《我的名字叫紅》銷了40萬，這不算啥

　　一晃眼，又到歲末年初。

　　回首2012年的上海出版界，過去一年，出版人在思考什么，未來一年，他們又將目光投向哪里？日前，《解放周末》專訪了世紀(jì)出版集團(tuán)副總裁、世紀(jì)文景原總經(jīng)理施宏俊。

　　閱讀需求是可以被創(chuàng)造出來的

　　解放周末：2012年是世紀(jì)文景十周年，你們提出了“閱讀未來”的口號(hào)。在出版業(yè)普遍不景氣的當(dāng)下，你們的信心似乎超越了焦慮？

　　施宏俊：今天出版業(yè)當(dāng)然面臨了很多的困惑：傳統(tǒng)紙書式微，實(shí)體書店入不敷出，數(shù)字化浪潮正面沖擊傳統(tǒng)出版……從商業(yè)角度來說，我們?cè)谟�利模式上遇到了很多問題。但我們出版人，應(yīng)該從更高的層面上來看出版的功能和出版的未來。出版的社會(huì)作用肯定不只是創(chuàng)造了多少物質(zhì)財(cái)富，出版對(duì)社會(huì)的影響和改變是在大眾的精神層面上，出版會(huì)從城市的文化氣質(zhì)上更內(nèi)在、更深刻地塑造一座城市。從“閱讀”這點(diǎn)來說，未來的出版形式當(dāng)然會(huì)改變，但閱讀本身不會(huì)消失，反而會(huì)更加豐富，對(duì)社會(huì)發(fā)展的作用或許更大。

　　解放周末：您如何看待閱讀率的不振、出版業(yè)的低迷？

　　施宏俊：我不大同意“出版業(yè)成為夕陽產(chǎn)業(yè)”或“國民閱讀總體滑坡”的判斷。閱讀和出版的困境，很大程度上是結(jié)構(gòu)失衡的問題，大眾對(duì)圖書的需求始終是有的，尤其在上海這樣的都市，市民的閱讀消費(fèi)需求方興未艾。而且，和日常物質(zhì)消費(fèi)品的需求不同，人們的閱讀需求是可以被創(chuàng)造、被激發(fā)出來的。就好像iPhone、iPad面世之前，沒有人能說清消費(fèi)者的市場需求是什么、它的市場需求有多大。但它們推出后，引發(fā)了大量的市場需求，甚至改變了人們的生活方式。圖書也一樣，完全以已知的市場需求來主導(dǎo)圖書產(chǎn)品的內(nèi)容與形態(tài)閱讀是難以創(chuàng)新的。我們所追求的圖書產(chǎn)品，不是被動(dòng)適應(yīng)或滿足人們的閱讀需求，而是引導(dǎo)新的閱讀潮流，催生新的閱讀形式，創(chuàng)造新的閱讀需求。

　　解放周末：這對(duì)出版從業(yè)人員提出了很高要求。

　　施宏俊：是的，尤其是在數(shù)字化轉(zhuǎn)型緊逼的今天，從事這個(gè)行業(yè)很難，要求很高。出版從業(yè)人員大多非常優(yōu)秀，很多都有名校、高學(xué)歷的背景，為什么這么艱難還要留在這個(gè)行業(yè)中？很多人用“堅(jiān)守”來形容，我反對(duì)這樣的詞。對(duì)我來說，做出版有很多“福利”———做好作品的第一個(gè)讀者，和這么多優(yōu)秀的作者、同事、同行在一起工作、交流……哪怕收入不是很高，但每天都有許多好玩的、喜歡的、激動(dòng)人心的人和事，那就不是“堅(jiān)守”。如果連這樣的感動(dòng)也沒有，那真成“苦守”了。而苦守是守不長、守不住的。

　　換句話說，我們出版人的尊嚴(yán)在哪里？不是一年出了幾本包銷書、賺了多少錢，這和其他高成長、高薪資行業(yè)比，完全不值一提。你編輯的書，能獲得別人尊重乃至仰視，這才是你的樂趣和動(dòng)力。當(dāng)前的社會(huì)，大家都有點(diǎn)浮躁，專業(yè)精神不夠，不愿意百分百地沉浸下去。不僅僅是出版業(yè)，無論什么行當(dāng)，如果只是想賺一點(diǎn)錢，沒有熱情，沒有追求，是無法做一個(gè)優(yōu)秀的職業(yè)人的。

　　圖書出版不能“自娛自樂”

　　解放周末：出版是溝通作者和讀者的平臺(tái)和橋梁，究竟該如何搭建好這個(gè)平臺(tái)和橋梁？

　　施宏俊：圖書呈現(xiàn)、傳遞的是作者的創(chuàng)作、作者的思想。一方面，在提供文本之外，我們可以用更多的表現(xiàn)方式，把這些思想和表達(dá)呈現(xiàn)得更好。比如做活動(dòng)，讓讀者和作者面對(duì)面交流，讓讀者更多地了解書背后的內(nèi)涵，更立體地理解書和作者。當(dāng)然，更重要的一面是，把握目標(biāo)讀者的閱讀喜好和閱讀心態(tài)，找到他們所能夠接受的方式。比方說，反映主流思想的圖書，如果用宣傳的語言去講述中國的成就和發(fā)展，就無法打動(dòng)讀者。

　　解放周末：當(dāng)前一些圖書局限于“誰寫誰看”，更像是作者和出版者之間的自娛自樂。

　　施宏俊：是有很多書，出了也就出了，出了后不去考慮社會(huì)反響是怎么樣的。這也從另一角度說明，出版方?jīng)]有能力去把握住新一代的讀者想看什么。

　　我們前不久出了一本《守道1957：1957年中國哲學(xué)史座談會(huì)實(shí)錄與反思》。如果按照一般的出版思路，這就是一本歷史資料集。但我們是這樣思考的：1957年的中國哲學(xué)史座談會(huì)，影響了此后一段時(shí)期的中國哲學(xué)界、思想界的學(xué)術(shù)研究方向和思考模式，展現(xiàn)出當(dāng)時(shí)像賀麟這樣的學(xué)人自由思考、獨(dú)立人格的風(fēng)骨。這跟當(dāng)下學(xué)界、思想界的思考和興趣點(diǎn)是有所呼應(yīng)的。所以，它應(yīng)該不僅僅作為史料留存下來，更應(yīng)該讓讀者有興趣翻開來認(rèn)真閱讀。因此，此書出版過程中是有一個(gè)思路轉(zhuǎn)變的——如何在專業(yè)性中呼應(yīng)當(dāng)下思潮，啟發(fā)思考。

　　解放周末：這正是編輯思想的貫穿和體現(xiàn)。

　　施宏俊：圖書選題必須提煉出亮點(diǎn)、價(jià)值，打動(dòng)讀者。現(xiàn)在每年中國出版約37萬種圖書，怎樣讓讀者從37萬本書中認(rèn)定這一本是我要去讀的？所以我建議每一個(gè)編輯，接到一個(gè)選題任務(wù)后，不要那么急，要做足“功課”，想一下怎樣把它做成讀者愿意讀的圖書產(chǎn)品。

　　最近幾年，文景出版的圖書品種一直在減少，2012年新書品種不到100種，但書的平均銷量在增加，文景每年的銷售規(guī)模都在增長。這幾年的市場運(yùn)作，讓我們認(rèn)識(shí)到，圖書品種做得太多、做不深入、做不透，沒有反響、沒有影響力，是沒有意義的。現(xiàn)在有的出版社一個(gè)編輯一年做10本書，多的做20本書，這就像狗熊掰玉米，怎么能做好？文景的編輯一般一年做五六本書，我覺得都多了，要繼續(xù)壓縮品種，把每一條產(chǎn)品線放大，把特色做鮮明。作者也不是越多越好，但對(duì)每一個(gè)作者，都要對(duì)他有專業(yè)研究，把他當(dāng)作我們的核心資源，保護(hù)好、維護(hù)好、挖掘好。

　　出一本爛書就是稀釋品牌價(jià)值

　　解放周末：對(duì)出版內(nèi)容，您有哪些思考？

　　施宏俊：出版社應(yīng)該努力挖掘新的閱讀資源和空間。比如說，《百年孤獨(dú)》毫無疑問肯定是暢銷書、長銷書。但《百年孤獨(dú)》出版距今已超過40年，今天我們閱讀、談?wù)摾�美文學(xué)，總不能還停留在40年前的文本啊。出版人能不能往前推進(jìn)，提供給讀者更新的、更當(dāng)下的優(yōu)秀作品？

　　我們出版智利作家波拉尼奧的 《2666》，就是出于這種想法。四年前，很多人不敢出版《2666》，包括臺(tái)灣的出版社都望而卻步。一是作者是新一代的，沒有定論，風(fēng)險(xiǎn)太大；二是作品太厚了，讀者有沒有耐心看一部1000頁的書？很多人沒有把握。但我們根據(jù)自己的閱讀感受、文本研究以及國際主流評(píng)論界的反響判斷，這個(gè)文本毫無疑問具有很高文學(xué)價(jià)值，也和文景的氣質(zhì)相吻合，于是決定出版。我們提供了《百年孤獨(dú)》之后新一代拉美文學(xué)的標(biāo)桿作品。我們做了價(jià)值發(fā)現(xiàn)者，而這也就是我們的價(jià)值所在。

　　解放周末：這樣的出版思路是面向未來的，有創(chuàng)新性和拓展意義的。

　　施宏俊：數(shù)字化時(shí)代，面對(duì)那么海量的信息，那么多的自媒體，出版還有什么價(jià)值？我覺得，出版人的判斷、出版人的選擇就是價(jià)值。為什么我們走進(jìn)大書城，十分茫然？因?yàn)闀�太多了，不知道買什么。當(dāng)信息越容易得到的時(shí)候，就越需要人的判斷和選擇。出版社的發(fā)現(xiàn)、判斷和選擇為讀者節(jié)省了大量時(shí)間，它存在的理由就在這里。

　　當(dāng)讀者想 “某某社出了這本書，我要看一看”時(shí)，這就是出版社品牌價(jià)值的體現(xiàn)。而品牌價(jià)值是需要長期積累的。每一個(gè)產(chǎn)品都是你的水準(zhǔn)的體現(xiàn)。所以不能亂出書，出一本爛書就是在稀釋品牌價(jià)值。哪怕出大眾類讀物，策劃出版時(shí)也要有自己的想法，和別人不同，要代表中國此類圖書的出版方向，營銷方式、與讀者互動(dòng)方式也應(yīng)該是前沿的。

　　我希望，未來的圖書，從思想、內(nèi)容，到版式、字體，不僅值得閱讀，也要便于閱讀。相對(duì)于“裝幀美觀”，“便于閱讀”、“讀者友好”是更高的要求。比方說，我們前幾年出版的《我的名字叫紅》，總銷量40萬冊(cè)，對(duì)于純文學(xué)作品來說很成功。但我仔細(xì)想想，覺得其中還是有問題值得思考的。

　　解放周末：問題在哪？

　　施宏俊：《我的名字叫紅》趕上了帕慕克獲得諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)這個(gè)節(jié)點(diǎn)。人們?cè)跓岢敝匈I了書，但估計(jì)80%、90%的人買了后沒有看。真正有效的圖書銷售不應(yīng)該是這樣的——如果圖書只是買了放在家里，買書的人仍然沒有養(yǎng)成閱讀習(xí)慣，你的目標(biāo)讀者仍然沒有培養(yǎng)起來。圖書營銷不是單純的推銷，更不是“忽悠”，讓讀者“沖動(dòng)性購買”。讀者沖動(dòng)過后會(huì)后悔，這種后悔就表現(xiàn)在下次不買你的書了。如果只要求做好營銷，把書賣出去就到此為止了，那就有點(diǎn)本末倒置、缺乏遠(yuǎn)見了。

　　解放周末：圖書出版的“本”，應(yīng)該是培養(yǎng)越來越多的讀書人、愛書人。

　　施宏俊：是的。比如，最近我們與電影《霍比特人》同步推出托爾金的原著小說，就是希望喜歡電影的觀眾也買回去。假如他們一看，發(fā)現(xiàn)文字很好讀，版式也便于閱讀，讀書比看電影有更多更深入的樂趣，也許就能慢慢從電影觀眾轉(zhuǎn)變?yōu)橛虚喿x習(xí)慣的讀者。畢竟，文字給人的想象和思考深度，是其他傳播形態(tài)不能替代的。