《我的名字叫紅》銷了40萬，這不算啥

　　一晃眼，又到歲末年初。

　　回首2012年的上海出版界，過去一年，出版人在思考什么，未來一年，他們又將目光投向哪里？日前，《解放周末》專訪了世紀出版集團副總裁、世紀文景原總經理施宏俊。

　　閱讀需求是可以被創造出來的

　　解放周末：2012年是世紀文景十周年，你們提出了“閱讀未來”的口號。在出版業普遍不景氣的當下，你們的信心似乎超越了焦慮？

　　施宏俊：今天出版業當然面臨了很多的困惑：傳統紙書式微，實體書店入不敷出，數字化浪潮正面沖擊傳統出版……從商業角度來說，我們在盈利模式上遇到了很多問題。但我們出版人，應該從更高的層面上來看出版的功能和出版的未來。出版的社會作用肯定不只是創造了多少物質財富，出版對社會的影響和改變是在大眾的精神層面上，出版會從城市的文化氣質上更內在、更深刻地塑造一座城市。從“閱讀”這點來說，未來的出版形式當然會改變，但閱讀本身不會消失，反而會更加豐富，對社會發展的作用或許更大。

　　解放周末：您如何看待閱讀率的不振、出版業的低迷？

　　施宏俊：我不大同意“出版業成為夕陽產業”或“國民閱讀總體滑坡”的判斷。閱讀和出版的困境，很大程度上是結構失衡的問題，大眾對圖書的需求始終是有的，尤其在上海這樣的都市，市民的閱讀消費需求方興未艾。而且，和日常物質消費品的需求不同，人們的閱讀需求是可以被創造、被激發出來的。就好像iPhone、iPad面世之前，沒有人能說清消費者的市場需求是什么、它的市場需求有多大。但它們推出后，引發了大量的市場需求，甚至改變了人們的生活方式。圖書也一樣，完全以已知的市場需求來主導圖書產品的內容與形態閱讀是難以創新的。我們所追求的圖書產品，不是被動適應或滿足人們的閱讀需求，而是引導新的閱讀潮流，催生新的閱讀形式，創造新的閱讀需求。

　　解放周末：這對出版從業人員提出了很高要求。

　　施宏俊：是的，尤其是在數字化轉型緊逼的今天，從事這個行業很難，要求很高。出版從業人員大多非常優秀，很多都有名校、高學歷的背景，為什么這么艱難還要留在這個行業中？很多人用“堅守”來形容，我反對這樣的詞。對我來說，做出版有很多“福利”———做好作品的第一個讀者，和這么多優秀的作者、同事、同行在一起工作、交流……哪怕收入不是很高，但每天都有許多好玩的、喜歡的、激動人心的人和事，那就不是“堅守”。如果連這樣的感動也沒有，那真成“苦守”了。而苦守是守不長、守不住的。

　　換句話說，我們出版人的尊嚴在哪里？不是一年出了幾本包銷書、賺了多少錢，這和其他高成長、高薪資行業比，完全不值一提。你編輯的書，能獲得別人尊重乃至仰視，這才是你的樂趣和動力。當前的社會，大家都有點浮躁，專業精神不夠，不愿意百分百地沉浸下去。不僅僅是出版業，無論什么行當，如果只是想賺一點錢，沒有熱情，沒有追求，是無法做一個優秀的職業人的。

　　圖書出版不能“自娛自樂”

　　解放周末：出版是溝通作者和讀者的平臺和橋梁，究竟該如何搭建好這個平臺和橋梁？

　　施宏俊：圖書呈現、傳遞的是作者的創作、作者的思想。一方面，在提供文本之外，我們可以用更多的表現方式，把這些思想和表達呈現得更好。比如做活動，讓讀者和作者面對面交流，讓讀者更多地了解書背后的內涵，更立體地理解書和作者。當然，更重要的一面是，把握目標讀者的閱讀喜好和閱讀心態，找到他們所能夠接受的方式。比方說，反映主流思想的圖書，如果用宣傳的語言去講述中國的成就和發展，就無法打動讀者。

　　解放周末：當前一些圖書局限于“誰寫誰看”，更像是作者和出版者之間的自娛自樂。

　　施宏俊：是有很多書，出了也就出了，出了后不去考慮社會反響是怎么樣的。這也從另一角度說明，出版方沒有能力去把握住新一代的讀者想看什么。

　　我們前不久出了一本《守道1957：1957年中國哲學史座談會實錄與反思》。如果按照一般的出版思路，這就是一本歷史資料集。但我們是這樣思考的：1957年的中國哲學史座談會，影響了此后一段時期的中國哲學界、思想界的學術研究方向和思考模式，展現出當時像賀麟這樣的學人自由思考、獨立人格的風骨。這跟當下學界、思想界的思考和興趣點是有所呼應的。所以，它應該不僅僅作為史料留存下來，更應該讓讀者有興趣翻開來認真閱讀。因此，此書出版過程中是有一個思路轉變的——如何在專業性中呼應當下思潮，啟發思考。

　　解放周末：這正是編輯思想的貫穿和體現。

　　施宏俊：圖書選題必須提煉出亮點、價值，打動讀者。現在每年中國出版約37萬種圖書，怎樣讓讀者從37萬本書中認定這一本是我要去讀的？所以我建議每一個編輯，接到一個選題任務后，不要那么急，要做足“功課”，想一下怎樣把它做成讀者愿意讀的圖書產品。

　　最近幾年，文景出版的圖書品種一直在減少，2012年新書品種不到100種，但書的平均銷量在增加，文景每年的銷售規模都在增長。這幾年的市場運作，讓我們認識到，圖書品種做得太多、做不深入、做不透，沒有反響、沒有影響力，是沒有意義的。現在有的出版社一個編輯一年做10本書，多的做20本書，這就像狗熊掰玉米，怎么能做好？文景的編輯一般一年做五六本書，我覺得都多了，要繼續壓縮品種，把每一條產品線放大，把特色做鮮明。作者也不是越多越好，但對每一個作者，都要對他有專業研究，把他當作我們的核心資源，保護好、維護好、挖掘好。

　　出一本爛書就是稀釋品牌價值

　　解放周末：對出版內容，您有哪些思考？

　　施宏俊：出版社應該努力挖掘新的閱讀資源和空間。比如說，《百年孤獨》毫無疑問肯定是暢銷書、長銷書。但《百年孤獨》出版距今已超過40年，今天我們閱讀、談論拉美文學，總不能還停留在40年前的文本啊。出版人能不能往前推進，提供給讀者更新的、更當下的優秀作品？

　　我們出版智利作家波拉尼奧的 《2666》，就是出于這種想法。四年前，很多人不敢出版《2666》，包括臺灣的出版社都望而卻步。一是作者是新一代的，沒有定論，風險太大；二是作品太厚了，讀者有沒有耐心看一部1000頁的書？很多人沒有把握。但我們根據自己的閱讀感受、文本研究以及國際主流評論界的反響判斷，這個文本毫無疑問具有很高文學價值，也和文景的氣質相吻合，于是決定出版。我們提供了《百年孤獨》之后新一代拉美文學的標桿作品。我們做了價值發現者，而這也就是我們的價值所在。

　　解放周末：這樣的出版思路是面向未來的，有創新性和拓展意義的。

　　施宏俊：數字化時代，面對那么海量的信息，那么多的自媒體，出版還有什么價值？我覺得，出版人的判斷、出版人的選擇就是價值。為什么我們走進大書城，十分茫然？因為書太多了，不知道買什么。當信息越容易得到的時候，就越需要人的判斷和選擇。出版社的發現、判斷和選擇為讀者節省了大量時間，它存在的理由就在這里。

　　當讀者想 “某某社出了這本書，我要看一看”時，這就是出版社品牌價值的體現。而品牌價值是需要長期積累的。每一個產品都是你的水準的體現。所以不能亂出書，出一本爛書就是在稀釋品牌價值。哪怕出大眾類讀物，策劃出版時也要有自己的想法，和別人不同，要代表中國此類圖書的出版方向，營銷方式、與讀者互動方式也應該是前沿的。

　　我希望，未來的圖書，從思想、內容，到版式、字體，不僅值得閱讀，也要便于閱讀。相對于“裝幀美觀”，“便于閱讀”、“讀者友好”是更高的要求。比方說，我們前幾年出版的《我的名字叫紅》，總銷量40萬冊，對于純文學作品來說很成功。但我仔細想想，覺得其中還是有問題值得思考的。

　　解放周末：問題在哪？

　　施宏俊：《我的名字叫紅》趕上了帕慕克獲得諾貝爾文學獎這個節點。人們在熱潮中買了書，但估計80%、90%的人買了后沒有看。真正有效的圖書銷售不應該是這樣的——如果圖書只是買了放在家里，買書的人仍然沒有養成閱讀習慣，你的目標讀者仍然沒有培養起來。圖書營銷不是單純的推銷，更不是“忽悠”，讓讀者“沖動性購買”。讀者沖動過后會后悔，這種后悔就表現在下次不買你的書了。如果只要求做好營銷，把書賣出去就到此為止了，那就有點本末倒置、缺乏遠見了。

　　解放周末：圖書出版的“本”，應該是培養越來越多的讀書人、愛書人。

　　施宏俊：是的。比如，最近我們與電影《霍比特人》同步推出托爾金的原著小說，就是希望喜歡電影的觀眾也買回去。假如他們一看，發現文字很好讀，版式也便于閱讀，讀書比看電影有更多更深入的樂趣，也許就能慢慢從電影觀眾轉變為有閱讀習慣的讀者。畢竟，文字給人的想象和思考深度，是其他傳播形態不能替代的。