中國作家協會主管

時值歲末年初，全國首批自助退票機上線長沙影院，這一新聞迅速引發全國電影觀眾的關注。長沙城市的部分影院作為首批試點，為觀眾提供了無需人工干預的退票服務——觀眾若對電影內容或所在影城的服務感到不滿，即可在每場電影開場后30分鐘內自行申請退款。

的確，電影票務退改機制的探索這一標志性事件，能否成為觀影售后服務的有效機制，能否成為提升影視創作生產水準的有力抓手，能否成為行業發展的新趨勢，這些都需從我國電影市場的實際情況出發，其背后所真正觸及的是我國電影產業發展深層次結構性問題。

健全票務“退改簽”呼聲已久

長期以來，票務售后一直都是我國文化娛樂消費的一大痛點。早在2018年9月，中國電影發行放映協會便下發了《關于電影票“退改簽”規定的通知》，通知呼吁各個院線、影院投資公司、影院以及第三方購票平臺，要集體加強行業自律，事先讓觀眾了解到票務退改簽的相關細則，更好地履行對觀眾的告知義務。文中提到，

“退改簽”規定中應明確：1.是否同意“退改簽”或什么樣情況下允許“退改簽”；2.對于同意“退改簽”的，應明確“退改簽”服務流程及“退改簽”服務電話。

從“退改”政策缺乏統一標準、沒有相關選項，到《關于電影票“退改簽”規定的通知》的出臺，無疑對此前出現的一些影片退改亂象進行了基本回應，并基于觀眾的呼聲、訴求做出了規范性指導。目前以第三方平臺“淘票票”為例，確實有明確提及改簽規則，如“未取票開場前1小時以上，改簽服務費5.0元/張。未取票開場前1小時內不允許改簽”等，更多涉及改簽、退票的政策和細則均需視具體情況而定。這些還是為廣大消費者提供了最基本的權益保障。

本次長沙自助退票機的出現，則以更直接的退票做出突破性嘗試，試圖為廣大消費者權益提供一種有效的保護方式。從普通觀眾角度而言，看電影中加入退票環節無疑完整了消費行為的反饋機制，通過退款和相應的經濟補償來表達直觀的觀影感受，對于提升觀影這一文化娛樂消費行為的具體體驗來講，確實是前所未有的。

“無理由退票”的自助選項，保障了一部電影正式開場播出后的三十分鐘內，退還觀眾相應的購買費用，這是電影市場自發釋放出的積極信號。更為重要的是，這不僅切實考慮到觀眾臨時出現有事無法及時觀影、預見性遲到等情況，更為觀眾提供了一個閉環的評論途徑，對于影片內容、質量的評價有了更為直觀的參照。

觀影反饋機制的修正和糾偏

誠然，沒有觀眾愿意為“爛片”買單，也沒有義務完全承擔一部“爛片”的經濟損失。在這個意義上，自助退票能滿足觀眾“及時止損”的正常消費心理，這同時意味著消費者能夠實打實地通過“買單不買單”的決策來有效表達“滿意不滿意”，是極為直觀的電影評價機制。

“賀歲檔”《一閃一閃亮晶晶》《非誠勿擾3》《潛行》《金手指》《年會不能停！》便是首批接受觀眾即時檢驗的影片。例如，《年會不能停！》首周上映時并未激起太大水花，但是隨著第一波觀眾的評價發酵，一度零退票的真實好口碑自然吸引更多消費者在第二周后走進影院。

某種程度來看，退票機制能夠實現對目前電影宣傳發行過程中一些不實營銷手段的有效糾正。隨著短視頻、直播等互聯網領域中的影視宣發渠道日趨成熟，一部影片在上映初期，短視頻和社交平臺便深度介入，這其中就不乏內在質量不高、制作水準較低的影片通過短視頻等營銷方式吸引消費者關注。當越來越多的觀眾因為個別短視頻“亮點”而走進電影院，卻發現“貨不對版”時，當前影視評論反饋機制的不完善和不足之處便被放大、凸顯。畢竟短視頻的制作水平不能代表整部影片的制作水平，同樣，觀眾即便對短視頻內容認可，短視頻也無法成為判定一部影片是否為“好電影”的依據。一些影片的“劇本式”情緒化營銷，如捕捉現場觀眾大笑、大哭等情緒反應被提前安排，這樣的不實宣發對廣大觀眾而言，都是不夠負責任的表現。

當然，如何避免和遏制一些特定群體或利益相關方的惡意控評、惡意退票等行為，也都需要符合市場實際情況的制度設計。例如，在影片發行放映環節中的前三周，可以采取金融化的運營策略，將金融領域內的信用制度、商業保險等納入電影行業中，幫助電影發行方更為充分地捕捉各類市場信號，真正掌握普通觀眾觀影時喜怒哀樂的動態反應，做到“一碗水端平”。

全國推廣仍待深入探索

對于院線而言，退票的相關數據為今后院線經營提供了一個清晰的指南針式工具。電影排片是否合理、影院經營是否得當也都有了直觀的參照。而對于導演、編劇等電影創作、生產領域的從業者而言，相關影片在發行和放映過程中觀眾的直接反應，也是極為有效的風向標。根據電影產業發達國家的可借鑒經驗來看，退票情況和上座率等多個參考指標，能夠提供最實時的數據反饋。相關電影IP是否可以進而改編為影視劇版、電影所衍生出的文化創意產品是否會受到歡迎、相關情節是否能成為傳播“爆點”等，無疑都需要來自院線現場的直接反饋。

據悉，長沙當前部分影院的退票服務是由當地一家電子檢票運營商所提供，尚未全面普及，也并非全行業內大規模的票務改革舉措，且僅針對特定的影院及影片，尚不會對全行業影院的票房數據造成影響。

的確，從長遠看，退款的時段選擇、比例和數額等，都需要通過不斷探索嘗試才能找到恰當的區間。尤其是在市場語境下，更應因時因地而論，切實結合我國東中西部和南北方等地區差異，因地制宜設定更多參照系和參考標準，一勞永逸的萬能公式顯然是不存在的。

在我國上一周期的電影市場中，曾存在過一段時間的“票補”，用相對低廉的票價吸引廣大消費者走進影院；但當電影市場進入新周期后，由“票補”引發的數據造假等亂象，注定了上一周期對消費者的事前補貼等金融辦法已經不可維系。 未來，如何推動全行業良性、健康、穩定發展，仍需社會多方力量積極參與，建立健全更多維度的參照系和參考標準，更為實時地把握電影市場的動態發展過程。相應的金融補貼、扶持，更應積極介入到退票機制探索進程中，變“票補”等事前補貼為自助退票等事后補貼，更為貼合市場、產業的實際發展情況，更好地推動中國電影高質量發展。

（作者宋路云系中國電影資料館職員，孫佳山系中央文化和旅游管理干部學院副研究員、北京市文聯簽約評論家）