《2023電影市場與觀眾調(diào)研報告》顯示，2019年至2023年間，24歲以下觀眾的觀影頻率和消費(fèi)金額呈明顯下降趨勢，尤其是在購票觀眾年齡畫像中的占比從2019年的37.9%下降至2023年的25.5%。25—29歲的觀眾則表現(xiàn)出相對穩(wěn)定的消費(fèi)趨勢。年輕觀眾影院觀影行為有所減少的情況并非我國獨(dú)有，而是全球電影行業(yè)在新媒體沖擊下呈現(xiàn)的整體趨勢。移動互聯(lián)網(wǎng)興起，媒介融合深化，文娛行業(yè)消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生改變，既擴(kuò)大了年輕觀眾的選擇范圍，也影響了他們的審美偏好。比如，流媒體平臺、短視頻應(yīng)用上豐富的視聽內(nèi)容供給，讓年輕觀眾的選擇變得更加多樣。與影院提供的充滿儀式感的觀影體驗(yàn)不同，移動端能讓觀眾隨時隨地觀賞各種視聽內(nèi)容，還可以開倍速、控制進(jìn)度條、通過彈幕聊天，使觀眾形成碎片化、感官化、交互化的觀影習(xí)慣。尤其是年輕觀眾作為移動設(shè)備和流媒體平臺的核心用戶，更傾向于短平快的觀看體驗(yàn)，一部分人甚至對影院觀影長篇敘事、單向度觀賞的接受程度有所下降。再比如，市場涌現(xiàn)出主題街區(qū)、VR全感劇場等文本具有游戲性和故事性，兼具沉浸、互動和社交功能的娛樂項(xiàng)目，與電影的部分娛樂功能重疊，對影院觀影的年輕人群體進(jìn)一步分流。

在新的文化環(huán)境中，影院觀影可能不是年輕人娛樂消費(fèi)的首要選擇。但這并不意味著他們不喜歡電影院觀影，而恰恰說明，他們對院線影片的質(zhì)量和影院觀影環(huán)境提出了更高、更多樣的要求。電影人必須深入了解這種審美品位和觀賞訴求的變化，以及這些變化對電影內(nèi)容、影院環(huán)境和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)提出的新要求，不斷調(diào)整創(chuàng)新。

在創(chuàng)作上，電影人需要保障高質(zhì)量影片布局科學(xué)合理、供給持續(xù)均衡。調(diào)查顯示，年輕觀眾對類型方面的偏好并不絕對，他們更看重作品劇情是否足夠豐富、內(nèi)容有沒有思想深度、能不能激起情感共鳴等內(nèi)在因素。然而，當(dāng)下很多創(chuàng)作者卻在大數(shù)據(jù)指引下，將單個影片受年輕人追捧的現(xiàn)象，錯誤地歸因于某類型的成功。2023年暑期檔，《孤注一擲》《消失的她》兩部高票房懸疑片的想看用戶畫像中年輕觀眾占比較大，一些片方就以為年輕人喜歡看話題度高的懸疑片，紛紛投入該類型的創(chuàng)作生產(chǎn)中，結(jié)果反而使年輕人產(chǎn)生審美疲勞。今年上映的懸疑片要么票房整體不高，要么想看用戶畫像中年輕人占比較低。所以，電影創(chuàng)作不能一味抱持類型決定論的觀念，還是應(yīng)將提升電影質(zhì)量和藝術(shù)水平放在首位，勇于嘗試多種風(fēng)格、不同題材，提升思想性和感召力，讓年輕觀眾不僅有電影看，更有多樣的好電影看，這樣才能持續(xù)吸引年輕人的目光。

在宣發(fā)上，應(yīng)及時了解不同文化背景和消費(fèi)水平的群體需求，有針對性地規(guī)劃上映檔期、地區(qū)甚至排片數(shù)量，做好差異化宣發(fā)，讓好電影找到對的年輕觀眾。首先，不同地區(qū)的年輕人文化心理和生活理念存在較大差異，對電影作品的接受程度不同。《茶啊二中》以發(fā)生在東北一所中學(xué)的有趣故事為題材，其獨(dú)特的地域風(fēng)情和喜劇風(fēng)格引發(fā)東北年輕觀眾的文化共鳴，連續(xù)多日蟬聯(lián)東北三省單日票房冠軍。受這個事例啟發(fā)，電影人可通過大數(shù)據(jù)得出不同地區(qū)、不同群體的想看觀眾畫像，并進(jìn)行有側(cè)重地排片宣發(fā)。其次，年輕觀眾期待通過文化消費(fèi)體驗(yàn)獲得新鮮多元的信息輸入、真實(shí)的互動細(xì)節(jié)。電影人可以圍繞影片內(nèi)容開展各種創(chuàng)新營銷活動，以豐富細(xì)節(jié)和有趣互動向年輕觀眾展示作品的不同切面。網(wǎng)絡(luò)劇《一閃一閃亮星星》中女主人公在雪地里說，“張萬森，下雪了”。由該劇衍生的同名電影受這一情節(jié)啟發(fā)，組織“下雪觀影場”，讓觀眾在影院內(nèi)體驗(yàn)浪漫飄雪。這個活動受到年輕觀眾喜愛，使該片打破了三年來賀歲檔影片預(yù)售票房紀(jì)錄。再次，針對不同年齡層、不同人生階段、不同興趣愛好的年輕觀眾，提供更便利合理的觀影選擇。除商業(yè)院線外，還可發(fā)展主要放映藝術(shù)電影的全國藝術(shù)電影放映聯(lián)盟，優(yōu)秀國產(chǎn)主旋律影片的主陣地人民院線等。優(yōu)化票價體系，針對沒有收入的學(xué)生人群給予優(yōu)惠打折，降低他們的觀影成本，進(jìn)一步激活年輕觀眾的熱情。

在經(jīng)營上，電影院不僅是觀影場所，更是電影文化載體，所以應(yīng)著力發(fā)展電影院的復(fù)合吸引力，使觀眾獲得更豐富多樣的消費(fèi)體驗(yàn)。首先，年輕受眾對電影院社交場景的需求，已不局限于約人到影院見面，更希望影院和影片可以成為他們的社交話題，所以電影院應(yīng)著力提供獨(dú)特的文化體驗(yàn)，建構(gòu)“電影+影院空間場景”，打造氛圍濃厚的迷影文化空間。2023年全國票房第一的影院、深圳CINESKY新天影院壹方天地IMAX店以獨(dú)特的風(fēng)格吸引眾多年輕人一探究竟。“開闊的空間感”“工業(yè)風(fēng)的裝修特點(diǎn)”“立體環(huán)繞音響”，成為大家評價時頻繁使用的關(guān)鍵詞。深圳市百老匯電影中心影城則以阿根廷影展、荷蘭影展等已形成口碑的影展活動，鞏固文藝青年受眾。還有很多影院依托商品銷售店、咖啡店中售賣相關(guān)IP衍生品，增設(shè)與電影主題相關(guān)的主題展覽，設(shè)計電影相關(guān)打卡地標(biāo)，以強(qiáng)化電影互動體驗(yàn)，讓年輕人在電影院玩起來。其次，年輕人不愿去影院觀影，往往是嫌專門跑一趟路途遠(yuǎn)、耗時長、成本高，我們在豐富電影院娛樂消費(fèi)項(xiàng)目的同時，還應(yīng)進(jìn)一步豐富影院周邊的文化娛樂體驗(yàn)，不僅把電影院建在商場里，還可以建在自然人文景區(qū)、歷史文化街區(qū)，匯聚零售、文化、娛樂、休閑、餐飲、旅游等業(yè)態(tài)，提供一體化、復(fù)合型服務(wù)，全方位滿足年輕人的潮流消費(fèi)需求。

除了這些，電影節(jié)策展、商業(yè)院線排片、外國影片引進(jìn)、片前廣告的選擇、影院座椅的舒適度，這都是影響年輕人影院觀影的因素。希望越來越多的力量加入進(jìn)來，佐助電影生產(chǎn)、電影院經(jīng)營、電影文化構(gòu)建，共同來回答“我們?nèi)绾挝贻p人回歸電影院”的問題。

（作者：尹一伊，系北京師范大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院講師）