北京開卷發(fā)布的《2023年圖書零售市場年度報告》顯示，二級細分市場中，雖然少兒類依然是碼洋比重最大的類別，為27.21%，但同時也是碼洋比重降幅最大的門類。低折扣成常態(tài)，低品質(zhì)圖書充斥市場甚至占據(jù)暢銷榜前列，流量成本不斷增加，低利潤甚至無利潤讓出版機構(gòu)“進退兩難”，盜版圖書充斥市場、屢禁不止……當下，少兒出版面對的課題既有老生常談的話題，也有新媒體時代帶來的新挑戰(zhàn)。

聚焦新問題，暢談新時代，展望童書新未來。3月6日，以創(chuàng)新發(fā)展、合作共贏為主題的2024年華東少兒出版聯(lián)合體營銷峰會在江蘇南京舉辦。本次峰會由華東少兒出版聯(lián)合體（以下簡稱“華東六少”）主辦，江蘇鳳凰少年兒童出版社承辦。中國出版協(xié)會理事長鄔書林，中國出版協(xié)會副理事長、中國圖書評論學會會長郭義強，資深出版人、中國出版協(xié)會原副主席海飛，江蘇鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F副總經(jīng)理、鳳凰出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰究偩庉嬓旌＃本╅_卷總裁蔣艷萍，抖音圖書兒童讀物品類負責人徐云翔，天貓圖書負責人孫永華以及華東六少社的社領(lǐng)導、營銷編輯團隊、來自全國各地的經(jīng)銷商等參加會議。

由安徽少年兒童出版社、二十一世紀出版社集團、福建少年兒童出版社、江蘇鳳凰少年兒童出版社、明天出版社、浙江少年兒童出版社組成的華東六少聯(lián)合體，從38年前的“抱團取暖”發(fā)展到“天下童書、半出華東”的豪邁氣勢，成為中國少兒出版的“響亮名片”。

如今，人口紅利不再，非專業(yè)少兒社占據(jù)童書市場大半江山，少兒出版處在群雄并起的“戰(zhàn)國時代”。站在新的歷史關(guān)口，作為專業(yè)少兒社，華東六少面臨新的機遇與挑戰(zhàn)。如何堅持價值出版理念，提升精品出版能力？如何在新生態(tài)下提升營銷效能？加強市場傳播力建設(shè)，提升核心競爭力和服務(wù)能力，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)鏈各方合力、共同賦能，刻不容緩。

危中有機

少兒出版需找準破立之道

面對市場新生態(tài)，少兒出版能否迎來新拐點？本次會議高峰論壇特別邀請鄔書林、郭義強、海飛為少兒出版、華東六少的新征程“把脈”。

以“時代變局中，童書出版的破立之道”為題，鄔書林立足宏觀視角，結(jié)合實際案例，高度評價華東六少過往成績的同時，分享了對華東六少未來發(fā)展舉措的看法。他表示，面對傳統(tǒng)出版市場下行和業(yè)態(tài)快速變化的現(xiàn)狀，華東六少要更好地“登高望遠”，加強理論研究，看到自己引領(lǐng)中國少兒出版發(fā)展的重要責任。

同時，鄔書林從中國出版業(yè)在世界出版中的格局和國家發(fā)展格局的現(xiàn)狀出發(fā)，分析少兒出版面臨的機遇和挑戰(zhàn)。他提到，中國出版業(yè)正處于重要轉(zhuǎn)型期，挑戰(zhàn)嚴峻但前途光明，需要我們研究國際國內(nèi)出版業(yè)的重要經(jīng)驗，汲取過去數(shù)百年來積淀下來的理念經(jīng)驗，堅定信心，爭取出版行業(yè)取得宏觀層面的大發(fā)展。而對于少兒出版如何更好地吸收國內(nèi)外經(jīng)驗的基礎(chǔ)上走穩(wěn)走好、保持繁榮發(fā)展，他從要有高遠立意、要在增量和存量兩個方面同時助力、要建立良好的誠信制度等方面提出建議。“我對出版的前途從來充滿希望，我一直認為我們生活在一個幸福的時代，傳統(tǒng)出版做好了仍然有大量的市場，新技術(shù)又讓我們更好地精準傳播知識。”鄔書林說道。

“堅持與時俱進、對標世界一流、全力做好服務(wù)、提升服務(wù)質(zhì)量和水平。”郭義強從“打造更多新時代中國好書”的角度對少兒出版、華東六少的內(nèi)容建設(shè)提出建議。在“中國好書”月度和年度的評選中，郭義強看到了少兒出版在同質(zhì)化、成人化、缺乏邏輯性和孩子視角等方面存在的問題。他認為，增強少兒圖書的競爭力、打造更多“中國好書”，要多寫當下的現(xiàn)實生活，讓選題內(nèi)容更貼近孩子；要進一步增強作品的生動性、感染力，讓作品更加充滿童趣；要進一步在提升作品傳播力上下功夫，讓更多作品傳得開、留得下；要在細致把關(guān)、防止差錯上下功夫；要在力求文質(zhì)兼美、方便孩子閱讀上下功夫。

海飛以“童書出版、重新出發(fā)”為題，從“老童書出版人”的角度，概括了當下少兒出版面臨的四個革命性變化。一是中國童書市場規(guī)模化發(fā)展進入盤整期。二是中國童書市場細分品類呈現(xiàn)科普百科、兒童文學、圖畫書三足鼎立的格局。三是中國童書市場的出版主體進入春秋戰(zhàn)國時代。四是童書市場的營銷渠道遭遇致命的惡性競爭。對于這些變化，海飛認為要從幾方面著力。一是認真學習習近平文化思想，厘清新時代圖書出版新發(fā)展的指導方針。二是認真學習新科技成果，加快形成新時代童書出版新發(fā)展的“新質(zhì)生產(chǎn)力”。三是認真學習現(xiàn)代化市場營銷，助力新時代優(yōu)秀童書打造的全過程。四是認真學習世界上的先進圖書出版經(jīng)驗，創(chuàng)建具有中國特色的世界圖書品牌和百年出版老店。海飛表示，專業(yè)少兒社要解放思想，抱團發(fā)展、守正創(chuàng)新，要把童書出版做得更“專業(yè)”。

品牌時代

營銷效能提升考驗精準服務(wù)力

“融合出版大時代，要減少無序競爭，推動資源共享……實現(xiàn)優(yōu)勢互補才是明智之舉。”徐海在開幕式致辭中表示，華東六少聯(lián)合體是中國少兒出版行業(yè)開展合作共贏的經(jīng)典案例。如今，少兒出版進入嶄新時代，更需要敢于嘗試新經(jīng)驗、新技術(shù)、新模式，不斷推陳出新，為孩子提供更加豐富、有趣、更有教育意義的產(chǎn)品。他認為，除了創(chuàng)新之外，品牌是贏得市場的關(guān)鍵。繼續(xù)用好華東六少這張少兒出版行業(yè)的響亮名片，將品牌影響力從銷售端向生產(chǎn)端延伸，讓華東六少成為B端C端都信賴的出版品牌。作為蘇少社的主管單位，江蘇鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F將一如既往地向華東六少提供渠道、營銷品牌和讀者市場等方面的必要幫助和支持，為聯(lián)合體的各項工作提供堅實后盾。

“戰(zhàn)國”時代亦是品牌時代，少兒出版有哪些危與機？蔣艷平在主題報告環(huán)節(jié)結(jié)合北京開卷數(shù)據(jù)對市場的監(jiān)測，強調(diào)了“品牌才是可持續(xù)發(fā)展之路”這一觀點。近年來，少兒圖書市場需求下滑，少兒閱讀的碎片化和短期功能化趨勢明顯；少兒圖書市場群雄并起，非專業(yè)少兒社勢頭強勁，作者集中度下滑、作者資源對圖書銷售的重要性下降；流量驅(qū)動銷售，少兒出版進入一個低折、低質(zhì)、低利甚至無利的循環(huán)。蔣艷平認為，當下是一個野蠻生長和品牌發(fā)展并存的市場，品牌是流量、是價值鏈話語權(quán)、是溢價與議價能力。品牌發(fā)展要基于讀者角度有特色地細分，要堅持品質(zhì)化和專業(yè)化。

抖音等內(nèi)容電商作為新渠道，改變了出版行業(yè)的營銷格局。然而，在流量成本不斷提升的當下，少兒出版還有發(fā)力空間嗎？徐云翔在《2024抖音電商童書行業(yè)經(jīng)營簡析》主題報告中，分享了2023年抖音電商童書品類經(jīng)營情況：銷售同比增長30%，購買人群增長24%，新客增長120%，內(nèi)容數(shù)量增長53%。他還從童書品類優(yōu)秀商家與創(chuàng)作者、直播與短視頻商品類型、2023年出版社抖音店鋪童書品類排名等角度介紹抖音平臺童書銷售情況，并為華東六少精選了其他品類出版社發(fā)力抖音的可參考案例。

人口出生率下滑、人口老齡化，經(jīng)濟下行、消費降級，電商流量趨緩，AI賦能，用戶閱讀時間愈加碎片化……孫永華從六個角度概括了出版行業(yè)尤其是童書市場面臨的現(xiàn)狀，并將圖書行業(yè)的未來趨勢總結(jié)為五個方面：多平臺共同發(fā)展，每個平臺各自有優(yōu)劣勢；電商流量趨緩、平臺電商趨于同質(zhì)化；價格競爭成為未來平臺的重要手段；多介質(zhì)同時發(fā)展：電子書、音視頻、融媒體、硬件化；出版方更注重自營體系搭建及私域的重要性。在分析各平臺優(yōu)劣勢，介紹未來平臺同質(zhì)化具體表現(xiàn)的同時，她重點分享了天貓圖書2024年的主要策略。

在六少社重點產(chǎn)品介紹環(huán)節(jié)，安少社重點推介了《奧特曼對決原聲原畫發(fā)聲書》《米小圈漫畫歷史故事》等產(chǎn)品。二十一世紀社結(jié)合市場情況，根據(jù)經(jīng)銷商、讀者需求，將推介分為四大板塊：經(jīng)典暢銷品、世紀繪本館、主題閱讀書目、特色新品。“大中華尋寶”系列、“不一樣的卡梅拉”系列、世紀科普館、世紀繪本館、特種兵學校等新品受到經(jīng)銷商重點關(guān)注。會上，該社著重與重點經(jīng)銷商開展定制業(yè)務(wù)洽談，同時針對重點產(chǎn)品線進行不同渠道的差異化推薦。閩少社展示了該社2023年銷售TOP10榜單，并對重點產(chǎn)品進行展示。明天社向經(jīng)銷商推薦了《外婆變成了麻貓》《黃氣球》《麋鹿回家》等產(chǎn)品。浙少社展示了重點產(chǎn)品線發(fā)貨碼洋榜單，介紹了該社的沈石溪、鄭淵潔、楊鵬、任溶溶等作者的系列產(chǎn)品。蘇少社則多角度介紹了“曹文軒純美小說系列”以及黃蓓佳作品《叫一聲老師》《黎明動物園》等。