近年數據顯示：平臺電商、短視頻電商及其他電商已占據圖書銷售渠道前三位置，實體書店和其他渠道銷售碼洋則均有不同幅度的下降。

銷售渠道的這種變化，導致了直播帶貨這一新形式應運而生，被書業營銷推廣普遍采用，并由此催生出若干“帶貨大咖”或“大V”一類的網紅。在我看來，這種形式骨子里其實有一點類同于傳統書業營銷中的新書發布會和研討會之類，其變化無非是場景由線下變成了線上。

場域的拓展一是理論上使得參與的讀者可以更廣泛更自由；二是參與發布、研討的主角也在悄然生變，過往出版方以及由出版方聘請的專家如今雖依然還在場，但位置則大抵由主角變成了參與者乃至配角，C位則完全讓給了那個與出版和所帶圖書專業幾乎沒任何關系的“主播”，并從中產生了直播帶貨的若干“網紅”與“大咖”。

書業銷售渠道的豐富多樣，各路帶貨“大咖”“網紅”“頂流”“達人”的出現，本人都樂觀其成，總體持支持與肯定的態度，但有以下幾點在當下雖完全可能是煞風景的話也不吐不快，必須配套一并講清才算完整。

其一，正常折扣（底線大致不低于圖書定價的四折）。

關于這一點，我首先希望的是出版者能自重，如果你自己都守不住這個底線，那又有什么理由抱怨直播帶貨方、特別是那些“網紅達人”壓折扣呢？其次，那些“大咖”“網紅”“頂流”“達人”如果也只是以超低折扣創造自己的“驚人業績”，其實質也不過只是折扣驚人而非才華出眾。這樣的天量不僅沒什么可值得贊嘆，而且客觀上還成為破壞圖書市場基本秩序的強力推手，過莫大焉。至于那種“一元錢一本”之類鬧劇丑劇的共同導演者則完全不在正常討論的范疇之中。

其二，出版人需自強。去年全國出版業的宏觀統計中有一組十分畸形的數據：零售市場總動銷品種同比上升1.55%，動銷新書品種同比上升7.3%，碼洋規模同比上升4.72%；但是，在這一波“上漲”的行情下，惟實洋不升反降，同比下滑達7.04%。說白了，就是進入出版業囊中的真金白銀在減少。各種規模都在擴張，換來的卻是收入減少的“悲催”結果，其緣由無非一是無效品種增多，二是供貨折扣斷崖式下降。于是，有人抱怨渠道方特別是直播帶貨方更特別是那些“網紅”帶貨者將折扣壓得太低，出版方不同意就不帶。這固然是事實，但只是一方面，他壓折扣你完全可以不供貨。在這一串鏈條中，誰是源頭？誰又是理論上的主導者？這些個問號當然毋庸多言——骨子里還是出版業自身在內容生產上的不強。

其三，讀者需清醒。要看到，內容生產能力尚不強的出版方應對渠道方壓折扣的唯一辦法就是漲價。前幾年30萬言的圖書定價大抵也就是35元左右，而現在多半都在50至70元之間。面對這樣的定價，讀者在直播間看似以低折扣購入，骨子里花的錢幾乎不少反增，而漲起來的那個數字正是落入了壓折扣者之囊中，從而客觀上使得帶貨達人的話語權越來越大。買書是為了讀書，讀書是為了愉快的閱讀體驗，僅僅追求購書環節中“血拼”或“追星”的快感，未免有些本末倒置。因此，一個真正理性讀者選書買書的唯一標準，還應堅持“內容為王”以及是否真是自己的需求，切勿為所謂的“大出血”折扣遮了眼，或者迷失在對帶貨達人的追捧中。

其四，專業人做專業事。說實話，當看到某些直播帶貨的“大咖”面對任何內容、任何專業的圖書都可以在那夸夸其談時，我內心其實是持強烈質疑態度的。術業終究有專攻，“大咖”之所以為“大”，除去有善于表達的好口才及天賦外，他可能也的確比較博學，但即便再“博”，也不可能有“通才”。不同學科和圖書門類間的差異有多大毋需我多言，如果某位直播帶貨“大咖”面對所有的圖書都能夠同樣地夸夸其談，那么他所傳播的知識與信息要么只是一種背誦，要么就是極表淺，要么干脆就是胡扯。而這樣的“全能帶貨”“網紅”者在某種意義上是充滿了欺騙性的，且越“紅”欺騙性就越大。

其五，正是基于對不同圖書門類不同學科專業的科學認識，直播帶貨中真正的“大咖”“網紅”“頂流”和“達人”絕對就不該是簡單的“脫口秀”表現者，雖肯定不是相關學科的專家，但至少應該是專業薦書人。在這里，“專業”二字至關重要——面對專業書籍，這指的是對圖書所涉及學科的基本情況和基本標準做到心里有數；面對大眾讀者，這指的是對不同閱讀需求的深切體察和精準把握。缺乏“專業”卻不負責任地夸夸其談，本質上就是對知識的褻瀆和對讀者的不尊重。那些什么學科什么圖書都能講的所謂“大咖”必然十有九偽。這一點，出版人自身首先要自重，讀者也應保持清醒的頭腦，千萬別被那些所謂一時之“紅”帶入溝中。

說一句也許是絕對了點的話：在知識與學術領域，那些看上去或自詡為“通識”“全才”者不是淺薄就是騙子。

聞道有先后，術業有專攻。基于出版業自身的專業分工，大的內容方向上至少有十余種，細分則更多。從這個意義上說，真正名副其實、貨真價實的書業直播帶貨之“大咖”“網紅”“頂流”和“達人”就應該是一個不太小的群體，而絕非只限于極少數。如果本著對讀者負責的態度，出版單位其實都應該下大力氣發現、培養能講、善講自己領域圖書的專業“網紅”，而讀者朋友也一定要明白：出版業絕非娛樂場，世上絕無全能型的講書人。倘不明白這一點，其結果就難免被忽悠、被欺騙。

最后順便還想說一句的是，盡管實體書店的銷售量逐年呈下降之勢，這也并不意味著它將壽終正寢。事實上，優秀的實體書店在一個文明國度文明區域內，它所承擔的職責就絕不僅僅只是圖書的一個銷售渠道，同時它又是一座文明城市重要的文化地標之一。衡量它的價值就不僅僅只是銷量這類單一的經濟指標，理應得到一個文明社會和文明市民的共同呵護與尊重。

（作者為知名文學評論家）