大學出版的選擇：建一個商業(yè)帝國，還是承擔文化使命？

　　“作為出版人，我們每天都在不停的賽跑，都在爭取市場的領先，但是，總有一刻，我們需要停下來想一想，這條道路是通向夢想還是深淵。”

　　“出版單位的轉企改制，是為了促進出版機構的大發(fā)展大繁榮，更好地服務于人民群眾的文化需求，是為了造就新時代的出版企業(yè)家，絕不是為了造就唯利是圖、見利忘義的商人，也不是造就只追求利潤的冷冰冰的商人。”

　　“數(shù)字時代，大學出版社也許需要角色重塑，拓展服務的廣度和深度。原來我們整個的出版，實際上只是以學術周期里的成果發(fā)布的環(huán)節(jié)作為服務對象，在數(shù)字階段，可以延伸到整個學術研究完整的生命周期。”

　　11月初，中國大學出版社協(xié)會主辦的第25屆全國大學出版社圖書訂貨會在青島舉行，參展的圖書出版社95家，教育音像出版社12家。參展出版物近5萬種，展位230個，數(shù)萬種各學科門類、各層次的高水平、高質量教材、學術著作、工具書和大眾讀物，以及音像電子出版物集中亮相，充分展示了大學出版強大的產(chǎn)品研發(fā)能力和內容生產(chǎn)能力。

　　在一個以集團化、市場化、數(shù)字化為特征的出版巨變時代，大學出版的定位和功能是否也發(fā)生了翻天覆地的變化？此間，大學出版人云集，共同探討，在當前包括學術界在內、普遍存在一切向錢看的現(xiàn)實環(huán)境下，大學社從成立之時就被賦予的社會責任是否還要堅守？在大學社的市場競爭對手突然變得越來越強大之時，大學出版的追求，也是要建一個商業(yè)帝國嗎？進入數(shù)字時代，大學出版的功能和定位，出版所賦予的意義，又發(fā)生了怎樣的變化？

　　功能未變，使命依然

　　在出版界體制改革的時候，新聞出版總署署長柳斌杰說過這么一句話，設置一個機構，必然有其功能，功能決定性質，性質決定機制。大學出版已經(jīng)經(jīng)歷了30年的發(fā)展歷程，從改革開放初期到現(xiàn)在，從無到有，成為中國出版界非常重要的有生力量。那么，當初為什么成立了100多家大學社？不管是從國家還是社會的層面，成立大學社的目的當然是大學社應當承擔的功能。

　　“高校設立出版機構，當然希望為學校的教學科研和人才培養(yǎng)服務提供支撐，也希望通過出版機構，將學校的學術優(yōu)勢回饋社會，推動社會發(fā)展，實現(xiàn)大學的社會使命。大學出版的使命與高校的使命應該是一脈相承的。”大學版協(xié)理事長、北京大學出版社社長王明舟表示。

　　高校的使命又究竟為何？美國密歇根大學校長杜德斯達對此的表述是，大學最基本的功能仍然是學術功能，大學其他主要的活動，只有與教學研究相關聯(lián)，才具有合法性。而復旦大學校長楊玉良對大學社會責任的論述，則更為精彩。楊院士認為，大學的社會責任體現(xiàn)在扎實的學理研究基礎上，要為社會、國家，乃至人類解決技術和社會命題。大學服務社會應該深入問題的本質，提供分析和理性思考，在此基礎上，提供問題的解決方案和理論，一言以蔽之，應該是在高深的學術研究基礎上，給國家和社會提供高水平的服務，而不是社會需要什么，尤其是市場需要什么，就低水平地提供什么。

　　使命，也就意味著職責和任務，是組織存在的目的。大學出版社的母體——大學的使命，理所當然就是大學社的使命。普林斯頓大學出版社就此規(guī)定得十分清楚：“我們的基本使命是最大限度地促進科學真理在學術界和社會上傳播，我們只選擇出版高水平的學術書籍，而無需考慮它的商業(yè)價值。”

　　在王明舟看來，30年來，大學出版基本形成了教育出版、學術出版和大眾出版三大業(yè)務模板，較好地與母體的社會功能相銜接。這個現(xiàn)實的選擇，也是大學出版30年來整體發(fā)展迅速的原因。然而，當前形勢下，特別是出版轉企改制、集團化、市場化巨變面前，在日趨激烈的市場競爭的壓力下，如何堅持大學社的社會責任，保持大學社健康發(fā)展，應該引起每一位大學出版人的高度重視和反思。

　　“轉企改制后，當然要尊崇一般企業(yè)的規(guī)律，追求和創(chuàng)造經(jīng)濟價值，是企業(yè)當然和必然的選擇。但是，我們也要清醒地認識到，文化企業(yè)之所以貫上文化兩字，除了遵循企業(yè)的一般規(guī)律，也要堅持文化本位。”

　　王明舟以“亂象環(huán)生”評價當前的出版界。一些出版單位放棄基本的文化操守，一味追求利潤最大化、市場最大化，經(jīng)濟壓力帶來的浮躁，像瘟疫一樣從出版企業(yè)的最高層到最低層蔓延。利潤指標成為唯一的指標因素，甚至是逐級分解，帶來出版機構從上至下的急功近利。出版社不是專心于選題的研發(fā)和運作，而是熱衷于投機取巧，以淺薄、格調低下的圖書迎合庸俗市場的需求，在項目運作上，假作者、假引進、假翻譯、假推薦，虛假宣傳，虛假發(fā)行量，失去最起碼的社會誠信。受社會大環(huán)境的影響，學術界的浮躁之風盛行，出版平庸浮泛之狀愈演愈烈，學術“泡沫化”傾向嚴重，一批學術垃圾批量產(chǎn)生，教材出版、教輔出版、圖書發(fā)行諸多環(huán)節(jié)已經(jīng)引起社會各界的強烈關注。

　　“產(chǎn)生這些混亂的根本原因，關鍵就是一個原因——錢。是出版機構價值觀的混亂和對文化本位的放棄。”王明舟認為，出版單位的轉企改制，是為了促進出版機構的大發(fā)展大繁榮，更好地服務于人民群眾的文化需求，絕不是為了造就唯利是圖、見利忘義的商人，也不是造就只追求利潤的冷冰冰的商人，而是要造就善于運作文化資本和資源，促進國有資產(chǎn)保值增值，有積極價值取向，具有國際眼光和胸懷，追求經(jīng)濟利益而又超于盈利目標之上的，勇于承擔社會責任的新型企業(yè)。

　　“作為出版人，我們每天都在不停的賽跑，都在爭取市場的領先，但是，總有一刻，我們需要停下來想一想，這條道路是通向夢想還是深淵。沒有使命感的出版是盲目的，沒有責任擔當?shù)某霭媸禽p薄的，真正的出版不僅應該有效率和效益，更重要的是，要有靈魂。”

　　對于大學社而言，不管是為教學服務還是為科研服務，不管是為人才培養(yǎng)服務還是為社會發(fā)展、社會進步服務，都離不開學術。“學術出版是使命，也是大學出版社自然的現(xiàn)實選擇，資源決定出版社的發(fā)展優(yōu)勢。”

　　學術著作應該是指，作者在某一個學科領域之內，根據(jù)科學研究成果撰寫的理論著作，應該對學科建設有重大的推動作用并得到國內外的公認。問題的提出和得到的結論之間，應該采用科學的演繹體系，并建立在科學考究的資料體系上。“如果按照這樣的要求，目前我們貌似繁榮的學術出版，需要冷靜來看，多少是真正意義的學術。”王明舟說，值得憂慮的是，學術管理、學術評價體系的不合理。對學者而言，嚴苛的數(shù)量考核指標使學者在創(chuàng)作時只重形式不重質量，學術不端行為大量存在，是不爭的事實。而出版機構在學術著作出版中較普遍地考慮商業(yè)利益，不按學術規(guī)范操作，創(chuàng)新性嚴重不足。

　　要實現(xiàn)原創(chuàng)性學術著作的突破，則出版者首先要有學術出版的熱情和理念，并認識到，學術出版絕不是越多越好。同時，要嚴格遵守學術出版的法律規(guī)范、學術規(guī)范和技術規(guī)范。建立公平的學術出版環(huán)境，以科學的評審制度，保證學術出版的基本公開，抑制減少平庸作品以補貼出版、自費出版的名義泛濫，維護學術的尊嚴和權威。而國家出版基金等各種基金也切切實實減輕了出版機構的經(jīng)濟壓力，讓更多優(yōu)秀的學術作品得以面世。

　　復旦大學出版社社長賀圣遂的一個論斷得到了大學出版人的共鳴。在他看來，大學出版社應該與圖書館、實驗室并列成為第三種學術力量，成為輔助孵化學術的助推器。傳道授業(yè)解惑，是教師的使命，也應體現(xiàn)在出版的宗旨上。

　　建商業(yè)帝國，還是承擔文化使命

　　各地出版集團的林立，確實對大學出版的發(fā)展帶來挑戰(zhàn)。一位大學出版人認為，大學出版發(fā)展的最好時機——這個30年，已經(jīng)過去了。大學出版面臨和社會出版嚴重不平等的社會環(huán)境，但這個環(huán)境不是國家造成的。改革之前，大學出版作為校辦企業(yè)或校辦工廠，享受免稅政策，但要上繳學校，社會出版要繳稅，大體上公平；改制之后，大學出版除了在國家層面與社會出版享受同樣的納稅減稅政策外，還要額外上繳學校。雙重繳付，肯定要對大學出版的發(fā)展造成影響，因為積累不夠。而據(jù)本報記者的了解，每年給學校繳納數(shù)千萬資金的大學社不在少數(shù)。

　　然而，大學出版的追求究竟是什么，是要建一個商業(yè)帝國嗎？“如果說我們是要建設世界一流的大學出版機構，那么，僅僅從出版規(guī)模和經(jīng)濟規(guī)模來看，中國的大學出版已經(jīng)有一些可以步入到前列，但是，冷靜考慮，中國的大學出版有世界一流的大學出版社嗎？”王明舟舉例，哈佛大學有三家出版社，哈佛大學出版社、哈佛大學醫(yī)學出版社、哈佛大學商學院出版社，商學院出版社規(guī)模很大，影響也很大，哈佛大學出版社的經(jīng)濟規(guī)模和出版品種遠不如它，但哈佛大學出版社肯定是世界一流大學出版社。“整個社會，包括我們的行政管理部門，對出版，包括對大學出版社的評價體系是有問題的，一切以碼洋來說話。”

　　碼洋大就一定強嗎？北京大學醫(yī)學出版社社長陸銀道指出，轉企改制后，包括大學社在內的出版界，空殼化的現(xiàn)象越來越嚴重。大量合作的民營企業(yè)基本是以盈利為目的的，“在社會上站不站得住腳，讀者看不看得起出版社，和出版社賺了多少錢無關”。

　　在廣西師范大學出版社社長何林夏看來，出版的使命就是開啟民智，傳承文明。大學出版社的責任和使命是大學責任和使命的延續(xù)，只不過大學出版社是以學術的經(jīng)營來承載出版社。他提出了學術出版的三個層面，其一，服務于學術，為學術成果的發(fā)布提供支撐；其二，推動學術，當學術發(fā)展到一定階段瓶頸的時候，以成果的發(fā)表，推動學科的發(fā)展，學術的進步；第三，引領學術。站在學術的前沿，通過出版創(chuàng)造一個學科，催生一個學術領域，是學術出版人追求的最高境界。

　　大學出版用什么來承擔自己的學術文化抱負？其一，當然是資金。經(jīng)過十年的發(fā)展，90年代，一批出版社完成了原始積累，廣西師大社是其中之一。手里的資金用來做什么？廣西師大社全部投入進了學術出版，建社20周年也只是把四層高的老樓裝修了一下。其二，沒有一蹴而就的學術出版，廣西師大社一個學術項目整整做了18年。其三，薪酬體系和評價機制一定要與想做的事情相匹配。對從事文化出版志業(yè)的理想主義者，給以他們的報酬和榮譽，不能少于為出版社創(chuàng)造經(jīng)濟效益的員工。

　　而最重要的一點，在于用人制度的支撐。何林夏經(jīng)常掛在嘴邊的一句話是，“如果說廣西師大出版社還做了一點事情，得到了一些社會榮譽，這些事情和榮譽應該歸功于廣西師范大學，而非廣西師大社”。現(xiàn)行體制下，大學社人員的調動非常頻繁，在職業(yè)化隊伍的建設上，與地方出版相比，大學出版是有不足的。大學出版社的社長一屆兩屆就要換，因為按照大學的規(guī)矩，10 年就得輪崗。而做出版，何林夏有一個觀點，悟性好的三五年入門，悟性不好，一輩子不知出版為何物。“廣西師大社創(chuàng)造了一個奇跡，建社26年，廣西師大換了幾任校長、書記，但是學校沒有往出版社派過一個干部，保證了出版社領導班子的穩(wěn)定和團結，以及經(jīng)營思路的一貫，我們26年可以做一件事情。出版經(jīng)不起折騰，出版必須要有長期的發(fā)展。”

　　“學術出版是我們大學出版社的發(fā)展方向，也是大學出版社最重要的核心競爭力，更是我們國家文化繁榮和文明傳承的命運所系。”上海交通大學出版社社長韓建民說。他提出，大學社的學術出版視野還可以更開闊，從國內向國際轉換。現(xiàn)在，國外的一些出版集團、出版社對中國的學術成果還是非常感興趣的。比如，斯普林格陸續(xù)引進了清華大學出版社、浙江大學出版社和上海交大社等多家出版社的學術圖書版權，交大社的大飛機工程賣給愛思唯爾5本。

　　“文化走出去，不能光靠武術、中醫(yī)、菜譜，還是要在核心話語權上有中國的聲音。改革開放30年，中國也已經(jīng)具備了一批學術成果，大學社應該在這方面積極探索。”

　　韓建民坦承，“雖然我們有做學術出版的堅守，但也同時面臨‘做強做大’的壓力”。然而，“是要建一個商業(yè)帝國，還是承擔文化使命，大學出版作出了自己的選擇”。王明舟說。

　　數(shù)字時代的大學出版革命

　　幾年來，整個出版業(yè)都在持續(xù)的變動中，產(chǎn)業(yè)融合使出版業(yè)成為新興產(chǎn)業(yè)的一部分。這個新興產(chǎn)業(yè)，我們叫做數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)，國外叫數(shù)字內容產(chǎn)業(yè)，科技界叫信息服務業(yè)。產(chǎn)業(yè)融合使出版業(yè)不可避免地接受其他行業(yè)的規(guī)則，對出版業(yè)而言，則意味著新的革命。

　　比如，內容主體的變化，現(xiàn)在流行用戶創(chuàng)造內容；比如，消費方式的變化，所有的媒體都在說，數(shù)字時代是淺閱讀，“但真正的數(shù)字時代是深消費”。浙江大學出版社社長傅強說。再比如，企業(yè)組織的變化，原來講究打通產(chǎn)業(yè)鏈，垂直一體化，這是基于科斯定律——減少內部交易的成本，但在互聯(lián)網(wǎng)時代，交易成本已經(jīng)不受地域的限制，所以，國際出版企業(yè)更趨于專業(yè)化發(fā)展，而非打通產(chǎn)業(yè)鏈。同時，“在信息時代，贏者通吃。因為信息的流通，在每個行業(yè)，競爭到最后，可能只有第一、第二。然而，每一個巨頭都有危機感，小公司可以依靠顛覆性創(chuàng)新瞬間扭轉地位，比如谷歌、臉譜。”

　　任何產(chǎn)業(yè)都有四個周期，即新生期、成長期、成熟期、衰退期，每個周期有不一樣的特性。新生期和成長期在內的新興產(chǎn)業(yè)階段，是高風險高收益，產(chǎn)業(yè)的成熟階段是低風險低收益，衰退期是高風險低收益。從競爭焦點來看，新興產(chǎn)業(yè)階段更多靠領先的產(chǎn)品和服務，靠創(chuàng)新；成熟產(chǎn)業(yè)階段靠質量、價格，依靠并購等手段，衰退期就會直接采取價格戰(zhàn)。“有人認為數(shù)字內容產(chǎn)業(yè)處于新生期，也有認為處于成長期的，但都屬于新興產(chǎn)業(yè)階段，依靠的手段為創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務。也許資本的力量并不像我們所設想的那樣可怕。”

　　數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的方向是什么呢？傅強認為，電子書、手機閱讀、移動閱讀是競爭的初級階段，因為內容和技術傳播是分離的；高級階段是知識創(chuàng)造，采用海量存儲技術、數(shù)據(jù)挖掘技術，包括云計算技術等把知識和服務結合起來，產(chǎn)生的一系列應用，比如維基百科，包括學術評價、數(shù)據(jù)服務等，“這個環(huán)節(jié)肯定是今后數(shù)字內容產(chǎn)業(yè)競爭的一個焦點”。

　　全球高等教育出現(xiàn)了很多趨勢，公認的趨勢就是全球化。在全球化趨勢里，目前出現(xiàn)的動向就是與信息化的合流。信息化推動全球化知識共享的迅猛發(fā)展。比如開放課程，成為研究熱點的密歇根大學的媒體聯(lián)合體，把所有的科技元素、創(chuàng)新元素結合在一起，包括全球的知識網(wǎng)課，催生了很多商業(yè)應用。譬如，從課程管理系統(tǒng)催生的BD平臺，麥格勞·希爾在這方面做了很多工作；比如，從開放課程催生的大規(guī)模課程的商業(yè)應用。中國的高等教育在教育信息化也有一些標志性的工程，如優(yōu)質課程計劃等，但還沒有大家公認的成熟的標準商業(yè)化應用。

　　去年，教育部發(fā)布了教育信息化的十年規(guī)劃，傅強用紅筆標出了所有的關鍵詞，它們是“內容、知識、服務”。“也許對大學社意味著更多的機會。”

　　幾年來，高校信息化發(fā)展的態(tài)勢首先是基礎設施建設，然后是電子校務，如智慧校園、校園卡集成、集成綜合系統(tǒng)等，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展到了知識階段。“教育信息化向知識內容縱深發(fā)展，建設教育資源中心、知識中心，數(shù)字和內容的結合已經(jīng)達到非常高的契合度。而信息化應用從管理輔助到知識應用的躍升，則意味著資金、人才、服務模式的巨大潛力。”傅強以浙大為例，“每一個項目都是上千萬”。

　　那么，數(shù)字時代，大學社對高等教育的意義究竟在哪里？

　　“大學出版社也許需要角色重塑，拓展服務的廣度和深度。”傅強提出，原來整個的出版，實際上只是以學術周期里的一個環(huán)節(jié)，即成果發(fā)布的環(huán)節(jié)作為服務對象，而在數(shù)字階段，出版也許可以延伸到學術研究完整的生命周期，從方向的確定，到研究的開展，到成果的發(fā)布，到學術的交流，到學術成果的評價。當然，每一個環(huán)節(jié)都有不同的人在做，但都是零散的。“比如，愛思唯爾在做學術評價、確定方向，清華同方在做學術端的檢測，如圖書館的查詢服務，這其中，意味著大學社的機會。”

　　前幾年，浙大社把浙江大學所有顯性和隱性的資源，集中到一個數(shù)據(jù)庫，制定了統(tǒng)一的檢索接口，并為每一位教師配以個性化的推送，給每一個機構保存中間數(shù)據(jù)的環(huán)境，這是浙大社開發(fā)數(shù)字出版產(chǎn)品的一個嘗試。現(xiàn)在的浙大社正在開發(fā)團隊管理工具，比如正在開發(fā)的基于教學全過程的跨平臺的數(shù)字教材，可以實現(xiàn)多個平臺的操作，可以容納視頻、音頻、課件，實現(xiàn)交互并拓展資源，同時提供筆記、書簽，名詞解釋、數(shù)據(jù)庫等在線的輔助工具和學習評價。而正在考慮開拓的，正是愛思唯爾做的，“查詢學術信息，促進多方合作，申請海外經(jīng)費，制定學科科研策略，評價科研人員和科研小組的成果”。

　　傅強呼吁，大學出版社可以通過協(xié)同創(chuàng)新，搶占數(shù)字產(chǎn)業(yè)的制高點。“中國的數(shù)字出版行業(yè)最缺乏的是創(chuàng)新，大部分的文章都在總結國外出版界的模式，等到這個模式能夠被總結出來了，也就意味著你不再有機會了。美國的數(shù)字出版行業(yè)，真正的動力源是我們看不見的小公司。這些小公司可以一夜之間發(fā)展為大公司，也可能被大公司收購，成為創(chuàng)新的源泉。”

　　雖然現(xiàn)在的業(yè)界談論最多的是商業(yè)模式，但傅強認為，數(shù)字出版最需要做的，是時刻把握用戶的需求，開發(fā)最好的產(chǎn)品。比如亞馬遜，最早做書店，后來做電子書的書店，有資源后，再做閱讀器；發(fā)現(xiàn)它的服務器有很多空閑之后，就做信息服務。亞馬遜現(xiàn)在是超過谷歌和微軟、世界最大的云計算的服務商。

　　“亞馬遜是不是很早以前就在下一盤很大的棋？不太可能。但是，它時刻把握用戶的需求，開發(fā)好的產(chǎn)品和服務，即使沒有商業(yè)模式，也是有前景的。”