民國時期，開明書店以其獨特的營銷策略和對讀者需求的深刻理解，在激烈的出版市場競爭中嶄露頭角。當(dāng)時各大出版機構(gòu)普遍較為重視營銷工作，但多是通過《申報》等報刊發(fā)布書刊廣告，廣告語往往言過其實。相比之下，開明書店在營銷方面有所不同，包括：重視讀者的服務(wù)工作，重視廣告宣傳的實效等。正是這些營銷策略，使得開明書店在民國時期的出版市場競爭中取得一席之地。

《開明》雜志的創(chuàng)辦是開明書店對讀者服務(wù)工作的重視和對廣告宣傳實效追求的直接體現(xiàn)。它不僅為讀者提供了一個表達(dá)意見和交流思想的平臺，也為書店自身提供了一個展示其出版物、推廣新書和收集讀者反饋的窗口。這種模式在當(dāng)時是創(chuàng)新的，它不僅增強了讀者的參與感，也為書店贏得了良好的口碑和市場地位。

開明書店的主要創(chuàng)辦人章錫琛是辦雜志出身，早在其主編《婦女雜志》的時候，就已經(jīng)格外重視讀者的服務(wù)工作，他在雜志開辟通訊、征文等欄目，積極與讀者互動，以贏得讀者的信賴與喜愛。而夏丏尊、葉圣陶這兩位開明書店編譯所的靈魂人物，則因為其教育家的身份，且開明書店服務(wù)的讀者是廣大青少年，所以也很重視讀者的服務(wù)工作。

《開明》雜志首次創(chuàng)刊于1928年7月，停刊于1931年12月，共出版2卷38期；二次創(chuàng)刊的《開明》雜志第1期出版于1947年7月，停刊于1948年9月，共出版7期；曾改名《讀書俱樂部》，于1935年1月—1936年8月分別在《申報》和《月報》上刊行。

《開明》雜志首次創(chuàng)刊的緣由，跟開明書店在每一本新書之后附發(fā)的“讀者調(diào)查表”有關(guān)系——在創(chuàng)刊號的“致讀者”欄目中，如此言明道：“凡愛讀開明書店出版的書報的讀者，都喜歡把讀者調(diào)查表填寄來，這三個月來……本店接到是項調(diào)查表有1637份，足見讀者愛護(hù)開明的熱烈了……”（《開明》第1期，吳永貴編：《民國時期出版史料匯編（第八冊）》，國家圖書館出版社2013年版，第348頁。后文涉及本書均以“同上書第八冊”簡稱）《開明》雜志編者正是有感于“這實在是讀書界之苗在盡量地不絕地發(fā)榮滋長哩”（《開明》第1期，同上書第八冊，第349-350頁），所以創(chuàng)辦了《開明》以回應(yīng)滿足讀者的需求。

《開明》雜志一開始是“開明書店的廣告的書目”，后來改版升級成了“半文藝半廣告的刊物”（《開明》第1期，同上書第八冊，第347頁），出版周期由不定期改為按月出版，并聲稱“今后的《開明》，除了盡量發(fā)表讀者對于本店出版各書的批評以外，還按期刊刊載幾篇精干短小的論文……其他關(guān)于全國出版界的批評和貢獻(xiàn)等等文字，我們也酌情刊載，藉為出版界的南針”（《開明》第1期，同上書第八冊，第393頁）。

對于讀者之于書的意見，《開明》雜志編者給予了極大肯定：“大凡一本好書的出世以后，總是希望讀者給予詳細(xì)的評價，以評定其對于時代的價值。一方面可使該書不至于湮沒不彰，或竟是只供覆瓿，或竟是欺世害人。這種責(zé)任，向來都認(rèn)是批評家的專責(zé)，一般讀者是無須顧問的。然而，我們以為這是不合適的，我們以為不應(yīng)蔑視了一般讀者的意見，遮斷了讀者的喉舌。”（《開明》第1期，同上書第八冊，第348頁）為此，《開明》專門開設(shè)“讀者的意見”“短評”等欄目，發(fā)表讀者見解。

《開明》雜志在內(nèi)容上給讀者以知識，因此，要辦一個宣傳圖書內(nèi)容的刊物，也就必須想方設(shè)法地給讀者以有關(guān)“書”的知識。《開明》雜志在如何給讀者以有用知識上，用足了腦筋。例如，《開明》雜志如此刊載屠格涅夫新書《十五封信》的簡介：“這是一男子與一女子往來的情書。起初他很戀愛她，后來覺得他們并不是真正的憐愛，互相分離。但他后來因為執(zhí)著著舊情，患病而死。從這里可以認(rèn)識戀愛的真義。”（《開明》第5期，吳永貴編：《民國時期出版史料匯編（第九冊）》，國家圖書館出版社2013年版，第367頁。后文涉及本書均以“同上書第九冊”簡稱）這樣的新書簡介，對于關(guān)注戀愛問題的青年讀者來說，自然極具吸引力。

考慮到開明書店的讀者中有些還在求學(xué)，或者正進(jìn)入社會，他們希望能夠認(rèn)識新朋友，為滿足這一需求，《開明》雜志還設(shè)置了“開明的讀者”欄目，一開始只是刊登姓名、籍貫、性別、職業(yè)，后來又新增了通訊地址。這種做法，有利于進(jìn)一步增強廣大青少年讀者對開明書店的認(rèn)同感，由此培養(yǎng)了一大批忠實讀者。

筆者所見的20世紀(jì)20年代后期《開明》雜志第1-11期內(nèi)容中，每一期的“編校完了”欄目尤其值得注意。在欄目中，《開明》雜志編者以給讀者通信的口吻簡要盤點每一期的篇章內(nèi)容，并就涉及讀者的一些事宜進(jìn)行解釋說明。例如，《開明》由于在欄目內(nèi)容等方面能滿足讀者的需求，因而在第3期“編校完了”這樣解釋道：“創(chuàng)刊號出世，不十日而告罄，第二期出版，又不十日而告罄，各地讀者，紛紛來函，請求再版。但本刊因為定價低廉，虧累頗巨（自計成本約二分有奇），在勢不能重版，而每期也不能多印，以致有無數(shù)的讀者都抱著向隅之憾，這實在是萬分地對不起親愛的讀者的。關(guān)于這點，本刊現(xiàn)在尋得一個兩全其美的補救辦法，這辦法便是‘自本期起，實行加價’。”（《開明》第3期，同上書第八冊，第493頁）《開明》原來定價1分，從第3期開始改為3分，復(fù)刊后作為非賣品贈閱讀者。又比如，《開明》編者在第7期“編校完了”，這樣寫道：“很有人以為本刊‘短評’一欄的文字太缺乏批評的意味，頗有些像‘讀后感’。編者也意味該欄文字太有些像讀后感了。于‘短評’二字似未切合，——甚望讀者能注意一下，多供給些短評的文字，或者索性將該欄改為‘讀后感’，這是編者的私意，謹(jǐn)向讀者征求意見。”（《開明》第7期，同上書第九冊，第101頁）此外，《開明》雜志編者也在此欄目中對之后出版的個別專號作了預(yù)告，引發(fā)讀者的期待之情。例如，在第6期“編校完了”對“兒童讀物專號”的預(yù)告：

兒童是未來世界的主人，我們的繼承者！ 世界各國對于兒童的培養(yǎng)，都竭盡其力，教育家竭力以最新的教育方法教育他們，出版界竭力以良好的兒童讀物供給他們，努力造成未來的社會的人才，善的世界的份子。——而中國從來蔑視兒童，不加注意，中國的所以貧弱，中國社會的所以窳敗，這許是一大原因。最近，雖然出版界也已稍稍出了些兒童讀物，然而有些不免失檢，未曾注意到兒童本身，結(jié)果于未來世界的主人公仍無補益。本刊以為這是非常重大的問題，擬出一個“兒童讀物”專號來批評，研究和介紹，希冀引起一般人的注意，而共同起來努力給予兒童以“福音”，努力造成新的世界！（《開明》第6期，同上書第九冊，第49頁）

從以上這段話可以看出，《開明》雜志雖然是一個“半廣告的刊物”，但是其編者顯然希望通過刊物的出版引導(dǎo)出版界關(guān)于兒童讀物乃至于社會風(fēng)氣向積極的一面轉(zhuǎn)變。

值得關(guān)注的是，《開明》雜志在之后出版的“兒童讀物專號”中，推薦了開明書店當(dāng)時重點出版的“世界少兒文學(xué)叢刊”以及《愛的教育》等圖書，并附有“優(yōu)待券”，給予九折優(yōu)惠。因而，《開明》所做的雖然不全是為了營銷，但切切實實發(fā)揮營銷的作用。據(jù)開明書店同人歐陽文彬說，“《愛的教育》原先是由商務(wù)印書館出版的，當(dāng)初銷路并不好，轉(zhuǎn)到開明書店出版后馬上一版再版，成為風(fēng)行一時的暢銷書。這里邊，‘小《開明》’是起了一定作用的。它在一九二八到一九三一那幾年間，非但連續(xù)刊登介紹這本書的文章和來自讀者的反應(yīng)，還在兒童文學(xué)專號上一次發(fā)了十篇書評，宣傳聲勢大而持久。”（歐陽文彬：《廣告中的學(xué)問》，中國出版工作者協(xié)會編《我與開明》，中國青年出版社1985年版，第275頁。）開明版《愛的教育》的暢銷，與《開明》雜志這一宣傳推廣模式有密切關(guān)系。

總而言之，《開明》雜志不僅是一份刊物，更是一個時代的縮影，其見證了中國近現(xiàn)代出版業(yè)的營銷智慧和對讀者需求的深刻洞察。在今天，我們回顧《開明》雜志的創(chuàng)辦歷程和其內(nèi)容特色，可以發(fā)現(xiàn)許多值得中國當(dāng)代出版業(yè)借鑒的地方。

首先，重視讀者服務(wù)的理念至今仍具有重要意義。在數(shù)字化和社交媒體高度發(fā)達(dá)的今天，《開明》雜志與讀者互動的做法，啟示我們應(yīng)當(dāng)更加重視讀者反饋，利用現(xiàn)代技術(shù)手段與讀者建立更緊密的聯(lián)系，從而提升讀者的滿意度和忠誠度。

其次，內(nèi)容與營銷并重的策略在當(dāng)今依然適用。《開明》雜志在提供知識性內(nèi)容的同時，融入圖書廣告，實現(xiàn)了內(nèi)容與營銷的有機結(jié)合。今天的出版工作者不妨從中學(xué)習(xí)如何在保持內(nèi)容質(zhì)量的同時，有效地推廣產(chǎn)品。

再者，對特定讀者群體的精準(zhǔn)定位和需求滿足，是《開明》雜志成功的關(guān)鍵之一。在今天，隨著出版市場細(xì)分和個性化需求的增加，出版工作者需要更加精準(zhǔn)地識別和滿足不同讀者群體的需求，提供定制化的內(nèi)容和服務(wù)。

最后，社會責(zé)任感的體現(xiàn)也是《開明》雜志留給我們的精神財富。正如《開明》創(chuàng)刊號的“致讀者”欄目寫道的，“在這經(jīng)濟掌權(quán)的世代……書店雖然也是商業(yè)的一部分，然而它卻肩負(fù)著巨大的使命和責(zé)任——負(fù)著促進(jìn)文化，改善社會的使命和責(zé)任……憑良心說，書店應(yīng)純以文化為主腦，而牟利則次之而又次之”（《開明》第1期，同上書第八冊，第350-351頁）。

盡管時代變遷，但是《開明》雜志的許多理念和做法依然具有現(xiàn)實指導(dǎo)意義。了解《開明》雜志的歷史，可以讓我們更好地理解中國近現(xiàn)代出版史，同時也為中國當(dāng)代出版業(yè)的經(jīng)營發(fā)展提供啟示和借鑒。