密扇對傳統(tǒng)文化元素的使用體現(xiàn)出年輕一代活潑、張揚的審美氣質(zhì)。（品牌方供圖）

BANXIAOXUE品牌服飾。（時堂供圖）

今天閉幕的2019秋冬上海時裝周是近期國際時尚領(lǐng)域的重磅話題。100多場品牌大秀，匯聚全球時尚人群和專業(yè)買手，不斷助推申城的時尚溫度升高。時裝周期間傳遞出層出不窮的潮流新趨勢，也引發(fā)了不少時尚思辨。

今年上海時裝周以“重見”為主題，包含著對人的內(nèi)心，以及對創(chuàng)意背后的理念、共鳴的探索。近年，中國風、網(wǎng)紅經(jīng)濟、設(shè)計師品牌等熱詞背后，是時尚更迭與社會生活變遷之間，緊密相連的審美關(guān)照與情感互文。無論是中國年輕一代文化自信的高度崛起，還是網(wǎng)絡(luò)時代個體與時尚的新觸點，抑或當代人對個性化的更大需求……從這些來自時裝周的樣本切片中，恰能窺見本土時尚文化中的一些趨勢和思考。

中國風蛻變：“貼標式”傳統(tǒng)元素讓位于文化性格的自然流露

在上海時裝周現(xiàn)場，緞面布料、刺繡工藝、民族圖案等傳統(tǒng)中國風元素隨處可見，卻又藏得很深——生硬的“貼標式”展現(xiàn)已然落伍，被更符合當代生活邏輯的個性表達取而代之。

今年上海時裝周期間，入駐上海久光百貨的本土設(shè)計品牌密扇，便被業(yè)內(nèi)人士視為中國風在當下時裝領(lǐng)域的潮流實踐。這個創(chuàng)立于2014年的品牌，主打“潮范兒中國風”，創(chuàng)始人是一對擁有海外留學背景的夫妻。密扇的服裝非常吸睛：傳統(tǒng)戲曲中的旦角服飾元素與男裝面料、西服剪裁混搭，古典柔媚之外，又多了一份現(xiàn)代化的硬朗與決斷，俏皮活潑中暗藏對女性身份認同的思考；唐傳奇中的女俠故事，被用上世紀80年代港漫風畫出，又被繪制于特殊復(fù)合材料制成的面料上，一件件時裝上承載著傳統(tǒng)文化的時尚化演進軌跡，耐人尋味。

“歷史文化是創(chuàng)作者取之不竭的寶藏，絕不是禁錮創(chuàng)造力的沉重包袱。中國風不是一味循古，更需要在創(chuàng)新中繼承。畢竟時空已變，人的生活狀態(tài)也發(fā)生了變化，兼具實用與展示功能的服裝不得不變。”密扇設(shè)計師韓雯認為，中國風是發(fā)展的，既有扎根文化傳統(tǒng)的深入，又有切中時代脈搏的淺出。

在學者看來，這些年來本土設(shè)計師對傳統(tǒng)文化的挖掘從未止步，一代代設(shè)計師背后的不同時代基因，讓挖掘與運用“傳統(tǒng)寶藏”的手勢不斷更新。與密扇毗鄰的展廳中，不乏更早涉足中國風設(shè)計的“前輩”品牌，這些品牌的云集是中國風流行的最佳佐證，兩相比對又展現(xiàn)出中國風的“流動性”。密扇以重工刺繡、艷麗撞色與現(xiàn)代剪裁為特點，傳遞出特立獨行、張揚犀利的當代個性；而一些更早入駐的品牌則多走質(zhì)感飄逸、用色清淡、平面剪裁的路線，展現(xiàn)出沉穩(wěn)內(nèi)斂的氣質(zhì)。

“近年傳統(tǒng)元素的大密度回歸，歸因于中國新一代設(shè)計師與消費者高度的文化自信。這些年輕人生活在物質(zhì)相對豐富的年代，視野十分開闊。傳統(tǒng)文化于他們而言是一種根植于生活的自我探索、自我游戲與自我表達，更是一種文化性格的自然流露，而不再是一個需要嚴陣以待的沉重消費符號。”東華大學服裝藝術(shù)設(shè)計系教授陳彬分析。

網(wǎng)紅經(jīng)濟祛魅：塑造流量“爆款”，未必于品牌價值有益

互聯(lián)網(wǎng)流量思維催生的“爆款”概念，在時裝設(shè)計領(lǐng)域同樣存在。因為某網(wǎng)絡(luò)紅人的推薦穿搭，一個時尚單品銷量猛增，甚至仿款頻出的現(xiàn)象時有發(fā)生。網(wǎng)絡(luò)紅人的“帶貨”能力也獲得了官方蓋戳：近年某海外媒體一組調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，全球73%的奢侈品牌都在網(wǎng)紅營銷領(lǐng)域有所布局。

“形象氣質(zhì)親民的網(wǎng)紅博主，更容易激發(fā)消費者的認同感。”一位本土品牌創(chuàng)始人分析，網(wǎng)紅成了不少品牌與消費者之間的“緩沖地帶”，網(wǎng)紅經(jīng)濟也被不少品牌視為沖出“圈內(nèi)狂歡”，觸及更大市場的商業(yè)策略。只是，網(wǎng)紅經(jīng)濟這一互聯(lián)網(wǎng)紅利，使用起來也要謹慎。網(wǎng)紅博主的風格、理念不穩(wěn)定，未必能與品牌長期契合，有時還會讓跟風購買的消費者對品牌產(chǎn)生誤解。此外，走在時尚前沿的網(wǎng)紅博主，對時尚單品的更換頻率極高，“即便穿‘火’了一件單品，也可能只是一陣極短的風潮，對整個品牌的知名度維系與理念推廣作用十分有限。”在陳彬看來，品牌運營是“長線任務(wù)”，一時爆款熱炒也存在消耗品牌價值的隱憂。

“受到業(yè)界認可且客源穩(wěn)定的品牌，靠網(wǎng)紅經(jīng)濟拉動的不多，穩(wěn)定的品質(zhì)才是留住受眾的關(guān)鍵。”作為中國著名showroom品牌“時堂Showroom Shanghai”的聯(lián)合創(chuàng)始人，林劍見證過不少本土品牌興衰史。他指出，網(wǎng)紅經(jīng)濟本身并沒有錯，但品牌切不可為了宣傳舍本逐末。時堂中，本土品牌萬一方的展位，總是擠滿了來自各地的買手。與客流并不匹配的是品牌的低調(diào)運營，這個曾在倫敦時裝周舉辦大秀的品牌，宣傳力度不大，更沒有自帶流量的網(wǎng)紅站臺，留住來自全國各地回頭客的是品牌對面料、剪裁的極致追求，以及對當代都市女性日常需求的精準掌握。

對于生長于互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌而言，能夠開發(fā)的網(wǎng)絡(luò)福利其實很豐富。密扇的成功就與其與生俱來的強大互聯(lián)網(wǎng)基因有關(guān)。韓雯介紹，在品牌創(chuàng)始之初，就有不少喜歡傳統(tǒng)文化的消費者與主創(chuàng)團隊建立了良好的互動關(guān)系。如今，密扇品牌還有兩個百人規(guī)模的“粉絲群”，在群中大家討論最多的不是如何購買產(chǎn)品，而是服裝中的傳統(tǒng)文化知識點，以及在閱讀、旅游中習得的傳統(tǒng)文化知識。網(wǎng)紅經(jīng)濟之外，品牌完全可以通過互聯(lián)網(wǎng)與顧客產(chǎn)生更多元有益的互動，從而培養(yǎng)消費者與品牌的情感連接。

本土設(shè)計猛增：部落化審美格局呼喚商業(yè)理念成熟的品牌

“2002年Oscar de la Renta的發(fā)布會第一次出現(xiàn)天藍色禮服后，天藍色就出現(xiàn)在隨后八個設(shè)計師的發(fā)布會上，然后才風行于全世界各大高級賣場，最后大面積流行到街頭，這樣你才能在廉價賣場里買它。”在電影《穿普拉達的女魔頭》中，“時尚女魔頭”米蘭達用一條天藍色毛衣中隱藏的流行脈絡(luò)教育小助理的片段堪稱經(jīng)典：寥寥數(shù)語便將時尚產(chǎn)業(yè)鏈自上而下，從大牌到大眾的傳播流轉(zhuǎn)規(guī)律和盤托出。

但如今，“大牌是潮流風向的絕對引領(lǐng)者”這一業(yè)界法則正在轉(zhuǎn)變。

在上海時裝周，很難找到一種非常強勢的審美基因。風格各異的小眾設(shè)計師品牌不斷涌現(xiàn)，甚至不少傳統(tǒng)商業(yè)品牌也開始拓展更具個性的副線。“自上而下的流行趨勢，正在向部落化的審美格局轉(zhuǎn)變，追求時尚個性的青年有非常高的風格忠實度，主流市場對個性化和原創(chuàng)設(shè)計的需求越來越強烈，這就為風格獨立鮮明的設(shè)計師品牌提供了生存土壤。”林劍說。就拿“時堂Showroom Shanghai”為例，參展品牌已從2014年的25個，上漲到了今年的154個，其中很大一部分便是年營業(yè)額在1000萬元以內(nèi)的小微設(shè)計師品牌。

故事性與風格化構(gòu)成的 “品牌DNA”成為不少品牌被人記住的關(guān)鍵。本土新興獨立品牌MEGATRENDS將剛剛推出的第四季產(chǎn)品帶到了上海時裝周。這個品牌的設(shè)計理念很有趣，每季都以不同職業(yè)的真實個體為靈感，如這一季的設(shè)計靈感就是一位熱愛周星馳電影的文藝范建筑設(shè)計師。系列中，星爺電影中的經(jīng)典臺詞，以及建筑手稿等元素不時出現(xiàn)，服裝款式則集納了復(fù)古西裝、機車夾克、工裝制服、豹紋外套等與人物職業(yè)性格特征匹配的類別。職業(yè)元素為時尚單品帶來新鮮感，以人為出發(fā)點的設(shè)計創(chuàng)意也保證了服裝的實穿性。

小眾設(shè)計師品牌的市場需求量增加，但業(yè)內(nèi)人士提醒，光有好的創(chuàng)意并不足以支撐一個品牌的持續(xù)發(fā)展。合理的商品組合、穩(wěn)定的供應(yīng)鏈、精準的受眾群分析、細致的銷售渠道規(guī)劃，這些都是閃亮創(chuàng)意之外，更需要品牌思考的向度。“設(shè)計師90%的時間都會擔任CEO的角色，只有10%的時間是創(chuàng)意總監(jiān)。”一位時裝雜志編輯的話，獲得不少業(yè)內(nèi)人士的認可。潮流之外，市場更需要的是商業(yè)理念成熟的設(shè)計師品牌。

2014年初創(chuàng)的BANXIAOXUE便是在商業(yè)探索中的成功一例。由于該品牌的團隊、設(shè)計與產(chǎn)品具有非常高的成熟度，第一年來到上海時裝周就創(chuàng)下很高的訂單量，打開了市場局面。此后，品牌根據(jù)自身特點選擇了買手店結(jié)合獨立店的經(jīng)營模式。BANXIAOXUE目前不但在全國一二線城市擁有近80個銷售網(wǎng)點，甚至走出了國門。