中國作家協(xié)會主管

一邊是“網(wǎng)紅”故宮每次上文創(chuàng)新品時都圈粉無數(shù)，一邊是部分公園景區(qū)的文創(chuàng)產(chǎn)品線上線下關(guān)注者寥寥。

如今越來越多的游客喜歡在逛景點時順便購買伴手禮，“景區(qū)文創(chuàng)”產(chǎn)品的消費習(xí)慣漸漸形成，但北京禮品店貨架上的產(chǎn)品卻良莠不齊，銷量更是天差地別，讓人不禁發(fā)問，北京景區(qū)文創(chuàng)咋就故宮“一枝獨秀”？

部分景區(qū)文創(chuàng)知曉度低

在景山公園牡丹園景點旁，一家特色禮品店迎來了多名游客的光顧。鼻煙壺、扇子、膳食米粉……游客們駐足打量一番。“感覺沒什么特別吸引人的，隨便轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。”鄭女士和父母使了個眼色，一家人逛了不到5分鐘就匆匆離去。記者近日探訪時，陸續(xù)進店的游客有四五十位，不過并沒有人購買。

北京多數(shù)知名景區(qū)其實都各有文創(chuàng)“寶藏”：故宮有“朕的心意”，頤和園也有“皇家禮品”，主打“福”“壽”元素的皇家賀歲禮物如圍巾、“頤和八景”御膳糕點近期俏銷；天壇公園文創(chuàng)近日再開新店，推出天壇福道香爐、祈年佑福U盤等多款賀歲禮；北海公園、動物園、植物園、八達嶺長城也紛紛推出了特色文創(chuàng)產(chǎn)品。

但到目前為止，游客和市民對故宮之外的北京景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品知曉程度卻十分有限。

家住天壇東門附近的市民葛女士常和朋友到天壇公園游玩，她最近看新聞才知道天壇公園內(nèi)有文創(chuàng)店。“我不會買，但會推薦外地來的朋友看看。”好奇進店探訪之后，她表示。

紫竹院公園的文創(chuàng)商品店更受冷落。記者詢問公園東門保安關(guān)于文創(chuàng)店的具體位置，對方疑惑地表示并不知情。多方打探，才發(fā)現(xiàn)“紫竹院公園文創(chuàng)產(chǎn)品店”位于西門附近，藏在一個熱水房和零食攤的后邊。“我進去轉(zhuǎn)過，店里面竹子為主題的小物品有點特色，不過我肯定不買，外地游客才會掏錢吧！”帶著孫子逛公園的孫大媽說。

網(wǎng)店銷量冰火兩重天

這些文創(chuàng)店是否會“門內(nèi)開花門外香”？查詢多個景區(qū)文創(chuàng)網(wǎng)店的銷售數(shù)字后記者發(fā)現(xiàn)，天壇禮物淘寶店的粉絲有2427位，月銷量最高的一款產(chǎn)品是“天賜祥瑞八瑞獸”手機殼，月銷21件，其他幾十件產(chǎn)品月銷量只有幾件，顯示“0人付款”的產(chǎn)品占了半數(shù)。

恭王府官方淘寶店也是差不多的情形，雖然已有6974名粉絲，不過除了一款福字裝飾畫月銷59件，其他產(chǎn)品銷量都為個位數(shù)，茶杯套裝、福字筷、阿貍福字毛絨玩具等月銷量是0。

反觀“故宮淘寶 來自故宮的禮物 故宮博物院網(wǎng)店”，其粉絲量已達426萬。銷量最高的一款窗花售價3元，月銷量超過10萬件，其他大多數(shù)產(chǎn)品月銷量也達到了4位數(shù)。

1月31日，來自央視財經(jīng)頻道《中國財經(jīng)報道》的消息顯示，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品已達上萬件，年銷售額超過15億元。

故宮的文創(chuàng)生意為何如此紅火？“故宮本身就是獨一無二的大IP，年客流量達到1700萬人次，趕上了微信公眾號和網(wǎng)購發(fā)展的最好時機，又有院長單霽翔親自作推手。”業(yè)內(nèi)人士評價，故宮文創(chuàng)生意一經(jīng)推出就占盡了“天時地利人和”。

但北京作為一個歷史文化名城，多個景區(qū)也動輒出現(xiàn)單日游客突破10萬人次的場景。據(jù)了解，頤和園在2018年全年游園客流達到了1700萬人次，天壇公園年客流量同樣達1700萬人次，景山公園的年客流量約為1000萬人次。這樣巨大的客流量，與其文創(chuàng)產(chǎn)品現(xiàn)階段的影響力不相匹配。

時尚與實用成文創(chuàng)軟肋

“故宮文創(chuàng)產(chǎn)品最大的賣點，在于它獨特的文化底蘊。”宋慰祖常年擔(dān)任“北京禮物”旅游商品大賽評委會主任，也是中國旅游商品大賽的評審專家。在他看來，很多景區(qū)挖掘自身文化題材和歷史故事不夠深入，文創(chuàng)產(chǎn)品仍停留在普通旅游紀(jì)念品層面，冰箱貼、馬克杯、紀(jì)念章這樣的同質(zhì)化產(chǎn)品泛濫。

考察世界各地多個景區(qū)后，宋慰祖對日本東京都市政廳觀光樓層售賣的文創(chuàng)產(chǎn)品印象最為深刻。日本風(fēng)光、文化、人物等內(nèi)容印在了食品、化妝品等生活消費品的精美包裝上，很受游客歡迎。他建議，公園游客多以市民為主，購買意愿自然比不上以外地游客為主的故宮，因此景區(qū)文創(chuàng)可考慮將文化元素融入日常消費品，這樣可以同時吸引外地游客和市民游客群體的目光。例如故宮和頤和園打造文創(chuàng)IP，和食品、手機殼等最常見的日用消費品相結(jié)合，就是比較典型的案例。

頤和園IP運營方北京中創(chuàng)文旅文化發(fā)展有限公司CEO秋童介紹，設(shè)計師對頤和園的建筑、花草、季節(jié)、文化等元素進行搜羅，打造了一套超過4000余張的頤和園素材圖庫，將基于此對頤和園的文化內(nèi)涵進行梳理，再開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品。

“最好的文創(chuàng)產(chǎn)品，得將傳統(tǒng)與時尚、實用相結(jié)合，還要考慮到市場的需求。”一名文創(chuàng)行業(yè)從業(yè)者直言，不時尚、不創(chuàng)新的產(chǎn)品哪怕顧客買回家也是閑置不用，無法促進二次消費。

而在消費者眼中，目前北京故宮之外的景區(qū)文創(chuàng)吸引力較弱，最大的軟肋是沒有針對年輕消費群體開發(fā)更時尚的產(chǎn)品，營銷手段也跟不上互聯(lián)網(wǎng)時代的特點，無法引發(fā)年輕消費群體的關(guān)注。