中國作家協會主管

2001年，作家出版社原副社長白冰調任接力出版社總編輯。同年，接力出版社在北京建立一般圖書出版中心。在全社共同努力下，北京圖書出版中心一般圖書年發貨碼洋連年增長，2001年發貨碼洋為3000萬，到2009年已增長到年發貨碼洋1.93億，增長了6.43倍。與此同時，該社憑借較強的圖書出版能力、基礎建設能力以及資產運營能力，在全國經營性圖書出版單位等級評估中取得了優異成績，成為全國百佳圖書出版單位。2022年，接力社創造了一般圖書發貨碼洋8個億的成績。今年，圖書零售市場持續低迷，童書板塊受到前所未有的沖擊，記者采訪了兒童文學作家、接力出版社總經理白冰，他直言：“現在是我從業近40年最難的時刻。”

白冰 兒童文學作家、接力出版社總經理

Q

今年年初至今，接力社的銷售情況同比去年如何？

我們大概下滑十幾個點，對于接力社來說，是前所未有的。

Q

近10年，作為國內圖書零售市場引擎的童書板塊在今年變成了重災區？

據我所知是這樣的。

Q

原因是什么呢？

第一，消費者層面，確實明顯感覺到消費能力下降。比如往年客單價一套300元、200元的書都能賣得不錯，但現在大概高于100元就有點困難。此外，應該有的旺季今年不明顯。比如，開學季以及之前的4·23。往年這個時候明顯看零售銷售會有顯著增長，今年不是沒有增長，但增長幅度與往年相比，就不一樣。又如，我們在某些大平臺的銷售排名沒有變，甚至排名還向前了，但銷售實洋與往年相比差了很多，這說明整個市場整個消費能力在下降。當然，這些也與圖書內容品質有關系，要滿足市場剛需的東西銷量還可以，比如功能性更強的童書。但是，偌大的市場，不可能憑借一個類型撐起大盤。

第二，我感覺從營銷平臺、銷售、承銷商角度來講，大家都很難賺到錢了。低價傾銷、互低折扣，除了限價產品外，你賣得比我低，我就賣得更低。你給讀者打35折，我打25折扣甚至更低。另外，現在讀者養成的習慣就是不打折不買書，這個是最要命的，消費者只重價格、不重價值。所以，大家都很難，做生意越來越難。當然，現在不是僅僅說的是新媒體營銷問題，很多傳統電商也這么做。

第三，前些年我們在說童書行業黃金10年也好，白銀10年也好，讓大家覺得童書行業是一塊非常大的蛋糕，大家都來搶，瘋狂上品種，人海戰術，書海戰術，上品種，上碼洋，現在造成了不能說是畸形發展，但童書行業絕對是不健康的。品種多，好書不多，公版書多，新書不多，新書多，新作不多。而且同質化現象越來越嚴重，高仿書越來越多。有些書就改個書名、改幾頁，然后低定價就賣了，沒有任何版稅，沒有任何環保紙張印制的底線，他就跟你拼市場，這誰拼得過呢？

Q

在市場行情好的時候，也有很多跟風、高仿書存在，現在更嚴重？

確實是一直存在，但以前行業運轉鏈條相對穩健，上游出版機構打假、打盜，同時自己的盤子是可以運轉的。但現在，原創以及高品質引進版童書的商業鏈條實際是已經被破壞掉了。與此同時，跟風書、高仿書還在堂而皇之、愈演愈烈地沖擊上游供貨商的研發端口，這樣造成的局面就會越來越困難。最關鍵的是，這不僅造成了國內市場的混亂，更影響了中國出版在國際的影響力。國外出版人說中國有很多的“出版海盜”。

Q

無論從市場需求還是渠道平臺和我們自身來看，現在進入一個調整期？

對。一個非常艱難的時刻。大家都在想怎么能很快地度過這個時期，但是很難。不過我覺得物極必反，大家都感覺無路可走的時候，大家探索突圍的決心會更大，如何找到一條新的發展之路，我想現在所有出版機構都面臨這個問題，包括承銷商。

Q

眼下，新媒體直播達人帶貨也在下滑？

達人直播帶貨、大V網紅帶貨，大多數不是拼好書、拼質量，是拼低價。營銷的手段是叫賣，引起讀者焦慮，讓你在焦慮中沖動買書。過去很多暢銷書上榜，是靠自然銷售形成的榜單，一旦上榜，可能3個月、5個月甚至3年、5年，一直在榜上。我們現在排行榜是什么？低價沖上去的書，都是脈沖式的，3天、5天就下來。暢銷書不斷輪換，說明拼的不是書的質量，也不是永久的生命力、價值，拼的是價格。賣完打完折了，一旦恢復平常價格，書就死定了。過去正常定價，不但能夠沖上暢銷書排行榜，還能長久盤踞在榜上，現在不是這樣。底層邏輯變了，所謂底層邏輯不一樣，就是已經違反了整個出版的規律——好書賣得好，好書傳世，才能推動整個社會進步，尤其是下一代的成長。現在是，不管好書爛書，低價才賣得好。

還有一個是新書的價格。按道理來講，新書出來后，大家統一價格，一起賣。現在爭相特價，你10塊，我8塊，別人6塊，我4塊，最后一看，書已經沒有任何利潤空間，誰來做書？誰來寫書？賣書的人一看沒錢賺，最后也跑了。尤其是，很多實體書店倒閉，出版機構的壞賬、爛賬增加，對經營產生很大影響。

Q

現在新書很難跳出市場，原因到底在哪里？

過去新書孵化，通過各種渠道，大家認可，然后都進場來賣書。多個平臺同時起爆的話，形成氣候的新書，好書機會是挺多的。現在很難做到全網起量。最多也就定點起量。比如，找新媒體或達人、大V帶貨，在一個起爆點成功，起爆后，其他平臺不去承接，這個算不上成功。因為，現在很多時候，我們大量的書只能找到一個點去起爆，如果人家賣個3000、5000冊，就高興得不得了，太棒了。過去一本書，可能10家、20家承銷商，每家進3000冊，6萬冊就出去了。現在一家起爆也就3000冊，別家未必買你的賬，如果不是賣得出奇的火，你賣了別人也就不賣了，因為你賣過了，不行，對吧？就是新書展示機會越來越少。

另外，比較大的網紅，就那么幾家，所有出版社都找他，我們就得排隊。比如董宇輝，他可能一晚上賣好幾百萬冊，但這么多出版社找他，就得排期，但像中腰部的網紅，他不想推你的新書，他覺得推新書要花更多的時間和精力，要賣就賣那些已經推起來的。

可是有的已經推起來的新書還在達人那邊鎖渠道，因為有些合作，可能需要一個月、兩個月的封閉期，這個中間就是博弈，到底是給中小達人，還是盯著一個大達人，但小達人沒推起來之前，他又不想花時間，可能就耽誤了書的上市期。

原來大家同時上市，你可以提前三個月半年就預售出去了，但現在如果你定點起爆給一家，有三個月的獨家期，或者更長時間獨家期，獨家期別人不能賣，賣成了，賣得特別火，其他最后跟起來了，如果賣不成，其他人也不能賣。等于無形中，新書縮短了3~6個月的銷售周期。

Q

現在看，其實是行業的運轉效率下降了？

比如接力社一年有300個新品，按照這個速度的話，就要減少上市品種，同樣把書都印出來，就開始排隊。很多出版機構說，現在排完檔期又獨家3個月，半年過去，這也是造成效率低下的一個很重要的原因。

看起來各種平臺，各種渠道，好像毛細血管一樣變多了，但實際上效率變低了。尤其是這些毛細血管，很多地方是堵塞的。即便暢通，毛細血管也不能撐起出版機構的大盤，以及行業的大盤。并不是所有血管都能代替動脈功能。

我從業將近40年了，1985年年底開始進入出版行業，我一直對出版行業充滿信心，一直不認為紙質出版是夕陽產業，但我感覺現在是整個書業做起來最艱難的時候，甚至連自己對產業的判斷都產生了懷疑。

Q

出版行業多年來，也經歷過一些周期性的波動？

但沒有像現在這么費勁。比較常見的是，一兩年的探底，然后整個市場就飛升，但現在還沒有看到底。我印象比較深的一個是非典前后，一兩年受了嚴重影響，都不敢買書，不敢去實體店，那一年我覺得是很有信心，很快起來了。第二次是金融危機，但大家還在討論口紅經濟，還在買書學習，上進心很強。但現在看從疫情第一年到現在是第四年，年年下行。

Q

今年特別明顯，家長連孩子這部分的童書消費也在明顯縮減？

因為家庭過日子的時候得統一考慮，可能相對寬松的時候，給孩子多花點沒關系，現在就是實用性、功能性或者是學習型的書好賣一點。再就是焦慮型的賣點，比如跟家長說，你的孩子6歲之前不教育就晚了、就廢了，特別焦慮的人就會馬上下單。這種焦慮是普遍性的，比如，有些企業在現在這種形勢下得找到一條路。賣書的人就會說，活路只有一條，就得看我這本書。

Q

您被套路過嗎？

編輯在選題會上說到一本書銷售特別好，是一本講孩子情商社交方法的書，話術非常好，我特別欣賞。我當時就下單了，給外孫子講了沒2頁，他說：“姥爺我不聽了，一點意思都沒有。” 話術是特別厲害的，他抓住了父母那種焦慮的點，但貨不對版。

Q

對于好書來說，是不是也要多去適應這種新媒體的營銷方式？

對。需要按照新的規律，把好書推出去。而不是自娛自樂地講自己所謂的賣點，一個勁兒給讀者講內容價值、作者價值、藝術價值，要去學著解決讀者的一個問題，但也不能天天給讀者制造焦慮，我覺得這個也與我們出書育人的初衷不符。

Q

是否感覺繪本市場現在也從高峰期在往下走？

我們沒感覺特別明顯。這也可能跟我們早期引進了很多經典有關。比如“巴巴爸爸”“14只老鼠”這些銷售還比較平穩，因為是經典，已經被大家認可了，經典的魅力無窮。

另外，我們推出的原創圖畫書品牌“娃娃龍原創圖畫書系列”現在出版了93種，賣了287萬冊，大概1.31億碼洋。“彭懿圖畫書”系列已經出版了24種，銷售了96.4萬冊，發貨碼洋4337萬，今年我們一共推出了彭懿的5本新作，包括《我的怪物爸爸》《 妖怪山》《 精靈鳥婆婆》《老奶奶撿到了十二只小老虎貓》《右腳那只球鞋逃走了》。其中，《老奶奶撿到了十二只小老虎貓》入選2024年百班千人寒假共讀書目，榮獲2024年英國G-CROSS創意獎自由組銀獎，入選2024世界100本優秀圖畫書，入圍第十一屆Hiii Illustration國際插畫大賽；《妖怪山》獲得2024年阿聯酋沙迦國際插畫獎優秀作品獎。

此外，彭懿還有一本圖畫書《郵局河馬》，目前尚未出版，就已經獲得了2024年JIA日本插畫獎銅獎和2024年阿聯酋沙迦國際插畫獎優秀作品獎。對于原創圖畫書銷售來說，應該算不錯的。《章魚先生賣雨傘》在韓國賣了近3萬冊，在越南賣了1萬冊，國外市場反應很好。所以，還是要出好書，沒有別的辦法。

Q

“巴巴爸爸”去年賣了4000多萬碼洋？

我們在社內鼓勵分社做“老書換新，老書激活”的項目。各個分社、發行，還有營銷做新方案，像“巴巴爸爸”“鼴鼠的故事”“藍精靈”這些經典項目都做了煥新的整體方案，近兩年，這些書都是增長的。可以說，老品牌，要長銷，也要不斷做宣傳推廣，不能一勞永逸。

拿“巴巴爸爸”系列來說，2023年，我們獲得了舉辦巴巴爸爸繪本大型展覽的免費授權，啟動了“巴巴爸爸繪本系列”全國巡回展。2023年是與溫州圖書館合作舉辦，今年4月，我們又聯合方所書店在北京、廣州、成都、青島、西安、三亞6座城市舉辦，有些展覽設置了線上直播，同時也組織了探店打卡、故事會、集印章等各類活動，很好地實現了線上線下的聯動營銷，拉動了銷售。

“巴巴爸爸”系列自2009年出版以來，共計出版了14個套系，100個品種，累計發貨2376.5萬冊，發貨碼洋3.84億。針對“鼴鼠的故事”系列，我們將其經典版改為拼音版，在河南省店、青島書城布置大型KT版，張貼醒目的宣傳海報，邀約幾十位小紅書大V發布走心文案，“鼴鼠的故事”系列圖書在小紅書的熱度持續升溫。截至目前，“鼴鼠的故事”系列發行了516.9萬冊，發貨碼洋達1.01億。

Q

接力社的兒童文學板塊情況如何？

兒童文學類與前幾年沒法比。前幾年，我們有“雞皮疙瘩”“馬小跳”“荒野求生”“怪物大師”，現在可能都還能銷，但是銷量和原來差得比較多，但我們有一些新品種表現很好，比如蓋瑞·伯森的“手斧男孩”系列、“煩惱少年系列”，還有“大衛·少年幽默小說系列”、“狐貍偵探”系列都是有特色的兒童文學作品。

此外，近兩年正好是二孩政策放開后出生峰值的那一批小孩入學的時候，所以幼小銜接類的圖書特別受到了市場的歡迎，我社的“一大二小”系列、“一年級二班”系列、“蹦蹦跳跳上學去”系列的銷售都實現了增長。今年我社還有一部兒童文學表現特別搶眼——“波西·杰克遜系列”，比2023年的銷售增長了86.6%，它的上漲是借助美劇《波西·杰克遜與奧林匹亞眾神》上線之際，通過產品形式的創新和市場營銷的強化，重新喚起了小讀者對這套書的興趣和關注，從而取得了較好的銷售效果。

Q

接力社對外的折扣，您還在力挺不往下降？

我沒有辦法，不能降啊。因為其一我們是國營企業，要構建文化核心價值體系，另一方面，要保證國有資產保值增值。說得更實在一點，就是企業員工也要生活，不盈利，盤子做大也沒有什么意義，發工資、獎金都需要賺錢。不賺錢了，虧損了或說持平了，拿什么錢發工資？誰還繼續為孩子做好書呢？

Q

接力社在人員結構上做了一些調整？

做了優化。因為市場很艱難，一定要把能干的人放到合適的位置上去，讓他沖一沖。我們進了10多個人，出去了20多個人。今年稍微動了動中層，因為中層很關鍵，不是普通員工，有些部門我們調整了，因為整個市場不好，要求所有部門追求兩個效益最大化，效益不好的部門可能就要合并。實際上做這種優化，企業付出的成本比不優化還要高，但為了提高效率，只能在市場最低迷的時候，做好調整，市場復蘇的時候，才可能搶先一步，走在前面。如果低迷的時候，還在混日子，即使市場復蘇，也沒有機會了。比如，疫情之前，我們把發行部分成三個部門，實體店一部，二部當當、京東、天貓，三部新媒體。東方不亮，西方亮。但如果之前沒有調整，就死得很慘。現在一部、二部保持不動，三部做了微調，增加了直播、自營。從純自播看，還沒達到我們的預期，現在一年在1200多萬碼洋左右。

Q

下半年，接力社還有哪些可以趕超的地方?

按照自然年度，出版行業還有雙11、雙12這兩個月的銷售機會。當然我們的出版年度在10月底就結束了。希望接力社北京中心今年的業績與最高峰的時候不要差得太多。大家都在努力。