中國作家協會主管

自出版機構試水直播帶貨以來，少兒類圖書坐擁圖書直播界的銷量密碼。在直播帶貨常態化的當下，少兒出版機構普遍采取“兩條腿”走路的直播營銷策略：一方面，與達人合作售書，借助達人的粉絲影響力，實現更多銷量突破；另一方面，潛心培養自己的直播團隊，不斷打造私域流量，做專做優閱讀服務，挖掘新的銷售潛力。

直播頻率穩定不斷優化改進

《中國新聞出版廣電報》記者了解到，今年4月28日，北京蒲蒲蘭文化發展有限公司開始首場直播嘗試，6月5日，總經理張冬匯親自掛帥直播，當場成交額破5萬元，同月，實現成交轉化率達25%。截至11月，品牌自播累計成交額150萬元。

談到蒲蒲蘭自播團隊成長歷程，蒲蒲蘭市場發行部部長盧芳介紹，他們從自播以來就不斷嘗試、不斷優化，從最開始的直播時段測試、主播話術打磨、選品AB款搭配，到之后的每場、每周直播數據復盤，在不斷發現問題、暴露問題、解決問題、優化細節上下功夫琢磨、個點擊破不斷提升，形成目前的開播流程和選品策略，抖音團隊成員也不斷磨合以達到最高效率配合。“目前蒲蒲蘭的直播頻率保持穩定，跑出屬于直播間獨特的流量單品，投放與成交額的投資回報率正相關。”

保持良好合作帶貨標準清晰

少兒出版機構一般都和直播達人有著長期、穩定的合作，蒲蒲蘭也不例外。周洲、王芳、洪幫主等頭部主播，清華媽媽、斯坦福媽媽、兔子媽媽、孔朝陽、杏仁兒的幼師媽媽等中腰部主播，蒲蒲蘭和他們都建立了良好的合作關系。“在品牌自播、與達人直播合作之間，無論是圖書選品，還是價格策略方面其實都應該有所區別。”盧芳認為，自播更突出品牌的調性，會做適合直播間選出的商品，做特色組合以及促銷品；達人的直播，會突出套裝，性價比高的產品，價格也更有優勢。

直播帶貨標準是比較清晰的，成交額、場觀人數、同時在線人數、互動數量、直播增粉量、用戶停留時長，這些都是數據標準，也更多是直播后復盤參考的重要指標。而在前期的直播策劃當中，包含選品、文案、控價等各種細節需要全盤把握。在盧芳認為，一場有吸引力的直播策劃，先要決定播什么——選擇當場直播圖書主題和品類、制訂規劃，初期選品為優價、高頻、剛需的繪本；再根據所確定當期主題圈定商品，可根據直播間的人群偏好，了解類目偏好、價格帶偏好和單品偏好，然后根據直播間的受眾人群偏好篩選商品的偏好類型、類目和價格，并根據商品的歷史銷售情況選擇銷量高或者轉化率高的商品。這其中，篩選出的商品可分為引流款、普通款、潛力款、新款。價格合適、成交額貢獻好、銷量高、場均銷量高、轉化率高……這些是選品參考的重要因素。

增強用戶黏性推廣圖書品牌

目前，蒲蒲蘭抖音賬號粉絲近10萬，短視頻和直播的持續投入會有源源不斷的新粉絲進入。談到如何通過短視頻、直播業務構建自己的私域流量，盧芳介紹，一部分是內容，主要是短視頻，建立粉絲基礎底池，因此短視頻上會放一些“干貨”內容，比如繪本如何玩起來、繪本掃盲小知識、繪本背后的故事等，做內容向輸出，也會輔助直播做直播預告類視頻；另外兩部分為自播+達人，主要是粉絲運營與流量變現。通過繪本吸引同頻率用戶和家長，不定期做線上直播福利或者線下展覽活動等，增強用戶黏性。

正如大家所看到的，目前抖音等短視頻平臺上，讀者對價格非常敏感，消費方式受價格影響比較大。因此，價格是容易影響流量的因素之一。前一陣，達人直播帶貨當中，少兒圖書低價、破價問題引發行業廣泛熱議，而在品牌自播當中，則有另一個與價格的相關問題需要關注——如何處理銷量與品牌推廣的關系。“有因為我們爆款IP認識蒲蒲蘭、來蒲蒲蘭繪本館直播間的用戶，直播間銷量排行靠前的暢銷單品對品牌推廣也有非常大的積極作用，繪本商品和品牌要素是強關聯的。”盧芳認為，直播銷售和品牌推廣其實并不矛盾，它是相輔相成的關系，出版機構通過提高直播的內容質量，粉絲在享受超值服務同時認可圖書品牌，這樣提高銷量和品牌推廣就不謀而合了。