中國作家協會主管

東亞、東南亞是中國網絡文學海外傳播的重要市場。近年來，網絡文學在東亞、東南亞本土化發展勢頭強勁。2023年底，我和中國幾家知名網絡文學平臺負責人到日本、韓國、泰國考察，對網絡文學在東亞、東南亞的發展狀況有了更為全面、準確的了解。研究分析國外網絡文學發展狀況，對進一步推動網文出海，促進中國網絡文學高質量發展，具有十分重要的意義。

一、日本網絡文學市場潛力巨大

目前，日本大概有100個網絡小說平臺，起初以手機短篇小說為主，后來逐漸發展成為閱讀平臺。日本網絡小說平臺分為出版社運營和IT(互聯網技術) 企業運營兩種，以刊載輕小說和新文藝類作品為主。日本基本沒有付費閱讀模式，部分通過廣告收益獲利，多數免費提供展示位，通過實體書出版獲利，進而對優質IP(網絡作品中具有一定知名度的形象式故事)進行深度開發。

“成為小說家吧”是一家由IT企業運營的平臺，前身是梅崎祐輔于2004年創立的個人網站，后來由其本人于2010年實現法人化。目前，“成為小說家吧”是日本最大的小說連載網站，月活用戶約1500萬人，提供免費閱讀，收入來自廣告，月均PV(瀏覽數)約26億，年收入約10億日元。“成為小說家吧” 上的作品類型包括青春、戀愛、懸疑、時代劇等，現在基本成為“異世界”的代名詞。原來，2000年創立的Arcadia是日本最大的小說連載網站，聚集了寫RPG(角色扮演)世界觀故事的寫手，2010年后，用戶轉移到了“成為小說家吧”。平臺的發展使小說的創作、閱讀行為發生了極大變化，相近主題小說的閱讀和創作者通過網絡逐漸發展為社群，小說類型成為興趣相近群體社交的內容媒介。

出版社運營的平臺如Kakuyomu等，開辦的主要目的是從中發現好作品進行紙質書出版、漫畫和影視改編等。角川書店于1945年成立，1998年11月上市，業務包括出版、影像、游戲、網絡服務、教育、周邊商品、體驗業務以及入境游等。20世紀90年代起進行數字化轉型，積極實施“全球媒體混合”策略。2016年，角川旗下網絡文學平臺Kakuyomu上線運行，采取免費閱讀的運營模式。目前月活用戶約260萬，月均PV約1.9億，年廣告收入約1.2億日元。平臺主辦有網絡小說大賽等活動，主要目的是發現和培養作者。

講談社于1909年成立，是日本最大的綜合性出版社及版權持有者，也是日本主要的漫畫出版社之一，同集英社、小學館并稱日本出版界的漫畫三雄。在全球出版商排名中一直名列前15位。講談社的漫畫出版及周邊開發非常成熟，網文業務只是紙質書出版的輔助，主要是線上招攬人氣，沒有形成贏利模式。

平臺之外，日本的著作權代理業非常成熟。Japan Uni Agency是日本頂級出版著作權代理公司，主要進行紙質書出版和版權代理服務，出版或代理過莫言、賈平凹等中國作家的作品。通過代理機構，作家可專注創作，與出版社、線上平臺的協調都不必自己去處理。

對日本網絡文學的發展，總體上有以下判斷：

1. 日本網絡文學發展相對滯后

日本網絡文學產業模式和二十年前比基本沒有變化，仍然是線上攬人氣， 線下出版，基本沒有采用付費閱讀的模式，收入主要來自廣告。這種模式導致其類型發育極不充分。比如，異世大陸題材在日本大概十年前興起，到現在才形成一個新類型。而中國十年前參考日本動漫游戲的創意，不到一年就形成了異世大陸類型并迅速完善。中國網文無限流的鼻祖《無限恐怖》借鑒了日漫《殺戮都市》的創意，不到兩年時間即形成一個獨有類型，被深度開發。而在日本，無限流還只有零星創作，形不成氣候。

日漫的發達，嚴重壓制了漫畫以外的文學形式，日本成熟的漫畫改動畫收割周邊的經濟模式，也讓他們癡迷實體出版，在線付費的模式在日本一直沒有形成，網絡文學也一直未能獨立發展。

2. 日本IP開發能力極強

日本的強項在于實體出版及后續周邊開發。在森美術館，我們看到多個展覽在同時舉辦，其中就有《東京復仇者》等漫畫的手稿、造型展。而秋葉原的周邊市場更是異常火爆。日本人做市場，主要是通過產品開發的精致、極致取勝，而非簡單靠量的堆積。日本市場的特點，決定了靠作品數量的擴張來提升傳播規模和影響，難以達到預期效果，可行的辦法是做好頭部作品的推介，與uni這樣的代理公司深度溝通合作，從實體書出版，根據后續反饋，開發動畫并且定制周邊產品，充分挖掘頭部IP的潛力，擴大傳播影響。同時，日本的IP開發經驗，對中國網文平臺做好市場深度開發有重要借鑒意義。

3. 日本市場門檻高、潛力大

日本對實體出版極為重視，引進作品都在中國線上很紅且已經出版，或者有過其他改編形式并且成績優秀。晉江等國內平臺有很多適合實體出版的高人氣作品，加強與日本有關機構的合作，將日本讀者喜歡的類型推介出去，通過實體書出版來不斷擴大影響。根據日本讀者對漫畫接受度極高的特點，可進行漫畫改編輸出，或授權日方進行改編，通過漫畫來提升作品影響。

韓國網漫進入日本市場的方法值得借鑒。日本漫畫是在紙質期刊、圖書的基礎上發展起來的，以頁為單位構圖，所以又叫“頁漫”。頁漫通常一頁有多格圖畫，閱讀順序是先橫向再縱向。但在讀屏時代，手機屏幕上同時顯示多格圖畫，閱讀體驗很差。日本人囿于傳統習慣，未能及時做出調整。韓國人抓住機會，適應手機閱讀習慣，發展出單格畫面從上向下順序閱讀的漫畫形式，即 “條漫”,韓國稱為“網漫(Webtoon)”, 很快打開了日本市場。

韓國進入日本漫畫市場這個事例說明，日本成熟的漫畫、輕小說商業模式，已經成為其發展的負擔和束縛，嚴重影響其創新發展。日本的商業模式，為進入其市場設置了較高的門檻，但同時也留下了巨大的空間。日本網絡文學市場發育滯后，只要找到合適的辦法擴大中國網文的影響，進而把我們成熟的商業模式移置過去，完成本土化，一定會實現中國網絡文學海外傳播規模和市場效益的雙豐收。

二、韓國已成為中國網絡文學行業的主要競爭對手

網絡文學在韓國被稱為“微小說”,既有類似中國的付費閱讀模式，又像日本輕小說市場一樣，從實體出版后帶來的衍生品開發獲利，因此韓國網文市場大體類似日本漫畫和中國網文的結合體。韓國最大的互聯網平臺有NAVER、Kakao、RIDI三家，旗下有相應的網絡文學平臺。

Kakao Entertainment是Kakao旗下的綜合內容子公司，2021年3月由Kak-ao Page和Kakao M合并而成，主要發行網絡動漫和網絡小說、投資音樂及音樂發行和制作、經營演員和歌手、制作電視劇、電影和才藝等。騰訊公司持有Kakao Entertainment5.14%的股份，因而閱文集團與其有較多合作，相應地，其在網文、網漫方面的經營也相當成熟。但韓國國內市場相對較小，而且開發比較充分，增長空間不大，所以以Kakao對海外市場開發高度重視，收購Wuxia World充分體現了他們的經營理念。

BookPal是一個網文、網漫平臺，主要面向女性讀者；2020年7月開始進入網漫行業，成功引入男性讀者。2022年被Naver旗下網上書店排行第一的YES24株式會社收購，網文業務發展迅速。BookPal與晉江文學城類似，目前主要作品為言情小說、網漫，存量作品有6萬部小說、3700部網漫，對外授權作品9000部，網文讀者超過600萬，網漫讀者超過2000萬，2022年收入800萬美元。其母公司Naver網文、網漫月活用戶超過3500萬。

韓國網絡文學發展有以下特征：

1. 韓國用戶付費意愿高，網文市場發展快

韓國網絡文學產業模式幾乎完全承襲自中國，非常成熟，疫情期間增長迅速。韓國總人口5000多萬人，網文、網漫用戶超過3500萬，占總人口的七成以上。目前韓國網文和網漫的市場總規模大約3兆韓元(約200億元人民幣), 其中網文收入接近一半。韓國用戶習慣付費閱讀，一章收費約100韓元，人均年付費額接近1000元人民幣，是中國用戶的10倍以上。

2. 韓國網文的海外市場開發已顯露與中國的競爭態勢

韓國的國內市場不足以支撐其網文和網漫業務的持續發展，在市場近乎飽和的情況下，比中國更強烈地關注海外業務的開發。Kakao自2018年開始海外業務以來，在北美有Radisk平臺，主要面向女性讀者；Tapaz主要面向男性讀者；收購了Wuxia World,直接繼承了其在北美的傳播優勢；在日本有Picoma平臺；在泰國、印尼也開展了相關業務，發展很快。Kakao計劃在北美重點發力，認為做付費業務占據日韓和北美市場就會占據一半以上的高付費意愿的用戶群體。

Kakao收購Wuxia World后，這家原本以翻譯發表中國玄幻、武俠類網文為主的平臺，韓國本土網文已和中國授權網文基本持平。加上韓國網文尺度相對較大，色情、暴力、亞文化等元素在海外相對容易傳播。這些因素疊加，我國網文在傳播影響力上的優勢漸漸減弱。同時，韓國平臺海外拓展的主要區域也集中在北美、東亞、東南亞，與我們基本重疊，成為中國網絡文學海外傳播的直接競爭對手。

3. 韓國網文IP開發潛力巨大

韓國有成熟的偶像劇制作經驗，其網文發展一開始就和網漫緊緊聯系在一起，Kakao Entertainmen本身就是綜合性娛樂公司，旗下有一大批演員和偶像，粉絲經濟非常成熟。目前韓國網文市場，由文字轉為漫畫，再轉換為動畫或者影視劇，再進行作者或者角色見面會等，整個商業模式基本形成。同時像VentaVR這樣的新公司，在VR制作方面技術領先，已開發出多種產品，未來介入網文IP元宇宙開發等，潛力巨大。但目前韓國本身網文內容不足以支撐整個產業鏈，中國網絡文學自身擁有內容優勢，可以借機拓展傳播形式，擴大傳播規模。

4. 對韓網文輸出依然有較大空間

韓國網文市場雖然發展很快，但在內容創作方面與中國相比，仍然有不小的差距，對創意本身的深度開發能力不足。因此目前韓國網文大規模進入中國市場的可能性不大，相反中國網文進入韓國市場，只要找準題材類型，相對容易。韓國網漫用戶占比很高，影視劇觀眾群體龐大，中國網文IP改編許多影視劇正在播出，《天官賜福》《魔道祖師》等在韓國很受歡迎。所以，中國網文IP輸出空間相對較大。同時，韓國企業拓展海外市場，需要大量優質內容，中國網文通過韓方平臺向海外傳播，也存在較大合作空間。

三、泰國網絡文學市場發育成熟

泰國最大網文企業Ookbee公司2011年成立，專注于泰國電子書市場，旗下有Fictionlog(從外國引進作品)、Tunwalai等網文平臺及WebCom(主要做中國漫畫)等，不僅有泰國當地原創內容，也是中文翻譯作品的代表性平臺，目前在泰國、越南、菲律賓和馬來西亞開展業務。Ookbee月活躍用戶約為500萬人，全年總收入約為240萬美元。Ookbee和OokbeeU目前共同為超過1000萬用戶提供服務，線上年收入約1億美元。

騰訊公司持有Ookbee公司33%股份，閱文集團持股13%,是其第二、三大股東。因此，Ookbee和中國合作密切，市場是考量的唯一因素。

綜合來看，泰國網絡文學發展有以下特點：

1. 泰國網文市場發育成熟

泰國與中國網文市場接軌早、聯系密切，有比較完備的網絡文學平臺。除實體書出版外，在線電子銷售及有聲業務都有開展。Ookbee是泰國最大的網文公司，旗下的fictionlog引入了大量中國網文，和中國多家平臺有長期合作。

泰國有大量華僑，自古以來受中華文化影響較大，認同感很強。從實體書出版到線上閱讀，中國網文多類型在泰國都有不少讀者。2023年12月份fic-tionlog上排名前五的作品里面有四部是縱橫文學的作品。泰國女性讀者偏愛古代言情題材，喜歡大女主、穿越等類型，很看重感情線。男性偏愛武俠、修仙等類型。不論什么題材，電視劇火了的，小說也會跟著火。

2. 泰國讀者付費意愿和能力相對較弱

泰國網文市場男女讀者的比例大體相當，但主力付費用戶是男性。受泰國整體消費水平和閱讀習慣的影響，用戶付費意愿不強，付費額偏低，整體付費規模不大。在其他國家，網文付費用戶中的一半以上為女性，但泰國女性消費能力比想象中的差，影響了泰國市場總付費規模。免費閱讀模式在泰國用戶接受度高，但受市場總體規模限制，廣告收益不足以支撐業務開展。

3. 泰國讀者對知名作者忠誠度高

與很多國家讀者只關心作品是否好讀，不關心作者是誰不同，泰國讀者比較認作者的知名度，對知名作者的忠誠度較高，后續作品會受到持續追捧。12月份fictionlog上排名前五的四部中國網文作品，除烽火戲諸侯的《劍來》外，其余三部都是蕭瑾瑜的作品。

泰國讀者對作者的忠誠度高，組織中國知名作者到泰國舉辦講座、召開讀者見面會等形式，可有效擴大中國網絡文學在泰國的影響，進而帶動更多作品的傳播。

4. 對泰輸出的優勢及增長點

中國網文對泰輸出渠道順暢，紙質書出版和線上閱讀都有一定規模，應繼續加強。目前中文譯為泰文的翻譯成本大概是每個字0.25泰幣，即千字50元人民幣。隨著AI翻譯的成熟，中國網文對泰輸出規模會進一步擴大。

中國網文改編影視劇在泰國很受歡迎，影視劇走火會反向帶火原著。加大網文IP改編作品的輸出，不僅可以延長產業鏈，擴大市場規模，對網文本身也有很好的促進作用。泰國最大的網文平臺Ookbee目前對開發短劇市場興趣很高，泰國本身又沒什么短劇可看。將中國短劇輸出泰國，在Ookbee平臺播出，或與泰方合作制作短劇，是一個新的增長點。

四、對做好網文出海的幾點思考

分析研判日本、韓國、泰國網絡文學行業的發展狀況，做好中國網絡文學海外傳播，可重點做好以下幾個方面的工作。

1.強化政策支持

網絡文學海外傳播，面對的國情各有不同，平臺各自為戰，容易造成資源的浪費，而且傳播效果欠佳。發揮各平臺的優勢，實現資源共享、優勢互補，已成當務之急。

日、韓等國都有推動本國文化產業發展的法律法規，并提供一定的財政資金促進文化產業發展和文化輸出。我國也應盡快出臺網文出海的相關扶持政策，并設立專項基金，拉動網絡文學平臺的海外發展，為網絡文學走向世界提供政策保障。

2. 精準施策

不同國家的讀者文化背景、審美愛好等各有不同，對作品題材類型的愛好、閱讀方式的選擇也不同。中國網絡文學想要在海外有更好的傳播效果，必須針對不同國情，精準施策，特別是面向海外“Z世代”做好有針對性的精準傳播。

日本認可引進紙質書，可以將更多頭部作品，特別是日本讀者喜愛的戀愛、懸疑、歷史等題材作品推介給相關出版機構，或通過UNI等代理公司進行紙質書出版。漫畫在日本讀者群龐大，可以將作品改編為漫畫傳播到日本，或將作品漫畫改編權推介到日本。通過向日本讀者推送紙質書、漫畫，逐步擴大中國網文的影響，擇機將中國網絡文學的產業模式引入日本，提升中國網絡文學在日本的傳播度。

國內目前發展快速的免費閱讀模式，在人口基數大但發展欠發達的地區較為適合。韓國讀者付費意愿強，但其自身原創能力不足，可將更多類型的中國網文作品及其改編漫畫，翻譯成韓文發行到韓國的Kakao page等平臺上，通過收費閱讀模式獲得較高收入。

泰國對中國網文接受度高，對作者忠誠度高，可將知名作家的作品進行從線上閱讀、實體書、IP衍生品的立體投放。

3. 做好本土化

要鼓勵和支持網絡文學平臺“走出去”,引導重點網絡文學企業加大在國際傳播方面的投資，參與全球資源整合，擴大網絡文學國際傳播規模和效果。中國網文平臺在對象國落地完成本土化，或收購、參股當地公司，當有效規避許多風險，提升傳播效能。

Kakao明年海外業務主要發力點還是北美地區，付費用戶占比雖少，但是付費金額很高，高于奈飛的平均付費金額的級別，中國網文平臺可加強與KaK-ao旗下平臺合作，包括通過Wuxia World向美國等市場投送，也可借用其Ta-paz、Picoma 等平臺向多國投送。通過Ookbee旗下平臺，可將作品向其他東南亞國家投送。

4. 加強微短劇等IP開發

韓、泰、日三國市場有個共同的特點，就是有影視、動漫等改編的作品，文本也同樣會受到讀者的喜歡。加強IP開發，不僅可有效延長對外傳播的產品鏈，對文本閱讀也有反向推動作用。

網絡微短劇是種新型的網絡文藝樣式，目前，韓國、日本都沒有專門的公司開展相關業務。泰國OokBee準備重點發展短劇業務，并借鑒中國公司的模式。OokBee公司非常愿意和中國公司合作，我們可以利用這一新型樣式，拓展海外市場。

5. 加強對外交流

目前，“網文出海”整體上較為粗放，對海外市場了解不足，作品、產品不夠精細。組織網絡作家、平臺負責人等進行海外受眾和市場調研，了解對象國的市場狀況、用戶偏好等，對做好網文出海十分重要。像泰國這樣對讀者忠誠度高的國家，組織作家去舉辦講座、讀者見面會等，可迅速擴大作家作品的影響， 提升傳播效果。