與天生具有流行基因的系列兒童故事書不同，一部5萬字以上的嚴(yán)肅兒童文學(xué)作品想要在童書市場中以黑馬姿態(tài)占據(jù)一席之地，難度之大、空間之窄，對于兒童文學(xué)編輯來說，無異于面對一場充滿希望的硬仗。

當(dāng)《云端小學(xué)》這部文本質(zhì)量過硬的兒童文學(xué)出現(xiàn)在眼前，除了一定要讓好故事出版成書的心愿外，編輯團(tuán)隊(duì)還有一個(gè)新的挑戰(zhàn)，一個(gè)感人至深的好故事如何才能通過適合的營銷宣傳為人所知？

2021年8月，《云端小學(xué)》正式出版上市，在選題策劃階段和出版問世初期，入選中國作家協(xié)會重點(diǎn)扶持項(xiàng)目、遼寧省文藝出版精品項(xiàng)目、出版業(yè)“十四五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃、中國出版協(xié)會文學(xué)藝術(shù)出版工作委員會2021年8月文學(xué)好書榜。這部作品自帶的精品屬性和沉甸甸的榮譽(yù)光環(huán)時(shí)刻提醒編輯團(tuán)隊(duì)，這本書的營銷宣傳方案制定當(dāng)回歸出版和內(nèi)容行業(yè)亙古不變的準(zhǔn)則：內(nèi)容為王。

營銷工作起始邏輯：品牌為新書做加持

《云端小學(xué)》是一部大學(xué)生鄉(xiāng)村支教題材的長篇小說，是一部溫暖人心的兒童小說。同時(shí)，在面向無限廣闊的圖書市場時(shí)，它更是一個(gè)需要洞悉讀者需求，找準(zhǔn)市場定位，明確自身優(yōu)勢的產(chǎn)品。《云端小學(xué)》是小布老虎“好孩子”中國原創(chuàng)書系的新作，該系列主題為“有溫度的中國故事，有夢想的中國童年”，《云端小學(xué)》中溫暖明亮的師生夢想、騰飛的故事緊緊扣住書系和核心主題，因此，小布老虎“好孩子”的品牌加持是這部作品宣傳營銷中的一大重點(diǎn)。就在該書出版同期，該書作者遲慧榮獲第十一屆全國優(yōu)秀兒童文學(xué)獎，加上前文所述該書所獲榮譽(yù)，營銷素材已經(jīng)十分豐富。明確了《云端小學(xué)》的營銷宣傳工作起始邏輯后，便是以產(chǎn)品思維通過運(yùn)營實(shí)踐擴(kuò)大圖書影響力。

營銷陣地的選擇：根據(jù)場景布局為私域引流

《云端小學(xué)》最初制定的宣傳計(jì)劃包括線下和線上兩個(gè)方向，依靠傳統(tǒng)強(qiáng)勢發(fā)行渠道確保信息觸達(dá)到位，同時(shí)重視互聯(lián)網(wǎng)和新媒體營銷，增加圖書曝光度，讓圖書信息直接到達(dá)目標(biāo)讀者群體。互聯(lián)網(wǎng)營銷鎖定的目標(biāo)群體主要有以下幾類：小布老虎“好孩子”書系品牌認(rèn)同群體、將作品及作家所獲獎項(xiàng)作為購買理由的潛在讀者、為孩子選讀高品質(zhì)書的家長群體。在營銷實(shí)踐中，選擇通過官方公眾號平臺、官方短視頻平臺賬號分發(fā)圖書相關(guān)內(nèi)容信息。

第一， 通過公眾號官方平臺，及時(shí)發(fā)布新書信息，同時(shí)針對獲獎消息，結(jié)合《云端小學(xué)》圖書內(nèi)容進(jìn)行單獨(dú)推送。

第二， 充分結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn)新聞，撰寫相關(guān)推文，適時(shí)提高宣傳信息密度，在潛在受眾群體中慢慢提升產(chǎn)品認(rèn)可度，同時(shí)不斷強(qiáng)化購買理由，在信息累積作用之下促成讀者的購買行為。在宣傳計(jì)劃中，針對《云端小學(xué)》講述大學(xué)生支教故事的內(nèi)容，在9月10日教師節(jié)、10月17日國家扶貧日等特殊節(jié)日發(fā)布專題文章。當(dāng)遇到相關(guān)新聞熱點(diǎn)時(shí)，就熱點(diǎn)話題展開討論是更自然的宣傳方式，比如4月1日當(dāng)天，微博上話題#大學(xué)生放棄保研雙一流赴貴州支教#登上熱搜，這一話題與《云端小學(xué)》內(nèi)容具有高度相關(guān)性，于是當(dāng)天推送《云端小學(xué)：夢想起飛的地方》一文，以高時(shí)效性的內(nèi)容提升圖書的受關(guān)注度。

第三， 緊跟售賣場景變化新趨勢，通過短視頻獲取更多私域流量。《云端小學(xué)》在抖音平臺播發(fā)的兩個(gè)短視頻，一個(gè)側(cè)重于內(nèi)容介紹，一個(gè)側(cè)重于實(shí)物展示。其中第一個(gè)偏向于內(nèi)容介紹的短視頻由作家遲慧親自出鏡介紹該書的創(chuàng)作歷程，以權(quán)威性取勝；第二個(gè)短視頻中更多的是圖書實(shí)物展示，從封面、扉頁到內(nèi)文版式，以真實(shí)展示和簡單介紹增加認(rèn)知。在直播和短視頻平臺的推薦算法中，除了“流量×轉(zhuǎn)化率=成交率”這一基礎(chǔ)原則外，短視頻內(nèi)容完播率會直接影響平臺的推薦流量池，所以《云端小學(xué)》在短視頻方向的宣傳，是以高質(zhì)量的視頻內(nèi)容爭取更多的平臺推薦，以觸達(dá)更多流量，長遠(yuǎn)目標(biāo)是通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為官方公眾號平臺吸引更多私域流量。

精細(xì)化營銷：營銷點(diǎn)的挖掘和跟蹤

《云端小學(xué)》精細(xì)化營銷的策劃表現(xiàn)為重視所有宣發(fā)場景，主動挖掘營銷宣傳點(diǎn)，并對宣傳效果進(jìn)行跟蹤調(diào)查。在電商平臺圖書鏈接首頁，與圖片展示相同位置會有短視頻展示窗口，不同平臺設(shè)定的展示時(shí)間和視頻大小、畫幅大小不盡相同，在30～60秒的短視頻展示上，針對不同平臺的內(nèi)容需求剪輯制作適合的圖書展示內(nèi)容。從購書者的心態(tài)來看，進(jìn)入購買頁面是對內(nèi)容已經(jīng)產(chǎn)生認(rèn)同，如果有詳細(xì)的實(shí)物展示，并在實(shí)物展示視頻中再次強(qiáng)化購買理由，能有效促成讀者的購買行為。

同時(shí)，定期復(fù)盤公眾號推文和短視頻的后臺數(shù)據(jù)，針對閱覽量高的推送總結(jié)成功經(jīng)驗(yàn)，對石沉大海的無效內(nèi)容反思總結(jié)，以《云端小學(xué)》的宣傳營銷為例，精細(xì)化營銷在根本上是確保對細(xì)節(jié)的關(guān)注程度和實(shí)時(shí)動態(tài)的策略調(diào)整。