少兒頻道應增強原創力和新鮮度

　　作為一個龐大的群體，少年兒童始終是中國電視產業不可忽視的爭取對象；作為一種特定內容樣態，少兒節目也幾乎與中國電視發展史相伴始終。不過曾幾何時，少兒電視多以獨立制作、散點輸出的形式零星分布于各個頻道，且集中于同一時段播放(一般是黃金時段開始前的18:00到19:00)，出現“一過18點無臺不少兒，一過19點無臺有少兒”的景象。直到2003年12月，中央電視臺少兒頻道開播創生了示范性的先河作用，加之2004年3月廣電總局下發《關于開辦少兒頻道的通知》給出明確的政策性鼓勵和引導，于是，大批具有明確少兒指向、少兒定位的，針對少兒收視興趣和收視習慣的專業化頻道如雨后春筍般遍地開花，一呼百應，蔚為大觀。

　　必須承認的是，中國各家少兒頻道發展到今天，確實取得了一些成績，在相當大的范圍與程度內滿足了未成年人的文化娛樂需要，也體現出某種獨有的優勢及不可代替性：

　　第一，相對恒定的收看人群：兒童電視節目不像兒童電影那樣需要通過直接的票房購買行為來獲得觀看資格，這也在客觀上規避了兒童經濟能力短缺對收視率的影響，家長們可能沒時間和精力帶子女去游樂場或電影院，但絕大多數人基本不介意在每天給孩子留出一定的看電視時間，甚至可以說，作為中國家庭的重心，很多兒童是電視這個家庭媒介的遙控器掌握者。CSM全國網2013年上半年全國市場全天收視排名表上，“中央少兒”以0.56的平均收視率和5.01的收視份額高居全國所有電視頻道的第二名，僅次于中央一套綜合頻道。這個高收視率顯然與兒童群體的電視頻道選擇權密不可分。

　　第二，配合國家這些年對動漫等文化創意產業的扶持引導，少兒頻道在媒體傳統經營基礎上，具有足夠高遠的全媒體運作的規模化發展前景，無論是與少兒節目相關的卡通形象、品牌授權、原創兒童片的聯合制作，還是從少兒節目中化育、衍生出的才藝培訓、網絡游戲增值服務、圖書音像出版發行、主題公園、大型活動策劃等等，都可能為少兒頻道全面拓展媒體產業鏈、充分利用媒體資源提供支撐。一個很成功的案例是，北京卡酷動畫以“卡酷”品牌作為與市場全面互動的基礎，打造出卡酷全卡通、卡酷七色光、卡酷全景界、卡酷全卡通旗艦店、卡酷全卡通特許零售店等一系列子品牌的體系化品牌集群，實現了品牌價值和無形資產的持續提升。

　　第三，基于兒童擅長幻想、不拘一格、慣于打破常規的思維特征和審美偏好，少兒頻道完全有資本擺脫國內中老年主流電視觀眾群體較為僵化、呆板的收看習慣，率先嘗試、引領某種具有未來意義的新技術、新元素。比如金鷹卡通的兩個卡通形象知識產權“小飛豬”和“企鵝仔仔”，是國內少有的人偶形虛擬互動主持人，其曝光度和受歡迎度，甚至超過很多知名電視主持。

　　第四，由少年兒童的學習生活周期所決定，少兒頻道在每一年都會定期出現局部收視高峰，而且這種收視高峰是非隨機性的，明確且可以加以把握。比如寒暑假、六一等等，這有利于頻道調動優勢資源，爭取短時間內的影響力增值。央視少兒頻道近年里已經率先在暑期引入美國的“播出季”概念，通過節目內容和節目編排的重新調配，打造集知識性、娛樂性、觀賞性、互動性為一體的所謂“暑假快樂總動員”，對該重點階段的收視效果進行最大程度的利用。

　　但是，收視率與產業前景的樂觀，并不能掩蓋當下國內各個少兒頻道良莠不齊、發展不均、特色不彰、定位不明的缺陷，以及進一步發展可能遭遇的瓶頸問題。

　　其中最顯著的一條，自然是片源的短缺、創意的貧瘠所帶來的內容雷同。當前的各家少兒頻道，幾乎很少有拿的出手的品牌欄目和原創欄目，最常見的填充時段方法，就是推出一個劇場名稱，然后一天數集、甚至十數集地反復播放某部動畫片。以8月初某日為例：央視少兒在早晨8點以后的播出安排是9集《開心寶貝之開心星球》、13集《海綿寶寶》，下午15點至晚間則是11集《喜羊羊與灰太狼》、6集《神兵小將》和5集《熊出沒》；而《熊出沒》《開心寶貝》和《海綿寶寶》在同一天也出現在卡酷少兒、優漫卡通的節目表中，平均播出集數也在5集以上，《喜羊羊與灰太狼》更是在各家少兒頻道俯拾皆是。且不論這種連續兩三個小時沉溺在同一部動畫當中的收視習慣對少兒的身心健康和作息習慣存在多大的負面影響，也不論《熊出沒》一類動畫隱含的暴力傾向可能對兒童構成的不良誤導，單單是所有電視臺都播出極其類似的三四部動畫，就已經嚴重地影響了頻道的辨識度。更何況，動畫片的連續觀看完全可以通過網絡或影碟來完成，在沒有成功自創欄目的情況下，少兒頻道存在的價值和意義必將受到深度的懷疑。

　　事實上，兒童特有的參與熱情、互動欲望、模仿能力、旺盛精力、游戲天賦都非常適合一些相關的綜藝節目、競技節目的展開，中國社會的倒金字塔結構也傾向于把少兒作為家庭文化娛樂活動的核心成員，該核心具有極強的收視帶動作用和輻射作用，因而有孩子的中國家庭也常常希望在周末、晚間等團聚時段可以出現適合全家人一起觀看對父母長輩同樣具有吸引力的親子型綜藝節目，這個夏天蔚然成風的真人秀熱浪里也不乏《人生第一次》《爸爸我們去哪兒》《老爸老媽看我的》等較為成功的親子秀欄目，但是很遺憾，它們幾乎都不來自于、也不出現在少兒頻道的平臺上。相比之下，只有金鷹卡通的大型兒童歌唱類節目《中國新聲代》，在各種音樂選秀的夾縫中獨辟蹊徑，算是發出了屬于少兒頻道自己的聲音。

　　與原創力低下和節目新鮮度缺乏密切相關的是頻道定位的模糊，從前面提及的一系列頻道命名我們就可以看出，動漫頻道與少兒頻道這兩個概念在當下中國被混淆得異常嚴重。動漫是一種表現形式和藝術質地上的歸納，少兒是對觀看對象年齡上的框定，因為動漫藝術與兒童思維的趨近性，以及兒童對于絢麗色彩、豐沛想象的天生好感，這二者于客觀上確實存在著非常大的交集，但在內涵和本質上，它們并不擁有同一種能指和所指。當眾多少兒頻道盲目地將自身等同于動漫頻道時，這種定位的模糊很自然地構成了“動漫節目”與“少兒節目”之間相互的禁錮、限制和扭曲，造成了對動漫和少兒的雙重傷害：一方面，動漫與少兒的混一化給了許多少兒頻道固步自封的理由和忽視原創的借口，滿足于一勞永逸地購進動畫片源并全天候循環播出，這種最偷懶的方式成了填充時段的不二良方；另一方面，動漫與少兒的人為綁定在客觀上強化了許多人心目中“動漫就是小兒科”、“動漫就是給孩子看”的認識誤區，“全年齡動漫”的概念遲遲得不到落實，動漫總是在成人世界根深蒂固的歧視中遠離幾乎所有宏大的主題與復雜的情感。

　　同時也應該看到，“少兒”這個語焉不詳的詞匯本質上仍舊屬于那種較為籠統的命名，多少仍保留了計劃經濟時代粗放型傳播理念下追求中心效應、一統天下式的貪多心態，很顯然，這已不再適應時代的需求。“少年兒童”在語意學中至少包含了幼兒(學齡前)、兒童(小學生)、少年(初中)以至青春期以上年齡(高中甚至大學)，此四個群體，涵蓋了將近15年的跨度，彼此間因成長階段的不同，造成認知深度、觀賞水平、美學與情感需求、思維能力與方法都存在著巨大的差異。當它們被視作一個形而上的靜態整體加以評估，必將因對象層次的模糊，導致傳播策略的顧此失彼與回報率上的大幅縮水。在國外，BBC 旗下擁有Cheebies(嬰幼兒頻道)和CBBC兒童頻道，美國Discovery Kids(探索親子頻道)定位在13～19 歲的受眾，法國Chado少兒頻道更是具體到以11～18 歲的女孩為目標觀眾，這種更加細致的劃分方式顯然值得我們借鑒。

　　當然，無論現實問題多嚴重，革新之路多艱辛，中國4億兒童所構成的龐大市場和少年兒童日益增長的文化需求依然不容忽視。未來，無論是嘗試制播分離、深化與知名企業的代理合作，還是拓展國內外融資渠道、打造品牌優質欄目；無論是組建少兒頻道聯合體，促成片源的合理流動和優化配置，還是嘗試多元化產業聯動，開展全媒體運營戰略，中國少兒電視和少兒頻道依然具備充足的潛能。