中國作家協會主管

文創產業發展潛力巨大，更多底蘊深厚的國產IP有待開發和制造。出版機構紛紛攜資本、平臺、技術涌入這一賽道。朝華出版社這家老牌社，也在觀望市場后，邁出步伐。基于中國外文局前期在“美猴王系列”兒童圖書全球推廣的基礎，該社跟蹤研究海外Z世代審美習慣和文化需求，于2021年中宣部國際傳播項目中正式啟動“美猴王IP文創青少年國際傳播項目”。

目前該社已完成美猴王IP的著作權登記，啟動相關商標注冊，不斷完善跨界研發體系，形成“高產”和“跨界”兩大標簽。為從產業角度解剖朝華社美猴王IP鏈條的打造以及未來規劃，記者近日采訪了該社出版部、融創中心主任陸競贏。

“一魚多吃”賦能國際傳播

從文化投入角度，開發IP文創產品不僅僅是文化賦能商業，其實也是商業賦能文化。Z世代年輕人有著濃厚的民族自豪感和強烈的國家認同感，在生活方式上更大程度的追求個性，注重情感表達，這就為朝華社在IP內核上展開深入創新提供了底氣與契機。鑒于此，該社在產品中著力體現美猴王身上映射出的聰明樂觀、忠誠擔當、是非分明、英勇無畏、堅韌不拔的中華民族優秀品質，同時在IP外形上，聘請專業人士進行美猴王現代版形象設計，既保留大眾熟悉的形象元素，同時更具現代感和國際性，便于開展現代青少年國際傳播。

“要想在更大程度上鏈接到更大范圍的年輕群體，變現路徑就必須通過多元化的消費場景來實現”，陸競贏對于文創市場趨勢作出如是判斷。該社以“一魚多吃”的模式創新轉化特色文化資源，開發的帽衫、盲盒以及授權網易有道詞典筆的繪本等已得到良好的銷量與口碑反饋，主打好寓意的“逢考必過”系列文具禮盒是其下一步開發的重點產品，發力動畫制作也已經是該社確定性的目標。陸競贏透露，目前正在籌拍“美猴王系列”動畫片與“猴王之絲路漫游記”動畫片，以兒童視角編創系列趣味故事，美猴王將作為國際文化交流形象大使，運用七十二變的本領化身各種角色，探尋絲路沿線國家和地區的歷史文化遺產、風物、科技、婦女兒童生活等，展示絲路沿線國家地區與我國的合作交流成果，計劃3~5年內完成制作并在相關國家電視臺和網絡平臺播放。

在IP線下落地方面，朝華社以體育賽事為出發點進行線下場景改編的驗證，以美猴王為活動品牌形象，在全國各大城市舉辦親子馬拉松跑步活動，并計劃未來在日本、韓國、東南亞等地區開展。此外，以中國外文局“悟空杯”中日韓青少年漫畫大賽、“講好中國故事”創意傳播大賽美猴王主題賽、“第三只眼看中國”國際短視頻大賽等賽事為平臺，通過線下與線上的聯動和導流來形成IP的口碑積累。

陸競贏透露：“未來美猴王IP將積極拓展產品和服務外延，向市場陸續推出相關手游、舞臺劇、兒童玩具等，并圍繞課程開發、眾籌項目、廣播電視虛擬節目、線上教育、影視動畫制作等諸多領域展開合作。同時，籌劃聯合國際相關機構持續合作開發運營，通過滿足海外Z世代在多元場景下的文化需求，讓其親近并欣賞中華文化故事，進而關注中國社會的發展。”這是朝華出版IP體系的前期主要目標，也只有保持這一初心，才能使傳統文化IP持續地做火做熱，而不至于成為資本的浪花。

IP運營專業化是必然趨勢

在打造IP生態閉環初步探索階段，原創設計、市場授權、聯合制作、品牌宣發，每一步都要穩扎穩打。朝華社在內部設立了專門的融創中心，擁有設計、營銷、運營等團隊；在外部，積極與跨界品牌合作，包括產品研發機構云作好物、技術支持機構世優科技、賽事運營機構未名陽光、品牌宣發合作機構網易有道等，以求補齊跨界產業資源。在IP變現探索方面，美猴王文創產品主要在京東商城、當當網、有贊商城等常規渠道銷售，同時借助新華互聯、摩點眾籌、云作好物等渠道進行推廣。下一階段該社將對抖音、微信視頻號以及直播平臺加大投入，構建立體化銷售渠道。

朝華社2017版“美猴王系列”叢書，至今已銷售800多萬冊，銷售碼洋過億，近期推出的“美猴王系列叢書”（全新增補版）首印1.5萬套，同步已啟動“美猴王系列叢書”外文翻譯，開發英文、西文、法文等多語版。 陸競贏透露，美猴王的圖書與周邊的營銷收入比例大致為8:2，下一階段的目標是5:5，實現圖書與文創兩條腿并行的狀態，最終希望該比例能夠達到2:8，讓IP發揮出更大的價值。

在陸競贏看來，將合作公司的渠道、運營等能力復用到自己的產品身上，才能沉淀出屬于自有的品牌文化資產。但這只是前期鏈接上下游的布局，要想讓文創產品得到資本的更大關注，必須具備自我造血能力以及更多商業模式支撐。因此，孵化自己的文創公司來進行市場化運作是其下一步棋。陸競贏表示，“文創公司的建立或許是對當前合作形式的整合升級，在招募股東的過程中，將會以股東優勢、參與意愿與運營特點為評選指標，集合更多優勢產業讓經典IP重獲新生。”

前期探索是最磨煉行業心性的階段，也是最容易建立巨大優勢的時刻。“如何能夠更好地對IP進行二次改造和創新融合，如何能將經典IP重新煥發出魅力，如何能將原始IP轉化為產品，是最核心的問題，也是我們目前需要解決和完善的地方”，陸競贏坦言，會堅持杜絕涸澤而漁與盲目追風，用心去改編IP。在創新路徑上，他特別強調了提升風口預測能力與把握創新時效的重要性，正如《成為喬布斯》里提到，創新如同跳到了空中，但你必須保證落回地面時，地面還在那里。