志，不難注意到除了《開明英文讀本》的普通廣告宣傳語，還有《〈開明英文讀本〉印行旨趣》這樣比較特別的廣告文章，更有其作者林語堂的系列相關文章，如《關于〈開明英文讀本〉的話（轉載）》，這些與書相關的拓展閱讀文章，也極大地加深了廣大讀者對該書的了解程度。《〈開明英文讀本〉印行旨趣》一文中，對于作者林語堂是這樣介紹的：

林語堂先生是當代中國唯一的語言學專家，他在德國來比錫大學、美國哈佛大學等處專習語言學多年，曾任國立北京大學英文學教授，國立北京師范大學英文教學法講師，對于英文教科書的編纂，曾用過十余年的苦心努力；并且為了要考察一般初學英文的中國學生的學習心理，特親自擔任清華大學初級英文的教師。現在他特地辭去一切公私職務，替本店編成這部《開明英文讀本》，完成他生平所抱革新中國英文教學法的宏愿，給中國的英文教學界劃一新紀元。

上述這樣的廣告宣傳，可讀性很強，很容易獲得讀者的好感。此外，當時開明書店因為《開明英文讀本》這本書引起了與世界書局的官司，備受社會各界的矚目。在這種情況下，開明書店采用主動在《申報》刊登相關信息的方式，成功地實現了借勢營銷，使得《開明英文讀本》的銷量更上一層樓。

緊跟熱點借東風

開明書店在《辭通》的廣告宣傳策略上，也頗有可圈可點之處。《辭通》在出版前不叫《辭通》，而叫《新讀書通》。關于書名的這一改動，開明書店是考慮到了當時的出版市場而做出的調整——據了解該書出版始末的吳文祺回憶說，“當時，商務已出《辭源》，中華正編《辭海》”，在這種情況下，將《新讀書通》改名為《辭通》出版，本身就體現了一種宣傳策略，這樣很容易引起《辭源》《辭海》的讀者關注。之后，開明書店請來了當時的學術文化名家章太炎、胡適、錢玄同、劉大白、林語堂為《辭通》作序推薦，指出它在學術上的地位和實用價值。在這種廣告宣傳策略之下，《辭通》的出版取得了出乎意料的成功，第一批發出的一萬張預約券在兩個月內就被搶購一空，“于是又加數萬冊，仍然供不應求”。

而在重點刊物方面的宣傳，以《新少年》為例，我們也可以看得出開明書店對于廣告宣傳是很講究策略的。《新少年》創刊于開明書店創辦十周年之際，因而開明書店在《申報》登廣告時直接冠以“開明書店十周年紀念創刊”，并以“全國少年的良好讀物”直接表明刊物的立場。其具體的征訂廣告如下：“全年二十四冊，全年預定一元八角，二月底以前預定全年一份者可得以下利益——贈送開明書店書券一元、小說潔本半價券一張”，這對開明書店的老讀者來說，無疑是實惠的。對新讀者而言，也是有吸引力的。

通過梳理開明書店在廣告宣傳上的策略，可以發現其對書刊的宣傳是講究實效的。由于開明書店的資金一直比較有限，最多時候不過30萬元，因而對其書刊的廣告宣傳陣地主要是依托于《開明》《中學生》等自辦雜志，并對《開明活頁文選》等重點書的廣告宣傳有所側重，在《申報》等比較有影響力的報刊進行各層次、全方位的反復廣告宣傳。正因如此，開明書店才得以在出版市場競爭異常激烈的情況下取得長期發展。