中國作家協(xié)會主管

凝結(jié)智慧結(jié)晶的國寶文物固然需要借文創(chuàng)產(chǎn)品“活”起來、“潮”起來，但更需要將其文化藝術(shù)價值深植人心，從而實現(xiàn)可持續(xù)傳承《上新了故宮》系列耳環(huán)、千里江山系列項鏈和鎮(zhèn)紙。紐約一家博物館據(jù)克里姆特名畫開發(fā)的口紅。均資料照片制圖：馮曉瑜

繼一支口紅掀起“故宮博物院文創(chuàng)旗艦店”與“故宮淘寶”之間的“宮斗大戲”之后，近日，這兩家故宮系文創(chuàng)店的口碑也雙雙告急——前者發(fā)布的“故宮口紅”，盡管憑借先發(fā)制人成功刷了屏，卻在出貨之后被評價為“塑料感”“不夠高級”；后者更是在被不少專業(yè)美妝博主打出差評后，于日前宣布彩妝全線停產(chǎn)下架，稱這一系列產(chǎn)品“從外觀到內(nèi)質(zhì)仍有很多進步空間”。

因為出自業(yè)界標桿故宮文創(chuàng)產(chǎn)品，在業(yè)內(nèi)專家看來，這一爭議釋放出一個值得關(guān)注的信號：時下，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品越是火熱，冷思考越是必要。凝結(jié)智慧結(jié)晶的國寶文物固然需要借文創(chuàng)產(chǎn)品“活”起來、“潮”起來，但更需要將其文化藝術(shù)價值深植人心，從而實現(xiàn)可持續(xù)傳承。

一面是高速增長的商機，一面是層出不窮的尷尬

最近一兩年，國內(nèi)博物館儼然進入“文創(chuàng)時代”，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)迎來爆發(fā)式增長。一份統(tǒng)計表明，國內(nèi)已有2500余家博物館、美術(shù)館圍繞自己的館藏進行IP開發(fā)；故宮博物院、中國國家博物館、敦煌研究院、陜西歷史博物館、上海博物館、蘇州博物館、秦始皇兵馬俑博物館等十來家文博機構(gòu)開設(shè)了天貓店。

與之相應(yīng)的，是大眾對于文創(chuàng)產(chǎn)品日益增長的關(guān)注度與購買熱情。近半年來，天貓上的博物館旗艦店銷售效率保持高速提升，同比平均增速約200%。大數(shù)據(jù)為中國文創(chuàng)消費者勾勒的用戶畫像是：一群生活在中國一二線城市、消費能力較強的年輕人，其中75.9%為女性用戶，而19至25歲的年輕人占比超過30%。

博物館文創(chuàng)熱一方面催生了越來越多腦洞大開的產(chǎn)品，跨界拓展到生活日用的方方面面，不少成為“網(wǎng)紅”“爆款”，另一方面暴露出的尷尬也層出不窮、日漸頻繁——此番故宮美妝文創(chuàng)引發(fā)的爭議，掀起的僅僅是冰山一角。

比如近期上線的“你好歷史旗艦店”，年輕化的設(shè)計與創(chuàng)意固然吸睛，但某些產(chǎn)品無論定位還是文案，都讓不少人坦言“不適應(yīng)”。最典型的例子是其針對河北博物院“彩繪散樂浮雕”里唐代仕女元素的衍生開發(fā)。原本，這組浮雕刻畫的是一群面部圓潤、身形豐腴的唐代樂伎，她們手持不同的樂器，如癡如醉地演奏，神情專注投入，流露出表演者特有的優(yōu)雅。在文創(chuàng)產(chǎn)品中，唐代樂伎不是變身“大唐少女101”天團，玩著自拍、轉(zhuǎn)著呼啦圈、抱著公仔熊，就是被貼上“美人泡”袋泡花茶的標簽，與“大唐小公舉，膚白體胖”“來泡我啊”之類的廣告推介語捆綁在一起。

更有些文創(chuàng)跨界，簡直讓人哭笑不得。一位藝術(shù)研究者向記者透露，曾在一家大型藝術(shù)博物館的禮品商店里看到過一張賀卡，主視覺用的是女性皮影頭像，戴著鳳冠，裝飾性很強，看上去的確很美，“但這一頭像在其所處的皮影故事里是一顆被砍下來的頭，頭像臉部的豎線代表的是一道道血痕。對于這樣的作品背景，賀卡的設(shè)計者顯然是不知情的。”與之類似的尷尬，還有近日刷屏的西安某兵馬俑主題酒店。在這家酒店的大小房間里，身形幾與真人等同的兵馬俑幾乎無處不在，或立或蹲且睜大了眼睛，讓入住酒店的人們直呼“翻來覆去、徹夜不成眠”。要知道，兵馬俑本身是作為一種人殉的替代品存在的，與人間形成區(qū)隔，背后體現(xiàn)的是事死如事生的觀念。

這些尷尬，都不禁讓人深思：博物館文創(chuàng)的跨界開發(fā)，邊界何在？

切莫以廉價甚至哭笑不得的消費質(zhì)感，傷害文化的品格

一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士告訴記者，國內(nèi)的博物館文創(chuàng)開發(fā)還處于初級階段，授權(quán)的混亂、產(chǎn)業(yè)鏈條的不暢、創(chuàng)意的欠缺、品質(zhì)的平庸等多個方面都阻礙著這個產(chǎn)業(yè)駛?cè)搿敖】弟壍馈薄?/p>

博物館文創(chuàng)消費之所以興起，適應(yīng)的是大眾消費升級的需要。越來越多人不僅僅滿足于產(chǎn)品的物質(zhì)功能，也注重起產(chǎn)品的設(shè)計以及內(nèi)涵，追求一種情感共鳴和價值認同。大英博物館文創(chuàng)開發(fā)負責人約翰·羅伯特曾坦言：“我們遵循的原則是，避免因為新潮設(shè)計而使衍生品帶有廉價的消費質(zhì)感、喪失文化的本性品格。”故宮博物院院長單霽翔也曾指出：“文化產(chǎn)品不同于一般的銷售品，要帶著博物館的尊嚴去進入市場。”或許正因如此，不少網(wǎng)友為“故宮淘寶”及時停產(chǎn)下架彩妝系列的“自省”而“點贊”。

藝評人崔璨收集過世界各地多個博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品。她告訴記者，大英博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品幾乎實現(xiàn)科技、服裝、化妝品、酒店等多個品類的全覆蓋，包括藝術(shù)特別版手機、絲巾、“月桂女神”首飾甚至膠原蛋白粉禮盒。它們的開發(fā)路徑或許值得國內(nèi)博物館文創(chuàng)開發(fā)借鑒——大英博物館在中國所有文創(chuàng)授權(quán)均委托同一家IP運營公司進行，一并交給這家公司的，還有對于合作品牌的嚴選、產(chǎn)品質(zhì)量的把控，這才有了旗下文創(chuàng)產(chǎn)品的高頻優(yōu)質(zhì)“上新”。至于博物館文創(chuàng)跨界美妝，崔璨坦言這在國際上很流行。她曾在紐約一家博物館商店買過一支文創(chuàng)口紅，口紅的顏色直接來自克里姆特筆下女子阿黛爾的唇色。最終讓她甘愿為這支口紅買單的，除了好似將藝術(shù)大師調(diào)色盤注入口紅管里的那種富麗而憂郁的色彩，也包括它令人放心的品質(zhì)——這支口紅來自雅詩蘭黛的旗下品牌Aerin。“口紅用在身上，食品吃進嘴里，博物館文創(chuàng)延伸到這樣的日用領(lǐng)域，需要特別謹慎。或許與耳熟能詳?shù)拇笈坡?lián)名開發(fā)、推出，是個不容易出錯的選擇。”

在藝術(shù)評論家、中國國家博物館研究員陳履生看來，對于博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，離不開對它所關(guān)聯(lián)的藏品以及背后文化的深入理解。“沒有很好的與博物館相關(guān)聯(lián)的文化創(chuàng)意，沒有很好的足以反映博物館品位的藝術(shù)設(shè)計，其衍生品就不能表現(xiàn)出與博物館的關(guān)聯(lián)度，也不能表現(xiàn)出博物館衍生品的意義和價值。這樣的文創(chuàng)產(chǎn)品只能淪落成為一般性的商品。”甚至有人提出，時下博物館文創(chuàng)盛行的“賣萌”風其實也不值得提倡，“倘若只剩萌，產(chǎn)品的文化屬性上哪找？”在專家看來，國內(nèi)博物館文創(chuàng)的發(fā)展，亟待從數(shù)量增長轉(zhuǎn)向質(zhì)量提升。玩噱頭、博眼球，只能成就一時的“爆款”，切莫以傳統(tǒng)文化復興之名，最終造成對傳統(tǒng)文化IP的傷害。