隨著我國綜合國力和國際地位的逐步提升，中國文化“走出去”是中國文化發展的一大戰略轉型，也是在國際社會建立文化自信的一項迫切任務。回顧中國文化“走出去”的歷程與發展，文學作品對外譯介、孔子學院推廣漢語和中國文化國際傳播、中國影視文學開始在海外走紅等形式多種多樣。中國文化“走出去”在內容與形式上正從單一性向全方位延展，中國地方的美食、美景、民俗也開始逐步走出國門，在方式和手段上不斷創新。借由技術的不斷革新與發展，短視頻成為新時代中國文化對外傳播的一股新興力量。“走出去”的動力釋放由過去政府主導的“自上而下”的被動推進，轉向地方、民間甚至網友們“自下而上”的主動探索。

在文化“走出去”的進程中，“文化折扣”歷來是不可回避的重要問題，“文化折扣”是加拿大學者科林·霍斯金斯（Colin Hoskins）和R. 米盧斯（R. Mirus）在1988年發表的論文《美國主導電視節目國際市場的原因》中首次提出的概念，它是指因文化背景差異，國際市場中的文化產品不被其他地區受眾認同或理解而導致其價值的減低。在過去以紙媒、電視、廣播為主導的傳播媒介時代，中國文化“走出去”的第一道屏障就是語言文字的差異。漢語是表意文字，與英語國家之間并不存在心理上的共通，在全球以英語為主導的文化產品中，以漢語為載體的文化、文學作品也必然使外國的受眾產生一種天然的陌生感和距離感，而由文化結構差異所導致的文化“不可譯性”，通過語言之間的翻譯、轉換以期達成文化產品的輸出，也是再次產生文化“溝通折扣”的過程。

智能時代，技術是沒有國界的，隨著短視頻應用程序（App）的出現，不同國家之間的“交流門檻”也被降低，娛樂、休閑、對他國特有文化的認知、理解和模仿，是全世界年輕人共同的心理需求。以年輕人喜愛的接受方式進行文化推廣和傳播，通過綜合圖像、聲音、表情、動作、文化符號或文化元素等原汁原味、全息地呈現，這種“文化折扣”也可以大大地減少，從而進一步拉近中國文化與異域文化接受者的距離，讓中國文化真正地“走進”異國他鄉，“走進”年輕人的內心。

此外，相較于精英文化的厚重、深度和歷史沉淀，大眾文化的直白、淺顯和通俗化使得國際傳播的“折扣率”也會更低一些。總體而言，大眾文化傳播借助于直觀化、形象化、情感化的表達，更容易產生一種文化新鮮感和心理上的共鳴：一方面，大眾文化具有時代感，往往更能反映當下年輕人的主流思想、生活方式和價值觀；另一方面，由于其通俗性，大眾文化傳播的路徑也更為靈活，電視、網絡、視頻等可借助承載的媒介更為豐富和多樣，更容易被異域的受眾接受和理解。

黨的十九大報告中提出，“推進國際傳播能力建設，講好中國故事，展現真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力”。如何向世界講好中國故事，不僅是學術界加強理論研究的重要議題，也是政府、媒體、企業在實踐上的責任。

第一，“文化自信是一個國家、一個民族發展中更基本、更深沉、更持久的力量”，不可否認，一些地方正樹立起文化自信，讓世界認識地方、認可地方，正成為地方發展的一種迫切需求。與此同時，地方文化“走出去”的自覺意識正在逐步覺醒，并形成一種內生的動力，而更多的地方更應該主動進行“自下而上”的探索，成為推動中國文化“走出去”的中堅力量。第二，向世界展示地方文化，推動中國文化“走出去”，更需要民間力量的共同參與，企業也應該表現出文化傳播的擔當。官方通過與民間合作，達成優勢互補，充分調動民間專業性的企業、組織、機構等力量，調動普通大眾的力量，并借由網民的自發力量，以形成文化海外輸出的合力。第三，文化“走出去”要轉變傳統的以高雅文化、經典文化等為輸出主導的思維模式，講好中國故事也要重視大眾文化的國際傳播，大眾文化因其具有的自然性、開放性和靈活性，更能在異域國家塑造鮮活的形象，文化“走出去”要以大眾文化為主打，并與傳統文化和經典文化有效結合。第四，文化國際傳播除了借助主流媒體的力量，有著龐大用戶基礎和活躍度的新型媒體也是文化傳播的重要力量，它們是主流媒體的重要補充，應該成為文化傳播媒介矩陣中重要的一份子。第五，文化“走出去”要獲得更多的認同感，就需要注重文化產品的精準定位，將“走出去”的對象瞄準新興國家、發展中國家和文化比較相近的國家，比如韓國、日本、“一帶一路”沿線的東亞和東南亞國家，更能獲得文化上的親近和理解。

總之，文化傳播不僅要“走出去”，更要“走進去”。推動中國文化在海外傳播，不僅需要在內容創作上進行創造性轉化、創新性發展，更要在傳播媒介上緊跟技術革新的步伐，將傳統文化、民俗文化、大眾文化與現代技術緊密結合，將本土化與國際化結合，以降低“文化折扣”，增強文化的國際吸引力，努力助推文化傳播從“走出去”向“走進去”縱深發展。

（本文系大韓民國教育部和韓國學中央研究院（韓國學振興事業團）“浙江地區海外韓國學種子型課題支持項目”（AKS-2020-INC-2230008）階段性成果）

（作者單位：浙江越秀外國語學院國際商學院；浙江越秀外國語學院東方語言學院）