《文本盜獵者》北京大學(xué)出版社2016年11月出版

這種反轉(zhuǎn)的行為不僅僅是對(duì)明星的反轉(zhuǎn)，更是對(duì)明星背后的資本運(yùn)作和IP維護(hù)的反轉(zhuǎn)。

近日，因?yàn)榕c汪峰一起參加綜藝節(jié)目《妻子的浪漫旅行2》，章子怡遭遇了大規(guī)模的粉絲脫粉（即宣布不再成為某個(gè)人的粉絲）。

無獨(dú)有偶，謝娜的官方粉絲團(tuán)也因不滿謝娜在情感類綜藝節(jié)目中的表現(xiàn)提出異議，集體脫粉告終。

與此前偶像明星公布戀情而導(dǎo)致的脫粉不同，這一次章子怡和謝娜的粉絲脫粉行為主要原因是對(duì)其事業(yè)規(guī)劃表示失望。這就為我們重新認(rèn)識(shí)明星與粉絲的關(guān)系提供了一個(gè)新的案例和視角。

在以往的認(rèn)知里，明星與粉絲分居于產(chǎn)業(yè)鏈的兩端，粉絲作為明星產(chǎn)業(yè)鏈終端的單向度追隨者，購買明星提供的產(chǎn)品或服務(wù)，比如電影票、演唱會(huì)門票、音樂卡帶或唱片。明星只需要專注于提供物有所值、或物超所值的作品，粉絲就可以通過持續(xù)性的消費(fèi)行為來實(shí)現(xiàn)正向反饋。

但在新媒介時(shí)代，明星與粉絲的身份屬性都在發(fā)生著變化，二者間的關(guān)系也愈發(fā)微妙、復(fù)雜。明星不再僅僅是作品或服務(wù)的提供者，其自身的身份屬性已經(jīng)幻化為極具辨識(shí)性的符號(hào)，可以被標(biāo)記、被量化評(píng)估、被商業(yè)變現(xiàn)。粉絲們?cè)谙M(fèi)明星作品之外，還會(huì)去購買明星代言的產(chǎn)品、明星推薦的商品，甚至復(fù)制明星的消費(fèi)行為。在此情景下，“明星”已成為了一種特殊的社會(huì)身份。這種社會(huì)身份屬性經(jīng)過設(shè)計(jì)和建構(gòu)，更訴諸公共意義，具有公共價(jià)值，從而弱化乃至告別了本為私人所有的個(gè)體身份特質(zhì)。于是，“明星”不僅屬于其自身，更是棲居于公共話語空間之中，任何個(gè)體性的行為活動(dòng)都可能引發(fā)出具有社會(huì)意義的后果。

換句話說，現(xiàn)在的“明星”，是以明星本人為軸心，多個(gè)帶有各自訴求、形色各異的群體相互磨合、合力塑造的產(chǎn)物，是一種社會(huì)化的共同實(shí)現(xiàn)。

與此同時(shí)，粉絲的身份也在發(fā)生多重變化，對(duì)明星的期待性訴求亦多元與復(fù)雜。作為一種特定文化空間，粉絲圈原本是以對(duì)某部作品或某個(gè)明星的喜愛為最高宗旨，以共同趣味為最高追求，用極大的熱情接納、允許粉絲們對(duì)大家共同喜愛的對(duì)象進(jìn)行討論，予以贊美或批判，承接著各種復(fù)雜的情感體驗(yàn)，以此達(dá)成對(duì)日常生活的疏離。

但在交互性的時(shí)代，粉絲圈的概念發(fā)生了延展，涵納進(jìn)了更多的社交維度。媒介文化學(xué)者亨利·詹金斯在《文本盜獵者》中將粉絲圈活動(dòng)分為多個(gè)層面，例如某種特定的接受模式、一系列批評(píng)與解讀實(shí)踐、為消費(fèi)者的社會(huì)活動(dòng)打下基礎(chǔ)、擁有自己的文化生產(chǎn)形式和審美傳統(tǒng)等。正是這些延展出的新特質(zhì)，使粉絲行為蘊(yùn)含了天然的商業(yè)屬性，暗淡了粉絲圈以往“圈地自萌”的色彩，轉(zhuǎn)而變成了明星價(jià)值的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，成為了明星制造的重要環(huán)節(jié)。

尤其在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的助推下，粉絲成為了可被量化的大數(shù)據(jù)，粉絲群體的數(shù)量、活躍度、評(píng)論數(shù)等都以數(shù)字符號(hào)的形式留存匯總，成為了商業(yè)考核的前期指數(shù)與發(fā)展指征。身為粉絲，時(shí)間、精力、金錢的成本投入不斷增加，粉絲的職能不斷放大，為了維持明星的熱度與良好形象，粉絲們要有組織地投入到明星的商業(yè)運(yùn)營中去。在此過程中，粉絲圈成為了一個(gè)有著嚴(yán)密序列的群體，核心圈的粉絲對(duì)明星關(guān)注時(shí)間最久、粘性最高，具有專業(yè)知識(shí)，相對(duì)外圍的粉絲則很可能只是心血來潮，跟個(gè)風(fēng)，看看熱鬧。而不同的粉絲群體，顯然有著不同的期待性訴求。核心圈的粉絲與明星有著深度的情感關(guān)聯(lián)——盡管這種情感關(guān)聯(lián)可能帶有粉絲自我投射的意味，明星承接著粉絲的情感投入，粉絲則希望明星能夠維護(hù)好自身的品牌形象，甚至升級(jí)自己的品牌價(jià)值。

在此意義上，粉絲已開始介入明星制造的核心環(huán)節(jié)，涉及到明星發(fā)展路徑和形象維護(hù)問題，而二者之間一旦在形象定位、審美趣味、對(duì)藝術(shù)性與商業(yè)性尺度把握等方面產(chǎn)生了分歧，粉絲便以“脫粉”來表達(dá)自己的訴求與價(jià)值取向。這種反轉(zhuǎn)的行為不僅僅是對(duì)明星的反轉(zhuǎn)，更是對(duì)明星背后的資本運(yùn)作和IP維護(hù)的反轉(zhuǎn)。

因此，對(duì)于資深粉絲的“脫粉”行為，不能簡單地用“任性”二字來概括，而要看到其背后的文化邏輯與價(jià)值訴求——對(duì)文化產(chǎn)品的品質(zhì)、品味與品格的要求。文化不僅是那些經(jīng)典化的東西，也是活生生的日常生活經(jīng)驗(yàn)。我們終日生活在海量的大眾文化產(chǎn)品里，這些文化產(chǎn)品塑造了我們的日常經(jīng)歷，成為了我們沉積的情感關(guān)聯(lián)，鐫刻著我們的共同記憶，也反過來構(gòu)筑了一個(gè)社會(huì)的文化氛圍。

也正因?yàn)槿绱耍瑢?duì)于以明星制造為重要標(biāo)志的文化工業(yè)來說，正確認(rèn)識(shí)明星和粉絲之間的關(guān)系，推動(dòng)這種關(guān)系向著更加健康、良性的方向發(fā)展，就顯得格外重要。畢竟現(xiàn)代工業(yè)的成熟與發(fā)展有賴于全產(chǎn)業(yè)諸多環(huán)節(jié)的緊密咬合，依賴產(chǎn)業(yè)體系的升級(jí)與完善。而這些，需要廣大消費(fèi)受眾的支撐，需要對(duì)受眾進(jìn)行精細(xì)化、分眾化的分類，也需要將已有的明星視為品牌進(jìn)行長期的建設(shè)與運(yùn)營維護(hù)，更需要給品牌、形象留出可持續(xù)發(fā)展的可能性空間。只有這樣，才能生產(chǎn)出高質(zhì)量的文化產(chǎn)品，來滿足受眾精準(zhǔn)的審美訴求與多元的文化取向。

（作者為文學(xué)博士、文化評(píng)論人）