晚清時期，隨著出版業的近代化轉型，印刷技術不斷改進，出版物日益豐富，一些出版機構為了打開圖書銷路，發布了大量的圖書廣告。當時的著名報刊《申報》《新民叢報》《東方雜志》等都有種類繁多的廣告內容。戈公振先生指出：“廣告為商業發展之史乘，亦即文化進步之記錄。……故廣告不僅為工商界推銷出品之一種手段，實負有宣傳文化與教育群眾之使命也。”（戈公振：《中國報學史》，中國新聞出版社1985年版，第180頁）晚清圖書廣告不僅有促銷的作用，而且蘊含了豐富的時代信息，反映了一定的文化狀態和社會風貌，給后世留下了珍貴的研究材料。

“新出書籍，非廣登告白，讀者無從知悉”（姚公鶴：《上海報紙小史》，新華出版社1986年版，第270頁）。傳播圖書信息，讓盡可能多的受眾了解圖書出版情況，促進銷售，是圖書廣告的首要目的。晚晴時期，在圖書還未發行或出售之前，很多都事先刊發廣告，介紹相關信息，引起讀者的關注。《新民叢報》第24號刊登了廣智書局《意大利建國三杰》的廣告：“此等愛國名人傳記，最足發揚精神。著者才筆縱橫，感人尤切，欲教少年子弟以文學者，最宜以此等書為讀本……約明春二月初旬發行。”這則預告特意加了“少年讀本世界人豪傳第一種”一行字，意在告知讀者該系列圖書會陸續推出。《國風報》第17號刊有《江南各學堂國文課藝》的廣告：“江南為人文淵藪，自科舉停止，學堂廣興，國文一科炳炳麟麟，蔚然稱盛，邊陲學子每以未得窺豹為憾。茲編由華亭雷君曜君薈萃江南各郡中校以上各學堂國文課藝，搜談極富，選擇極精，……續編系采取各省學堂課文，現亦將完竣，不日付印，特此廣告。”

這一時期，出版商為了吸引讀者，提升銷量，也經常在報刊刊發打折促銷類廣告。光緒二十年正月十三日（1894年2月18日）《申報》刊載“《花月痕》減價出售”廣告：“本局所印《花月痕》一書，字跡清疏，紙色潔白，早已風行海內，不脛而走，……現以工本業經收回，是以減價出售，以公同好。”《新民叢報》第7號《小學新讀本》和《幼稚新讀本》廣告標明：“十部以上九折”；第20號《速成師范講義錄出書》廣告也寫明：“定價每部二元……凡購十部以上者，照定價九折；三十部以上者，照定價八折。”這些書籍都以打折廣告的形式吸引讀者購買，購買越多，價格越低。

晚晴時期各大報刊刊登的廣告中，還有一類是出版機構維護品牌和自身權益的聲明。晚清時期，圖書出版界的競爭日益激勵，出版社和書商對聲譽十分重視，如遇假冒其名行盜版翻刻之事，會立即刊發緊急聲明，譴責無良商家，表明態度；若遇競爭對手對出版內容的指摘，則會進行回應和駁斥，維護品牌。《新民叢報》第66號有一則“本社緊要廣告。啟者近接內地來函，多有以洋裝新民匯編，內中字小錯誤，紛紛為責，并有索補新大陸游記者，查此書實非本社所印，乃上海書坊翻版，殊多舛訛，且又錯亂，……實于本社聲名大有妨礙。嗣后諸君購辦，須認明本社洋裝四大冊大字本，并上海四馬路新民支店招牌，庶不致誤，此啟。”因有讀者來信，責備洋裝新民匯編有許多錯誤，編輯部刊出緊急廣告，既是回復讀者來函，也是維護自身形象的一則聲明。

在聯系手段比較缺乏的晚清時期，報紙上的廣告有時也起著出版商與讀者之間交流溝通的作用。對于讀者的意見與需求，出版商盡可能通過廣告、啟事等形式進行回復解答，通過細節塑造好的形象，打造品牌。《新民叢報》第23號上，有一則編輯部告白：“頃得東京有題楚北少年者一書，責以本報及新小說之宗旨卑劣，相規之深感悚何言，但所謂卑劣者，未知何指？伏乞明示，以便遵改。……污蔑新民二字之名義，某等知罪矣，復此敬謝楚北少年。”對之前校對有誤的地方予以訂正，重申該社重視校勘、提升圖書品質的做法，也強調了出版宗旨和誠心征集讀者意見、力爭改進的決心。

晚清圖書廣告中蘊含了大量的文化信息，具有重要的史料和文獻價值。透過這些圖書廣告的內容與形式，可以從一個側面折射出當時的歷史風貌、價值取向、學術氛圍和審美風尚，使我們看到一個多維的歷史空間。晚清圖書廣告的繁榮，營造了文化消費的濃郁氛圍。以《新民叢報》為例，該報共刊登圖書廣告近2000則，每一期都有大量的圖書廣告。諸如《廣智書局所出書目廣告》《商務印書館出書廣告》等大量圖書廣告信息的匯聚，為讀者提供了一個圖書信息市場的窗口，從中可以了解當時社會的文化消費趨勢。《新民叢報》第14號《中國魂》廣告指出：“本書采集近今名士所著論說，以發揚國民精神為主，精思偉論，光焰萬丈，一字一淚，一棒一喝，凡中國血性男子不可不一讀也。”強調“欲維新吾國，當先維新吾民。”這些廣告使更多人得以了解圖書、購買圖書、閱讀圖書。當時的很多知識人，便是通過這些圖書廣告接觸先進文化，了解外面的世界。

圖書出版者、廣告主通過語言文字向讀者傳遞信息，除了利潤的驅動之外，在宣傳圖書、挑選圖書過程中，他們充當著“把關人”的角色，出版何種圖書，怎樣宣傳推廣，都與他們的理念息息相關。讀者接收到的內容是經過他們的篩選與編輯加工后的內容，因此廣告能夠引導閱讀，一定意義上影響著民眾的文化素養。如《新民叢報》第31號《十五小豪杰》的圖書廣告指出：“此書為法國人焦士威爾奴所著，原名為《兩年間學校暑假》，英人某譯為英文，日本大文家森田思軒，又由英文譯為日本文，名曰《十五少年》。今此編即由日本文重譯者也。全書寄思深微，結構宏偉，示人自治合群之規則，起人獨立冒險之精神，實為近日譯界說部中，不可多得之書，而青年輩不可不讀者也。”這則廣告旨在引導、推薦青少年閱讀此書，培養獨立冒險精神和團結合作的能力，頗具教育意義。

晚清報刊刊載的廣告中有大量小說介紹，這些不但是反映當時社會狀況的一面鏡子，而且也是反映小說創作、出版、銷售、閱讀等情況的珍貴史料，對晚清文學研究具有重要價值。例如，梁啟超在《新小說》上連載了《新中國未來記》，但只有五回，是篇未完稿，因此無法知曉小說的內容將如何發展。《新民叢報》第14號為《新小說》的創刊刊登過一則廣告《中國唯一之文學報〈新小說〉》，很好地解決了這個疑難問題。根據這則廣告，梁啟超計劃系列創作，還準備撰寫《舊中國未來記》與《新桃源》（一名《海外新中國》），前者寫不變之中國的慘狀，后者則寫一批中國人到海外建成“第一等文明國”。通過這些點滴信息，我們能夠對梁啟超寫作計劃與創作宗旨有更全面的理解（劉穎慧：《晚清小說廣告研究》，人民出版社2014年版，第3頁）。

值得關注的是，這一時期還出現了新的圖書廣告類型——“招股”廣告。“招股”廣告里的“股票”并不是現代意義的“股票”，而是一種購買憑證。出版商刊登“招股”廣告，是一種雙贏的舉措，對于讀者而言，他們預先支付金額，可以用低于市場的價格購買圖書，還能提前預訂圖書。對于出版者而言，發行圖書“股票”，可以有效集資，減輕資金負擔，進而了解讀者與市場，制定印刷發行計劃。光緒八年（1882年），圖書集成局印制《古今圖書集成》就采取率先預約的辦法，當時稱為“股印”。先刊登《股印〈圖書集成〉啟》，言明購買“股票”需預交的金額，待書目印成之后，登報通知取貨，購書者將余額繳足，憑單取貨。《新民叢報》第30號刊登了廣智書局關于攜票取書的廣告：“本局所印之飲冰室文集，前已屢登各報，……今幸全集付印已成，敬告已購股票諸君，早日攜票到取”。這些“招股”廣告為圖書出版史、發行史的研究提供了有價值的史料。從這個意義上講，圖書廣告的研究，亦是探索社會傳播的一個新視角。

（作者：王海剛，系湖南師范大學新聞與傳播學院副教授，本文為國家社科基金項目“清代書業廣告研究”成果）