中國作家協會主管

內容提要：網絡文學在國內受眾廣泛，同時它借助互聯網傳播和視頻化傳播的優勢，在全球“圈粉”，國際影響不斷提升。在文本傳播的基礎上，升級版權開發，網絡文學IP改編以文藝作品的形式在海外形成了一道靚麗的文化景觀，特別是電視劇、網絡劇國際傳播效果尤為突出。本文立足于國際傳播，探討中國網絡文學改編劇在海外發展的基本邏輯，從內容題材、覆蓋區域、傳播渠道、海外受眾、傳播效果等維度，系統分析網絡文學改編劇國際傳播面臨的挑戰，剖析其存在的問題，并提出相應的對策建議。

關鍵詞：網絡文學 國際傳播 網文出海 電視劇改編

網絡文學是目前中國文化國際傳播的突出亮點。經過二十多年的發展，網文輸出作品達16000部，海外用戶1.5億人。1網絡文學還借助文本閱讀市場篩選機制，將文本閱讀量較大的作品，通過視頻化手段，改編成劇集進行傳播，將文本受眾直接導引入IP受眾。伴隨著網絡文學文本的國際傳播，其IP改編特別是電視劇、網絡劇的傳播，形成了中國視聽節目國際傳播的出海景象。目前，傳播主體已由各自為戰到統籌協同，傳播內容題材已由單一到多樣，傳播覆蓋區域已由東南亞擴展到全球，傳播渠道平臺已由少量到多元，網絡文學改編劇傳播力影響力日益增強，已成為當代中國文化國際傳播的有生力量。

一、中國網絡文學改編劇國際傳播的要素分析

中國網絡文學改編劇國際傳播，是指將優秀的中國網絡文學作品改編成電視劇、網絡劇，或授權海外機構對中國網絡文學作品進行影視轉化，并通過國際版權運營，將改編的影視作品在海外當地電視臺、國際網絡平臺進行發行和播放，吸引所在國家、地區本土受眾進行觀看的國際傳播過程。這種改編以視聽產品的形態成為網絡文學作品價值的“放大器”，極大擴展了網絡文學的全球影響力。2022年《中國電視劇國際傳播報告》顯示，全年電視劇出口總額5683萬美元，同比增長1.18倍，約占中國節目出口總額的75%。全年出口電視劇714部3萬多集，時長約2.5萬小時，占中國出口節目總時長的71%。2由中國網絡文學改編的電視劇占出口電視劇六成以上，占海外熱播劇八成以上，逐步占據海外電視劇市場重要地位。網絡文學IP改編不僅海外影響持續走高，創作本土化生態也初步建立，從文本“出海”、IP“出海”、模式“出海”到文化“出海”，網絡文學將中國故事傳播到世界各地，日益成為世界級文化現象。3

目前，網絡文學改編劇正強勁走向世界，傳播主體日益活躍；傳播內容日漸豐富；傳播渠道日趨多元，特別是人工智能的發展為國際傳播大大降低了成本；傳播效果日益提升。

（一）傳播主體：行業企業 合同協作

中國政府對于文化產業的支持為中國網絡文學改編劇的國際傳播提供了良好的政策環境。近年來，國家廣電總局統籌支持建設了“電視中國劇場”項目，通過與國外主流電視媒體等合作，在其固定時段、定期播出本土化譯制、配音的中國優秀視聽節目。作為第一個落地的“電視中國劇場”，廣西廣播電視臺先后與東盟多個國家級電視臺簽署合辦《中國劇場》《中國電視劇》等欄目，目前已播出四千多集影視劇，并建立起東南亞多媒體譯制傳播中心、設立當地譯制站。云南廣播電視臺與老撾、柬埔寨、緬甸、孟加拉國等國家主流媒體合作，聯合開辦多個欄目，截至目前譯制播出中國電視節目時長超過45000分鐘，海外用戶超過4500萬。4

行業主管部門鼓勵優秀網絡文學作品向影視領域轉化，完成譯制配音等本地化加工后在海外傳播，并實施了一系列配套工程。在“中國當代作品翻譯工程”“中非影視合作創新提升工程”“喀爾喀蒙古語譯配項目”等重點工程引領下，多部中國優秀改編電視劇在一百多個國家落地播出，部分劇集屢創當地收視紀錄，“中國聯合展臺”在線平臺加強海外展映，推進內容全球發行。自2019年推出以來，入駐264家國內知名企業，對接境外企業四千多家，與四十余個國際化節展對接合作，累計向一百多個國家和地區的251個機構推廣優質節目，助力版權交易七千多次。5

自2001年中國加入WTO，影視公司開始逐步建立起自己的海外發行部門。經過二十年發展，不僅打通了國際發行渠道，向海外推出了爆款產品，更是建立起了自己的視聽新媒體“出海”平臺。近幾年，騰訊視頻、愛奇藝、芒果TV等開啟海外平臺建設，將電視劇通過國際版APP傳播到海外。2017年，愛奇藝通過《鬼吹燈之牧野詭事》打開市場。6截至2022年9月，平臺已經在海外發行超過7000集項目。同年，優酷開始嘗試自制劇的“出海”，開啟網絡劇精品化元年的《白夜追兇》，被Netflix買下版權，成了首部落地海外的國產網絡劇。之后的《長安十二時辰》，又開創了當下主流的海外付費模式。而騰訊自持擁有海量網絡文學原創IP的世界最大網絡文學平臺——閱文集團，加之可進行影視化開發的騰訊視頻和新麗傳媒，在“三駕馬車”的格局下，國際傳播步伐愈發加快。在中國網絡文學改編劇國際傳播過程中，行業企業目標一致，協同發展，共同發力，規模化“出海”趨勢日漸明顯。

（二）傳播內容：題材多元 類型豐富

中國網絡文學經過二十余年的發展，累計創作作品上千萬部，現實、幻想、歷史、科幻等主要類別之下，作品細分類型超過200種。7發展歷程中建立起內容豐富、題材多樣的故事資源，為影視劇改編下游市場提供了充足的內容供給、可觀的增量市場空間、豐富的可挖掘素材和一定的品質保障，使改編電視劇“出海”題材日益多元，類型更加豐富，質量不斷提升。

近幾年，中國網絡文學改編劇“出海”題材從古裝拓展到現實、懸疑、行業、青春等。反映中國人民當下生活的現代題材劇，如展示普通人家的家長里短、喜怒哀樂的《都挺好》，以女性為主角的都市題材劇《歡樂頌》等，成為海外了解當代中國的重要窗口。受海外受眾喜愛的懸疑劇爆款頻出，《白夜追兇》《隱秘的角落》等與國際流行影視題材契合，得到了海外受眾熱烈追捧。《大江大河》等重大題材劇國際互聯網平臺傳播獲得突破。另外，青春偶像劇《親愛的，熱愛的》《你是我的榮耀》成為國際傳播主打類型新主力。

2022年，網絡文學改編劇《開端》憑借“時空穿越”的新奇設定不僅成為國內年度爆款，更登上Netflix等多家海外影視平臺。正午陽光董事長、制片人侯鴻亮作為出品方表示：“《開端》在國際發行上的成績非常好，不亞于我們之前的古裝劇，韓國電視臺買走了播出版權，在很多國外平臺的播出數據都很好”，“只要是新鮮的、創新的劇作，觀眾一定能體會到”8。《開端》精短的體量、奇特的腦洞、懸念叢生的反轉和對社會人心的洞察在一定程度上構成了作品“圈粉”海內外的制勝法寶。

古裝題材電視劇近兩年出口比例雖然有所降低，但在海外銷售價格和收視表現上都優于其他類型，仍然是海外最具影響力和競爭力的中國電視劇。根據不完全統計，2021年海外收入排名前十位的電視劇中，有九部是古裝劇。

（三）傳播渠道：多端發力 融合傳播

中國電視劇越來越注重海外傳播實效，從著力推動“走出去”向全方位“播出去”轉變，并以傳播實效把脈海外市場。各機構加強與海外本土平臺合作，建立覆蓋廣泛的海外播出網絡；中國視聽新媒體機構“出海”，搭載大量優質電視劇走出國門，改變了過度依賴海外視聽平臺的狀況，“電視中國劇場”、長視頻平臺海外版、智能終端內置視頻應用程序、國際互聯網平臺等形成矩陣，形成了國際傳播新格局。

“電視中國劇場”是播出現實題材劇、重大主題劇的主平臺。“電視中國劇場”是中宣部、國家廣電總局組織打造的國際傳播平臺。截至2022年8月，38個國家和地區的視聽媒體開辦了62個“電視中國劇場”。2021年和2022年，“電視中國劇場”累計播出38部優秀劇集。

中國視聽新媒體“出海”平臺成為電視劇國際傳播新興力量。愛奇藝、騰訊視頻、芒果TV、優酷等長視頻平臺都推出了國際版，成為中國電視劇國際傳播的生力軍，共上線劇集近1600部。它們的用戶規模有的接近1億，有的高達1.5億；有的覆蓋一百多個國家和地區，有的覆蓋近200個國家和地區。

國際互聯網是中國電視劇進入歐美、阿拉伯地區的主要途徑。影視節目制作機構、網絡視聽機構、海外發行機構、MCN（多頻道網絡）機構等，在YouTube、Viki等國際互聯網平臺開辦了大量頻道、專區，提供多種語言服務，成為歐美地區、阿拉伯地區觀眾收看中國電視劇的主要途徑。據不完全統計，截至2022年10月，YouTube上有七百多部中國電視劇提供英語、法語、西班牙語、葡萄牙語、德語、意大利語、俄語、阿拉伯語等多種語言服務，方便國際觀眾看懂中國電視劇。此外，Netflix、Disney+等國際視聽平臺也積極采購中國優秀電視劇，面向全球觀眾播出。

海外本土新媒體平臺作用日益凸顯。在不少國家和地區，中國電視劇成為其本土新媒體平臺的重要內容。如在越南，一些本土視頻網站上線的中國電視劇占比達50%以上。9

（四）傳播客體：受眾廣泛 特色突出

目前，中國網絡文學改編劇傳播到五大洲一百多個國家和地區，亞洲觀眾是中國電視劇國際觀眾的主力，“90后”“00后”和“女性”是主要的收視人群。劇情方面，國際觀眾最喜歡的元素是喜劇、劇情和浪漫；國際傳播語言主要是英語和阿拉伯語，其中英語占比2/3。10

東南亞是中國電視劇的核心市場。中國電視劇在東南亞一直廣受歡迎。不管是出口東南亞部次數、集數、時長，均位列海外市場之首。當你打開越南最大的本地視頻網站Zing TV時，《卿卿日常》《點燃你，溫暖我》《不期而至》等赫然掛在主頁最醒目的推介位置。權威調查顯示，2021年8月，泰國、馬來西亞、新加坡等國家，超過40%的觀眾一致認為，中國電視劇是日常生活中不可或缺的內容。11

日本、韓國是中國電視劇傳統市場，中國各類題材電視劇均受到日韓兩國觀眾的喜愛。日本也是中國電視劇國際銷售單價（每小時價格）最高的市場，現實題材、懸疑劇在日本頗受歡迎。2022年10月，《沉默的真相》官宣登陸以引進內容精挑細選出名的日本NHK電視臺BS4K頻道。122019年10月，韓文版《慶余年》在韓國上市后，迅速形成“慶余年熱”，登上韓國知名搜索引擎和門戶網站NAVER暢銷書榜、韓國最大線上書店YES24“話題性新書榜”、韓國大型線上書店Aladin“圖書實時搜索排行榜”第一名。13

中亞和俄語市場加快拓展。通過蒙古語譯制推廣項目，中國電視劇在蒙古國的傳播取得重大突破，在蒙古國電視劇市場引發中國熱，部分中國劇集在蒙古國開始商業發行。通過“電視中國劇場”等平臺，多部中國都市題材電視劇如《都挺好》等，在俄羅斯以及中亞等國播出，為當地觀眾了解中國提供了新的鮮活窗口。

非洲、中東市場正在興起。通過持續實施“中非創新合作提升工程”等項目，中國電視劇走進非洲千家萬戶，中國古裝劇、都市題材劇都收獲了一批非洲粉絲。阿拉伯國家也成為中國電視劇重要的新興市場。中國年代劇、青春偶像劇都受到阿拉伯觀眾的歡迎和喜愛，有的成為了粉絲社交的新話題。

歐美市場已經起步。借助國際互聯網平臺和譯制工程，中國電視劇走進歐美市場。《蒼蘭訣》國內播出不久就在該平臺上架，《且試天下》《無證之罪》獲得不俗口碑。在YouTube上，《微微一笑很傾城》《三生三世十里桃花》《杉杉來了》《楚喬傳》《香蜜沉沉燼如霜》等由網絡文學改編的電視劇都有上億的播放量，《雪中悍刀行》等近兩年上線的新劇也有單集百萬的點擊量。

2021年8月的一份在線調查顯示，約有76%的全球受訪者在過去兩年內看過中國電視劇，其中43%的人養成了定期在流媒體平臺上“打卡”觀看中國電視劇的習慣。14網絡文學改編的電視劇通過一個個題材各異、想象奇特的“好故事”吸引世界各地的觀眾。不少海外觀眾驚嘆于中國古裝劇中精致絢麗的服裝和布景，以及劇中對中國傳統禮儀、樂器等的優雅展示。一位外國網友在社交平臺上留言說，《長安十二時辰》中的主人公讓他想起了福克斯電視連續劇《24小時》中的主角。“唐朝的歷史背景，展示了那個時代的藝術和文化，為反恐故事增添了更多的色彩，使這部電視劇更有吸引力。”15

（五）傳播效果：逐步成為世界級文化現象

中國網絡文學改編劇從在海外“四處叫賣”到播出即被買斷版權，從銷售播映權到銷售海外翻拍，從“借臺”“搭臺”到與海外機構“同臺”唱戲，國際影響力不斷提升。16

隨著中國“出海”新媒體平臺影響力的逐步提升，多部中國網絡文學改編劇借助國際化平臺實現了全球同步上線，擴大了劇集在海內外的影響力。優質的網絡文學改編劇也越來越受到新媒體平臺的關注，2020年以來，越來越多的中國網絡文學改編爆款電視劇，如《小敏家》《開端》《蒼蘭訣》在國內播出階段就被Netflix、Disney等平臺買斷海外版權。

現實題材劇集在海外授權翻拍，成為電視劇走進海外本土文化圈的典范。《隱秘的角落》《許你萬丈光芒好》等以IP翻拍的形式授權給韓國、日本、土耳其以及東南亞越南、泰國等國家。

在2023年3月舉行的第27屆香港國際影視展上，超過330家內地展商參展，帶著他們的最新作品與海外買家接觸，騰訊、愛奇藝、優酷三大平臺，以及正午陽光、新麗傳媒、檸萌影視、華策集團等知名影視機構均有設展。正午陽光攜《大江大河3》《瑯琊榜3》《雨霖鈴》等新作亮相；檸萌影視發布 2023至2024國際片單，接下來會有不少于10部網絡文學改編劇海外面世；新麗傳媒帶來《與鳳行》《驕陽伴我》等多題材網文改編電視劇展示給全球買家；華策影視出品的《向風而行》等也將揚帆海外。17

目前，中國網絡文學改編劇已在全球一百多個國家和地區播出，正在逐步形成與美國好萊塢、日本動漫、韓國電視劇比肩的世界級文化現象。

二、中國網絡文學改編劇國際傳播的存在問題

網絡文學改編劇國際傳播效果日益顯現，趨勢向好，但在跨文化傳播背景下，如何打破文化壁壘、真切觸達當地受眾，實現更為深層次的文化交流和文明互鑒，不能只停留在“走出去”，實現海外“圈粉”才是硬道理。

（一）傳播內容需要提升，多元題材尚待開掘

“中國電視劇第一股”華策影視曾公開表示，在過去10年內，國產劇的海外整體售價已經提升了近30倍，但與動輒30萬至50萬美元之高的韓劇價格相比仍有較大差距，國產劇“出海”價格天花板《長歌行》一集單價也僅為15萬美元。被Disney+預定的《慶余年》第二季，版權費在一百六十多萬美元。有數據顯示，國產劇的平均海外銷售價格僅為韓劇“出海”電視劇的一半左右，與美劇“出海”售價相差十倍以上。國產劇出口金額最高也不到0.75億美元，與韓國2020年達到的2.7億美元相比，總體規模偏小。18

在網絡文學改編劇“出海”的各類題材中，古裝劇的表現相對亮眼，而現實題材劇稍顯薄弱。2015至2021年，每年國際發行收入排名前10的共計70部中國電視劇中，52部為古裝劇，這52部頭部古裝劇平均每集發行價格約為6.12萬美元，而頭部現實題材網絡文學改編劇每集平均價格為2.95萬美元。19發行價格的“腰斬”在一定程度上說明了實現題材劇的海外發行還有很大的提升空間。現實題材“海外熱播劇”遲遲沒有出現，“出海”作品大多仍集中在“言情甜寵”領域。。

韓劇在海外取得的成績，與其主打的“故事性”和“爽感”息息相關，“韓劇放棄了談戀愛，全變成了打怪復仇，主打一個‘爽’字”20。而實際上，韓劇里這些升級、復仇、逆襲、重生的套路，有的就來自于中國網絡文學之中，“爽感”也正是網絡文學的獨特優勢。《開端》之所以能夠脫穎而出，恰恰在于它還原了網絡文學原著的精髓，把“時空穿梭”“逆天改命”的“爽感”淋漓盡致地體現了出來。因此，中國網絡文學改編劇并不缺少多元題材和精彩故事，缺乏的是呈現它們的創新意識和技術手段。

（二）傳播區域發展不均，歐美市場道阻且長

網絡文學改編劇在亞洲市場一路高歌猛進、在歐美市場的表現卻不如預期。據統計，電視劇出口亞洲（含港澳臺地區）的收入約占電視劇出口總額的80%。21亞洲主市場地位日益鞏固，出口歐美占比持續降低。網絡文學改編劇作為國產劇的重要組成部分，也表現出區域發展不均的問題。

網絡文學的亞洲地區市場約占全球60%，其中東南亞約占海外傳播的40%。這主要得益于相似的歷史和文化背景。22蔣勝男的《羋月傳》《燕云臺》在東南亞成績斐然，登上新加坡、馬來西亞、日本等多國電視臺，作品以其深厚的中華歷史氣韻牽動著東南亞觀眾的心。另一方面，網絡文學在亞洲的深耕以及網文平臺及制作機構以東南亞作為“出海”“先頭兵”的商業布局，也進一步加速了網絡文學改編劇在亞洲的傳播。

相比亞洲而言，歐美觀眾對劇集的評判更加冷峻嚴苛，網絡文學改編劇市場較為冷清。2015年，由網絡小說改編的同名電視劇《甄嬛傳》被壓縮成6集在Netflix播出，此事被業界視為中國電視劇進軍歐美市場的一個里程碑，但還是由于翻譯、剪輯和文化差異等因素的影響，在小部分平臺播出初期遭遇“滑鐵盧”，開播前三天，在Netflix美國站評分2.5星，加拿大1星，23與亞洲地區“上線即上榜”的亮眼成績相比，差距非同一般。自2015年以來，《步步驚心》《瑯琊榜》《三生三世十里桃花》《香蜜沉沉燼如霜》等都曾登錄Netflix，《天盛長歌》更成為Netflix以原創劇集最高級別預購的第一部中國古裝劇，然而與高昂的投入成本相比，它們進入歐美市場還有很長的路要走。

（三）傳播渠道急需拓展，應突破“華人圈層”

網絡文學改編劇國際傳播運用版權輸出、聯合制作、海外翻拍等多種運營方式，主要通過國際互聯網平臺、國外傳統媒體以及自建中國視聽新媒體“出海”平臺等渠道來實現。

在Rakuten viki（亞洲內容視頻平臺）熱播榜前二十名中，網絡文學改編劇與多部韓劇、泰劇、日劇難分伯仲。然而在美國Netflix上，盡管《蒼蘭訣》《且試天下》等先后登陸付費頻道，但和全球百余國家、地區的上千部電視劇放在同一個盤子里等待受眾挑選時，就顯得不那么耀眼了。24在Netflix觀看排名前十的作品中，還未出現過中國網絡文學改編劇的身影。

網絡文學改編劇海外播出主要以海外中文頻道為主，如《雪中悍刀行》發行于加拿大城市電視臺、韓國Channel China；《瑯琊榜》上線于韓國的中國劇付費頻道“中華TV”等，大多數作品都難以登陸對象國主流電視頻道，也很少能夠進入電視臺的“黃金檔”，更多的還是集中在“中文頻道”“付費頻道”這些相對小眾的渠道，觀眾也主要以海外華人群體為主。

在自建中國視聽新媒體“出海”平臺方面，國內影視公司正在加速布局。2019年，騰訊視頻和愛奇藝視頻分別搭建起海外站點WeTV、IQIYI。2020年，愛奇藝的《漂亮書生》在IQIYI國際版全球同步播出，英語、馬來語、印尼語、西語、泰語、韓語等種語言翻譯字幕同步上線，2023年騰訊視頻的《長相思》開播即斬獲WeTV泰國、馬來西亞、韓國、美國、新加坡、巴西站熱播榜TOP1。這也引起了競爭對手的警覺，Netflix等平臺網絡文學改編劇逐漸加大對東南亞市場的投入力度，市場競爭加劇。25

（四）跨文化傳播水土不服，翻譯消解文化美感

由于文化差異和語言障礙，中國在海外傳播中存在一定的文化折扣。根據約瑟夫·斯特勞巴哈“文化接近性”理論，受眾更樂于接受與自己本土風俗文化背景相近的作品，因此，不同國家、不同地區對國外作品種類的偏好也各有差異。26在東南亞，受地緣因素和文化背景的影響，展現中華古典美學的《三生三世十里桃花》《蒼蘭訣》《沉香如屑》獲得當地觀眾的熱烈追捧；在歐美，快節奏、重懸念、強反轉的《沉默的真相》《隱秘的角落》《無證之罪》引起熱議；在非洲，反映現實生活的《歡樂頌》受到歡迎，這些都是契合當地觀眾審美偏好的成功案例。

同樣，也有一部分作品在國際傳播過程中并沒有清晰準確地把握海外觀眾需求，對當地文化背景了解不深，最終在傳播過程中折戟沉沙。改編作品在西方市場的接受度相對較低就說明了這個問題。中西方審美觀念存在較大差異，西方觀眾更加注重情節的邏輯性和人物的性格塑造，而中國網絡文學往往更加注重情感表達和奇幻元素，導致西方觀眾對中國網絡文學電視劇的接受度偏低。在改編過程中，部分作品過于迎合西方審美，導致失去了原著的東方神韻和中國特色。翻譯是跨文化傳播的重災區，一味迎合國際市場，反而使國劇失去了其應有的中國味。《甄嬛傳》中刑罰“一丈紅”直譯為“The Scarlet Red”（這罪惡的紅色），“安常在”譯為“Safety always here”（安全總在這里）。27《知否，知否，應是綠肥紅瘦》的劇名出自宋代詞人李清照的《如夢令》，原句含蓄雅致、意蘊雋永，日版譯名直接譯成《明蘭：才女的春天》；《長相思》劇名既是古代詞牌名，也暗合李白詩句“長相思兮長相憶”，英文劇名譯成了“Lost you forever（永遠失去你）”；《東宮》劇名的典故是指“古代太子所住宮殿”，指代太子本人，象征著男主角李承鄞的命運，英文劇名被譯為“Goodbye，my princess（再見，我的公主）”；《鶴唳華亭》劇名出自南朝劉義慶《世說新語》典故，原有留戀過往、傷痛惋惜之意，英文劇名被譯為“royal nirvana（皇家天堂）”，與原意相差甚遠，這些過于淺白的翻譯消弭了中華文化的典雅深邃，破壞了作品的獨特韻味，使其泯然于海量“小甜劇”中。

從長遠來看，犧牲本土美學品質、勉強融入海外市場這種方式并不可取，必須把堅持文化自信與增強國際化視野統一起來。

（五）尚無全球火爆大IP，網絡文學改編劇出口后勁乏力

《中國電視劇國際傳播報告（2022）》顯示：2012年—2021年這十年間，中國電視劇進出口貿易逆差為5.64億美元，而且差距還在拉大。28面對韓劇、美劇的激烈競爭，網絡文學改編劇走向國際還有很長的路要走。

中國作家協會大力倡導國際化寫作，引導優秀網絡文學走向世界，如舉辦“國際網絡文學周”，在每年發布的影響力榜專門設立“國際傳播榜”。各網絡文學平臺也爭相搭建海外本土平臺，并有意拓展到文創下游產業，如專門征集適宜改編“出海”的故事，但是后續的影視改編方面似乎還跟得不夠緊密。參與多部網絡文學改編劇制作發行的制片人曹平曾坦言：“國產劇創作主要還是聚焦中國市場，不會優先考量、過度關注海外需求。”29在當前的網絡文學改編劇市場，“出海”還沒有被擺在重要位置，多數是在國內播出之余“捎帶手”而為之。

三、中國網絡文學改編劇國際傳播的基本策略

中國網絡文學改編劇國際傳播必須統籌規劃，形成合力。要在創作、改編，制作，傳輸、海外本土化傳播等各個方面全面提升在國際市場的競爭力。

（一）內容為王：增強國際化意識，打造現象級劇集

要選擇優質作品進行國際化電視劇改編，努力提升改編品質，力爭打造全球性爆款網絡文學改編劇。創新網絡文學改編劇形態，加強國際合拍，擴大進入國際市場的路徑，鼓勵IP出口翻拍，支持國際IP聯合制作，推出有代表性、有全球影響力的“現象之作”。

網絡文學改編劇不僅需要在敘事方式、改編質量和拍攝風格上與國際接軌，更要精心打磨出稀缺的、通俗易懂、能激起全球觀眾共鳴的“好故事”，獲得不同文化背景中觀眾的共情與認可。30同為現實題材作品，《無證之罪》與韓劇之間價格的差距不在于品質，而在于國際影響力及海外受眾認可度。如果說韓劇《黑暗榮耀》的走紅得益于《魷魚游戲》為其先行打開的市場，那么我國網絡文學改編劇也需要有這樣的作品作為先鋒，帶動整體飛躍。

中國故事當前在全球較為熱門的是古裝網絡文學改編劇，尤其是網絡文學改編的仙俠劇、古偶劇、歷史劇等。它們體現了鮮明獨特的中華文化烙印，是不可替代、不可復制的中華文化載體。古裝網絡文學改編劇的受歡迎程度已經在近年來的東南亞市場得到驗證。從早期的《甄嬛傳》《瑯琊榜》到近年來的《蒼蘭訣》《星漢燦爛》，古偶劇已經具備了成為“爆款”的潛質。除了好故事的古裝劇，近年來現實題材也走得更順。如《大江大河》《開端》的“出海”，給我們提供了很多有益的借鑒。

以往將國內網絡文學改編劇成品直接翻譯推出的做法并不能完全適配海外觀眾的需要，無法產生“爆款”產品。正像傳統文學的海外傳播需要大批漢學家一樣，網絡文學改編劇也必須創新內容合作機制，加強國際協調溝通，共創共拍共享，讓其成為構建人類命運共同體的重要表達方式。

（二）精準傳播：因地制宜，定向推送

要提升網絡文學改編劇的國際傳播效能，就必須深入了解對象國本地宗教、文化風俗、人口結構、消費習慣、審美趣味，針對不同國家、地區的受眾群體，按照他們的收視習慣和觀看偏好，有針對性地創作改編，進行精準傳播。

首先，要選準題材。網絡文學改編劇的不同題材在不同國家有不同的效果。亞洲觀眾對題材表現出更多的包容性，既熱衷古言題材，也歡迎現實題材。其中，越南不僅是逢中國網絡文學改編劇必看，還會對中國網絡文學進行本土化拍攝制作，如囧囧有妖的網絡小說《許你萬丈光芒好》由越南人購買改編版權，拍成了越南版電視劇，受到了當地觀眾的追捧。在非洲，中國當代社會的婚姻故事，開啟了家庭題材的持續火熱，后續又有功夫題材、農村題材等進軍非洲，如今除了古裝劇《斗破蒼穹》《扶搖》外，還有《大江大河》等現實題材網絡文學改編劇在非洲受到追捧。

歐美受眾對古代言情類作品的接受程度要低很多，推理解謎、懸疑破案的作品則更容易被他們接受。此時，多元題材、海量投放就顯得不夠精準。可以先集中推廣《無證之罪》等懸疑題材，借此扎根，然后再吸引更多觀眾，這或許是更加穩妥的選擇。

在海外宣傳和頁面布局上，也與國內有所不同。比如優酷海外視頻平臺的渠道設計會特別貼近當地人的觀劇習慣，與Netflix培養出來的觀劇習慣非常接近。精準傳播，就要了解掌握對象國文化風俗、審美偏好等，還要提前做好海外市場調研，掌握海外觀眾需求，做到有的放矢。

（三）渠道多元：積極布局海外賽道，完善國際渠道建設

網絡文學改編劇海外發行基本有三種模式，即“借船出海”“造船出海”和傳統發行。“借船出海”指的是借助國際互聯網平臺通過利益分賬實現國際傳播，比如YouTube是按廣告分賬，Netflix是直接買斷版權。“造船出海”是指國內平臺通過自己建設的海外版來發行，比如騰訊的WeTV、愛奇藝的IQIYI國際、芒果TV國際版等。傳統發行是指將網絡文學改編劇通過海外發行機構分銷至各個國家的電視臺，發行中介可能會買斷全球或部分地區的版權，價格區間在幾千美元到幾萬美元每集之間。

在2019年以前，網絡文學改編劇在海外播出，除了登陸當地電視臺，主要借助四大國際互聯網平臺——YouTube、Viki、Netflix、Hulu，31實現“借船出海”。現在，中國國際電視總公司在YouTube、Facebook、Viki、北美ODC、俄羅斯SPB等海外平臺上開設了中國影視節目專區China Zone，開辦英語、西班牙語、阿拉伯語、法語等多語種頻道。華策集團也與YouTube、Netflix、Facebook和Twitter、華為視頻、IPTV、OTT等近20家國際平臺深度合作，創建了五十多個“華劇場”，上線200多部影視劇，訂閱用戶近1500萬人32。

近幾年，“造船出海”成為國內頭部影視公司不約而同的選擇，2019年以來，愛奇藝正式推出國際版APP IQIYI，與IQIYI上線幾乎同一時間；騰訊視頻發布了其海外流媒體平臺WeTV；芒果TV國際版也上線運營。其中，2021年的Mango TV覆蓋了195個國家和地區；2021年愛奇藝海外會員數破100萬。

目前，“借船出海”的新麗傳媒，與Disney+做了合作嘗試，形成了穩定的合作關系。“造船出海”的芒果TV等陸續與Netflix等進行合作，把優質網絡文學改編劇發行到Netflix等國際互聯網平臺，實現了全球多語言的覆蓋。傳統海外發行渠道也在朝著落地對象國主流頻道和黃金時段努力拓展。這三種模式應打通運用，共同發力，形成深度融合與優勢互補的國際傳播格局。

（四）受眾拓展：打破文化壁壘，深層觸達觀眾

網絡文學改編劇應借助海外本土資源加大翻譯力量，增強推廣力度，鎖定當地受眾。繼續鞏固好東盟、日本、韓國受眾；持續深耕中亞、中東、非洲市場；突破“華人圈層”，進入歐美當地精英家庭；面向海外“Z世代”發力，實現海外受眾的破圈擴展。

要獲得海外受眾的認可，譯制和優良的配音是“標配”。網絡文學改編劇有豐富的精神文化內涵，卻時常面對敘事對象感錯位、中外文化和話語體系差異、術語典故直譯造成海外觀眾理解障礙等問題。海外發行部門都應嚴格篩選、評估譯制機構，機構譯制出來的中譯外內容，也應請專業語言顧問再進行外譯中的回譯，進行二次評估，最大限度地消除文化隔閡。

根據YouTube平臺用戶畫像，從頭部劇集各年齡觀眾流量分布來看，18—44歲年齡段觀眾對中國網絡文學改編劇收看次數最多，貢獻了84%的流量。其中18—24歲是主力軍，貢獻了41%的流量。33海外“Z世代”成為觀劇主力，這與網絡文學用戶海外群體高度重合。

（五）形成合力：建立網絡文學改編劇全鏈條“出海”模式

網絡文學改編劇要強化系統思維，完善全球市場布局。以產業鏈運營為抓手，從劇集創作階段開始，就與發行機構、譯制機構、播出平臺和本土機構等合作，提高國際競爭力。補強傳播鏈薄弱環節，打通電視劇生產制作機構、發行機構與“出海”平臺合作梗阻，形成國際傳播合力。

在保持題材各異、內容獨特的同時，要增加對海外市場的統籌謀劃，擺脫各自為戰的狀態，以開放包容的態度，在產業鏈各個環節共同配合，形成高效的網絡文學改編劇國際傳播格局。

網絡文學為其改編劇提供豐富的內容源頭和改編母本，而改編劇放大了網絡文學作品的國際傳播力影響力，兩者都要堅持精品至上，暢通渠道建設，拓寬受眾范圍，進行精準傳播，實現 “全球圈粉”，共同對外講好中國故事，提升中華文化的國際傳播能力。

[本文系2021年度國家廣播電視總局部級社科研究項目“網絡文學現實題材電視劇改編的主流化、精品化研究”（項目編號：GDT2107）階段性研究成果]

注釋：

1 中國作家協會網絡文學中心：《中國網絡文學在亞洲地區傳播發展報告》，http://www.xinhuanet.com/2023-05/27/c_1129650438.htm。

2 10 《〈中國電視劇國際傳播報告（2022）〉在京發布》，《人民日報（海外版）》2022年11月18日。

3 7 中國作家協會網絡文學中心：《2022中國網絡文學藍皮書》，《文藝報》2023年05月26日。

4 29 《國劇出海，古裝不再是“剛需”》，《新京報》2023年1月5日。

5 16 21周菁：《中國電視劇國際傳播進入合作“出海”新階段》，國家廣播電視總局發展研究中心課題組，國家廣電智庫2002年9月29日。

6 傳媒內參：《網劇行業擺脫“粗放型”增長后，愛奇藝用〈鬼吹燈之牧野詭事〉下了怎樣一步棋？》，《傳媒內參》2017年8月9日。

8 侯鴻亮：《國產劇“走出去”步伐加快》，《 人民日報》2022年4月13日。

9 19 《中國好劇全球傳播》，《人民日報（海外版）》2022年11月18日。

11劇研社：《國劇“出海”，如何穩步前行？》，2022年11月14日。http://k.sina.com.cn/article_6090508679_16b05c98701901a1cy.html。

《愛奇藝〈沉默的真相〉將在日本NHK播出，成NHK BS4K頻道首部華語現代懸疑劇》，環球網，2022-10-28，https://m.huanqiu.com/article/4AEzbuQyey0。

13 《中國網絡小說〈慶余年〉登陸韓國市場受熱捧》，文旅中國，2020年11月26日，https://www.ccmapp.cn/news/detail？id=3ef64032-d24e-459e-8e59-5fcbfd56c7c4。

14 《粉絲遍布世界多國 中國電視劇不但“出圈”還“出海”》，《新民晚報》2021年10月14日。

15 《〈人世間〉國內爆火，迪士尼提前預購，海外網友愛上中國劇？》，2023年3月3日，https://baijiahao.baidu.com/s？id=1728703287584632649&wfr=spider&for=pc。

17 《香港國際影視展落幕，超330家內地展商參與》，《新京報》2023年3月17日。

18 30 31 《國劇“出海”新趨勢：展示當代風貌，呈現中國巨變》，北青網，2022年4月2日，https://t.ynet.cn/baijia/32540903.html。

20 《韓劇拋棄“愛情”，帶給我們什么啟示？》，電視劇鷹眼，https://baijiahao.baidu.com/s？id=1764308077116410493&wfr=spider&for=pc。

22 張鵬禹：《中國網絡文學亞洲傳播效果凸顯》，《人民日報（海外版）》2023年6月7日。

23 《甄嬛傳在美國》，《牡丹晚報》2016年1月9日。

24 《邁好這四步，國劇能走得更遠》，《新京報》2023年1月5日。

媒介360：《拿下40%互聯網觀看時長份額，Netflix如何發力海外市場？ 》，2019年4月29日，https://www.sohu.com/a/311083278_505816。

注：此概念由J·斯特勞哈爾（Joseph Straubhaar）1991年在《大眾傳播批判研究》發表的學術論文《超越媒介帝國主義：不對稱的相互依賴與文化接近》（“Beyond media imperialism：Asymmetrical interdependence and cultural proximity”）中首次提出。

27 朱子鈺：《國劇“出海”，“走出去”更需“立得住”》，《大眾日報》2022年5月9日。

28 《中國好劇全球傳播——〈中國電視劇國際傳播報告（2022）〉顯示——國劇“出海”新格局已基本形成》，《中國新聞出版廣電報》2022年11月16日。

32 《“李煥英”登陸好萊塢 國產影視卷過本土卷“出海”》，上游新聞，2023年10月20日。

朱新梅：《中國電視劇YouTube平臺用戶畫像》，國家廣電總局發展研究中心，http://www.360doc.com/content/23/0527/10/5421489_1082318587.shtml。

[作者單位：中國作家協會網絡文學中心]

[本期責編：鐘　媛]

[網絡編輯：陳澤宇]