“內卷”一詞被越來越多地提起，當下出版機構面臨的困境似乎越來越多：印刷、書號、人力成本越來越高，電商、社群、直播渠道折扣越壓越低，利潤薄如紙。如何突破路徑依賴，拒絕“內卷”，成為出版人亟待思考的問題。筆者從三部少兒類暢銷書的操盤案例入手，嘗試進行解答。

產品篇：內容為王，文本多媒體化

英國DK公司的圖書以63種語言暢銷全球超過100個國家和地區。一本由中國大百科全書出版社原創的繪本，成為DK首次從中國引進出版的產品，而且是首部中國內容的兒童科普讀物。這套書便是中國大百科全書出版社于2020年9月首發的“DK兒童穿越時空系列”，當時創造了48小時銷量突破3萬冊的成績。如今，多種語言版本已經在英美等10余個國家出版，并由DK公司開拓國際市場，將中國大運河的故事帶給世界。

那么，這套書因何受到國際出版領域的青睞與關注呢？

其一，宏大考究的歷史題材。該書選取了大運河歷史上最具特色的地點、時間、事件，從不同的視角還原了大運河的前世今生。書中5000多個人物、300多只動物、200多艘船只和700多棟建筑共同支撐起大運河的故事。在每一頁的開篇，能讀到相關場景的時代背景，圍繞頁面四周的則是隱藏在畫面中的知識點。

其二，專家學者把關，保證專業品質。中國大運河跨越2500年歷史，用大運河講好中國故事并不簡單。這本書背后的創作團隊強大，其繪制者是中央美術學院教授杜飛，他擅長用寫實的手法和敘事性的情景構成方式，創作中國歷史題材的作品。專家團隊還包括美國加州大學伯克利分校教授、中國歷史地理學家托馬斯·哈恩，以及中國大運河文化遺產專家張廷皓等，他們探討每一幅長卷的整體構圖與繪制細節。

其三，紙質圖書并非《DK穿越時空的大運河》的唯一形態。H5技術的“運河注”，涵蓋更豐富的知識點，幫助讀者深入探究更多的大運河的秘密；出版社與騰訊共同開發的“穿越時空的大運河”小程序等等，以及大運河·小劇場音頻情景劇伴隨每幅跨頁出現，這些掃一掃即聽的音頻故事既有生動的對話場景講述完整故事情節，亦有沉浸式立體原聲配樂激蕩歷史情懷，為讀者帶來更精彩的拓展內容。這些多元形態為圖書大力“增值”，可謂是紙質出版向數字出版融合發展的新探索、新案例。

其中，動態長卷“穿越時空的中國·大運河數字影像展”是以書為藍本制作的巨幅數字影像長卷，在25米×3米的巨幅屏幕上講述大運河的故事。運用流媒體等科技手段實現了三維動畫與二維場景的完美融合，讓故事活了起來。這一影像展分別在北京國際圖書博覽會、北京文博會、法蘭克福國際書展等地展出，帶來閱讀之外的沉浸式體驗，反響熱烈。2020年11月1日起，該作品在中國國家博物館展出。

出版社還為此開發了精美文創，帆布袋上每一幅插畫均取自圖書，新穎獨特。正是這些多樣化的產品，讓這部書不再單薄，它們共同邁出了出版轉型及中國文化“走出去”的重要一步。

品牌篇：渠道多元時代更須強化品牌力

在早已實現充分競爭的童書市場，對于特色社或出版機構而言，立足于自身的方向、興趣點、優勢去發掘作品，實行有的放矢的精品出版，并深化其品牌力，是一條良性發展之路。

由廣西科學技術出版社出版的“男孩的冒險書（旅行版）”（全4冊）是一套出版了10余年的暢銷書，至今已重印50次。在童書出版的大潮中，這套書歷經了多個版本的升級換代，仍歷久彌新、矗立不倒，究竟是如何獲得如此好成績的？

少兒科普類書要做到寓教于樂，還要讓孩子喜歡，對作者、出版者的要求較高，需要具備更全面的科普知識、審美趣味和兒童教育心理學知識。這套書像板磚一樣厚，且內容以文字為主；但在該書責任編輯看來，書中充斥著做彈弓、系繩結等諸多游戲、實驗、手工和人文知識、經典故事，尤其關注男孩勇氣培養與性格養成。作者的初衷不是講科學和知識，而是通過教孩子這些方法，幫助實現其成長，培育他們的優秀品格。這些，正是少兒科普出版工作者最為看重和感興趣的。

“男孩的冒險書”系列作品出版后，最早依托于媒體宣傳，后期依托于良好的讀者口碑和產品更新。一方面，廣西科技社在主流媒體主打“做了不起的男孩”“讓孩子在暑假丟掉手中的游戲機、電視遙控器”“享受屬于孩子的童年”等賣點，引發廣泛關注。另一方面，出版社利用各種線上媽媽群、閱讀推廣人平臺，舉辦讀后感征文比賽，從而引發廣泛的網絡傳播。這套書充分利用了傳統媒體和網絡媒體兩種方式，切中讀者興奮點，實現了銷量引爆。

同時，“男孩的冒險書”系列進行不斷的迭代更新，深挖其品牌價值。在引進出版時，結合引進和原創，推出實踐篇和中國篇系列。2013年，推出“男孩的冒險書”6冊全彩大合輯；2016年，推出“男孩的冒險書（少兒繪圖版）”，將讀者向下延伸到10歲以下的男孩；2019年，“男孩的冒險書（旅行版）”以精裝口袋版呈現，從形式上實現了男孩隨身攜帶隨時閱讀的理想。這套書出版后，獲得雙效好評，叢書各分冊在國內外均屢屢獲獎，如2012年“新聞出版總署向全國青少年推薦的百種優秀圖書”、第五屆“廣西出版對外貿易獎引進版權”三等獎等。

“男孩的冒險書”系列的成功，離不開扎實的內容、積累的口碑，也離不開編輯對該品牌一次次的包裝升級。除了產品首發，該系列的多次銷售高峰，均來自于此。事實證明，出版人對品牌書進行改版和升級，不僅是對品牌內涵的豐富，還延伸了產品到達的不同年齡段的讀者群體，便于觸達更廣泛的讀者。

組織篇：企業戰略升級，做好知識服務

繼銷量千萬冊的《夏洛的網》之后，上海譯文社再出童書爆品，《總有一天會長大》3年來銷量破百萬冊，其布局教育閱讀的努力收獲了回報。

《總有一天會長大》是挪威兒童文學作家、“國際安徒生獎”得主托摩脫·蒿根的一部少年成長小說。這部作品的創作主題聚焦于被成年人忽視、對于成長不知所措的兒童。成長總是不順利和不完美的，每一個孩子都渴望長大，成為更好的自己，主人公約根便這樣引發了共鳴。該書深受廣大青少年的喜愛，并被列入教育部編小學語文教材四年級課外必讀書目、全國中小學圖書館（室）推薦書目和全國多省市推薦書目。

《總有一天會長大》（經典版）屬于上海譯文出版社于2018年推出的“夏洛書屋·經典版”（第一輯）。其在選書上遵循大獎佳作、服務教育、譯本權威、名家導讀這四個基本原則，一經推出便獲得成功。在編輯該書時，兒童文學作家周晴和閱讀推廣人趙小華精心撰寫了專業導讀。上市前半年，編輯團隊及銷售團隊扎根全國60多所學校開展主題活動，并根據參與主題活動的不同群體設置特定活動內容。在深耕教育市場，做深品牌影響的同時，線上線下銷售渠道亦做好流量承接的工作。除了做好常規的頁面信息更新完善、重要節點促銷之外，上海譯文社還細分了各個不同渠道的銷售情況，打出了單本、套裝、四年級課外必讀一鍵購、學生組團購等不同的銷售組合拳。

該書得以在競爭白熱化的童書市場穩健成長，很關鍵的一個原因便是譯文社童書中心在成立之初就確定實行“出版+教育”融合發展的戰略。近年來，譯文社將企業戰略升級為“兩個延伸”和“兩個轉變”。“兩個延伸”是從品牌戰略向全版權多形態戰略延伸，從“引進來”為主向“引進來”和“走出去”雙向發展延伸；“兩個轉變”就是從產品服務轉變為知識服務，從經營產品轉變為經營作者。《總有一天會長大》（經典版）不僅做到了一本書的出版，更做到了從內容到方法全面服務孩童成長和親子家庭。

據悉，該書2018年初上市以來，上海譯文社圍繞這本書所做的教育推廣活動累計開展近百場。針對不同的群體，活動采用了不同的內容設計、參與方式。針對家長，采用了家長慕課、視頻微課和線下互動3種方式，并從書中約根媽媽的育兒角度出發，引導家長思考和探討行之有效的親子教育方式。針對教師，則邀請了中福會兒童發展中心的趙小華老師專門錄制“趙小華整書閱讀啟發課”，為教師們上好《總有一天會長大》閱讀課提供了參考范式。