近日，四川省甘孜州道孚縣文旅局發布的一條名為《Who am I》的短視頻火了。該局局長降澤多吉出鏡，中英文無縫切換介紹道孚縣美景。這部“大片”在廣受好評的同時，也讓四川省內多位文旅局局長笑著感慨“太卷了”。

打開道孚縣文旅局推送的“大片”，跟著降澤多吉的腳步，網友們既看到了彎弓縱馬、時而活潑時而儒雅的“網紅局長”，更在線領略了奇石崢嶸、重巒疊嶂的墨石公園，有著“玉石”之稱的玉科草原，“一年四季要改變12次顏色”、每年舉行賽馬會的龍燈草原，當地壯美的自然風光給人留下了深刻印象。一則“局長自掏腰包”、本人出境拍攝的短視頻，達到了宣傳當地文化旅游產品的理想效果，贏得了各界的好評，同時展現了地方干部“對外吆喝”的高超水平。

誰人不說家鄉美，關鍵是怎么說得有力量、怎么“秀”得打動人。從紅衣策馬、氣勢拉滿的新疆伊犁州文旅局副局長賀嬌龍，到身著勁裝、漫牽駿馬的四川甘孜州文旅局局長劉洪；從“認真丑出圈不懼嘲”的湖北省隨州市文旅局局長解偉，到彎弓策馬、自問“我是誰？我在哪兒？”的四川省甘孜州道孚縣文旅局局長降澤多吉，“網紅局長”們的出現是各地越來越重視對外宣傳推廣的結果，是旅游業越來越注重圈粉網民的結果，更是各地相互比拼、競相端出“旅游大餐”“卷起來”的結果。

這種“卷”不是自我標榜的嘩眾取寵，不是無端內耗、人為拔高、胡亂吹噓，而是一種立足本鄉本土，生動展示自然風光、歷史文化、人文故事的探索，是一種創新思維、對接網端、擁抱時代的創造，是一種比學趕超的良性市場競爭，是一種對消費者更加看重、更加用心的姿態。從這個意義上說，積極健康的“卷”對社會、對大眾是好事，不僅文旅局長應該“卷”起來，旅游相關部門都應該“卷”起來；不僅領導干部應該“卷”，而且應該把這種“卷”推廣到餐飲、住宿、游覽、參觀、交通等各環節，讓旅游市場得到更充分的競爭，讓天南海北的游客有更美好的旅游消費體驗。

2023年春節假期，國內出游人次超過3億，很多地方游客爆滿，旅游業迎來強勢復蘇。有關專家預測，2023年國內旅游收入將恢復至疫前的70%至75%。疫情防控進入新階段，旅游業復蘇前景可期，市場潛力巨大。在不斷創新方法手段，把游客吸引過來的同時，做好旅游配套服務，讓游客來了不想走、走了還想來，“卷起來”的目的就算達到了。

當然，不能“為了卷而卷”，“卷”的最終目的是讓消費者更加滿意。因此，各地在支持、鼓勵文旅局局長們“卷起來”的同時，也應注重優化對“卷”的評價方式，既要看“卷”的主動和自覺、方式和反響，更要看“卷”的實際效果，最終以游客滿意不滿意、大眾評價好不好、熟客回頭率高不高、旅游經濟帶動性強不強作為最終評價標準。

（作者：李思輝，系華中科技大學新聞評論研究中心特聘研究員）